今天为你解读的一本书叫做《品牌洗脑》，副标题是《世界著名品牌只做不说的营销秘密》，作者是营销专家马丁·林斯特龙。
在书之前，不妨先看看你身边有没有哪件物品是没有品牌的。这里面哪些是生活必需的，哪些是被套路了，买回来的无用品呢？这些品牌又是被谁带进你的生活，成为不可或缺的一部分的？比如说每一条广告、每一个朋友或者是哪一次不经意的发现。试想一想，我们有没有可能过一种远离品牌的生活呢？我相信大多数人都会认为这不可能。
但是有一个人他不信邪，决心做一个实验。他就是本书作者马丁·林斯特龙。先来认识一下他，他是畅销书《痛点》的作者。2009年，要知道，这个榜单里面的名字都是奥巴马、比尔·盖茨、乔布斯等人。马丁担任过麦当劳、雀巢、微软等公司的营销顾问，在品牌营销领域算得上是大师，对品牌洗脑的套路应该是门清的。
所以他有这样的自信，摆脱品牌依赖症。他决定用一年的时间做一件事，那就是品牌戒毒：一年之内不买任何带有品牌的新产品。一开始虽然生活变得不方便，有时候会感觉无聊，但是他还算坚持得比较好。然而六个月之后，一次他出去演讲的时候出问题了。他发现自己上衣被汗水浸透了。为了保持演讲的状态，他买了一件印有“我爱塞普洛斯”字样的衣服。结果这件衣服唤起了这位营销大师对于品牌的依赖。
演讲过后，他飞往了米兰，面对眼花缭乱的打折活动，他重新变回了买买买的状态，品牌戒毒宣告失败。通过这个实验，马丁认识到远离品牌是不可能的。各种品牌商品确实支撑着我们的生活，但是在这个过度营销的社会里面，品牌无所不用其极，各种洗脑套路，许多时候又在诱导或者误导人们做出不理智的消费。
那怎么办呢？于是他通过这本书揭示了品牌洗脑的各种策略。听完本期节目，将提升你对品牌的认知与把握能力。品牌洗脑全书有26万字，我将分成三个问题为你解读其中的精华内容：第一，有哪些很难察觉的品牌洗脑方式在支配我们的消费？第二，有哪些人会影响我们对品牌的选择？第三，大数据对品牌洗脑有什么妙用？
好，先来说第一个问题：有哪些很难察觉的品牌洗脑策略在支配我们的消费？书中介绍了四种策略，分别是胚胎营销、恐惧营销、上瘾营销和怀旧营销。
首先来讲胚胎营销。品牌给成人洗脑，你可能觉得是一件很正常的事情，但是你是不是想过，当你还是母亲子宫里的胚胎的时候，就已经开始接受品牌的信息了呢？当我们还是胚胎时，就以羊水为中介开始获取外界信息。羊水把妈妈的气味、声音、营养等传输给胚胎。婴儿出生以后，会对羊水里熟悉的味道和声音有一种莫名的喜欢。
作者在书中举了这样一个例子：一些大型的购物连锁中心会在服务区域喷洒强生婴儿爽身粉，希望通过这种方式促进准妈妈们的购物热情，增加销量。而让他们意想不到的是，一年之后，他们收到了很多准妈妈的来信，妈妈们表示不太喜欢这样的购物气氛。更惊讶的是，一旦进入这家连锁超市，那些烦躁或者哭泣的孩子们就会立刻安静下来。可是为什么会出现这种情况呢？因为宝宝们在妈妈的子宫里面，已经熟悉和喜欢上了强生婴儿爽身粉的味道，也就是在子宫里已经被品牌捕获了。
这还没完，当这些婴儿出生以后，立马又会成为品牌的目标。现在的儿童每年大约看到4万条广告。马丁曾经做过一个研究，三岁以下的孩子知道的品牌比他们知道的动物还要多。也许大多数父母没有意识到，18个月大的孩子已经能够接受品牌和产品的暗示。英国消费者知识中心指出，许多儿童虽然无法说出“麦当劳”这个词，但是可以认出麦当劳黄色的大M标志。试想当一家人乘车出行的时候，孩子用肉嘟嘟的小手指向麦当劳的时候，父母自然会满足他们的愿望。对孩子来讲，对麦当劳的认知是和味觉、听觉、嗅觉等感情联系在一起的。当他们还不具备独立选择能力的时候，其实已经通过无意识行为让父母做出了选择。
再来看第二个策略：恐惧营销。马丁告诉我们，恐惧是生活里强有力的隐形说客。许多品牌都在利用我们的恐惧来推销自己的产品。因为我们感受到恐惧的时候，身体会把血液传输到特定的区域，提高我们的肾上腺素。这一瞬间大脑会变得相对愚蠢，所以身处恐惧的我们会更容易接受品牌提供的信息。
一提到2003年的SARS病毒，大家一定会心有余悸。SARS病毒短时间内快速扩散到全世界，大约40个国家，直到2006年才被遏制。SARS期间，某品牌除菌手凝胶突然在很多国家畅销。那什么是除菌手凝胶呢？它是一种可随身携带的手洗液。这款产品迅速走红的原因是它开足马力宣传卫生对于预防流感的重要性，暗示消费者使用除菌手凝胶是时刻保持卫生的关键，让消费者相信使用除菌手凝胶可以免除病毒侵害。
有这么神奇吗？其实SARS病毒是通过呼吸传播的，除菌手凝胶并不会有预防作用。但结果显示，恐慌让人们轻易接受了品牌的洗脑宣传，从而大量购买随身携带。当然，飞艇这种可以利用的突发事件并不常见，生活当中消费者更多的是另外一种恐惧，那就是对未来的自己，不好的自己感到恐惧。害怕失去工作，害怕变丑了，变胖了，害怕死亡。人类学家称这种现象叫做全景恐惧。这些看似无限的恐惧促使我们不断地花钱整容、购买复合维生素，还有健身中心的会员卡、地震的保险等等。
联合利华旗下有一个专注女性美容的产品，它的宣传策略就用了恐惧营销。这个产品在宣传中极尽渲染腋下有异味会带来种种社交尴尬，然后声称它可以保持腋下无味，而且更加漂亮。现在的人们在夏天很重视腋下的卫生情况，不希望发生尴尬。那这种营销就是利用人们对不好的自己的恐惧，消费者为了保持良好的形象，自然而然地就选择了这款产品。
利用恐惧营销进行洗脑是有套路可循的：第一，品牌会提出一个消费者没有意识到的细节，让大家发现问题，比如食品安全、对婴儿的保护等等；第二，找到一些相关的报道和分析，加剧消费者对这个问题的焦虑，比如有时候会让你感觉已经没有能吃的食物了，或者让父母总是觉得自己对婴儿的保护不到位；第三，品牌出售他们的最新产品，帮助消费者解决问题。想一想，我们身边这样的经历还少吗？对环境污染恐惧带来了口罩净化器的销量攀升，对信息安全的恐惧让我们购买安全加密的手机。总之，品牌营销者擅长从我们生活当中发现恐惧，激活恐惧，放大恐惧，在最深的潜意识层面里面给我们重重一击。
好，说完恐惧营销，接下来是第三个策略：上瘾营销。生活当中我们经常会对某一件事情上瘾，比如说对糖、咖啡、游戏、赌博等等上瘾。马丁告诉我们，购物成瘾和其他成瘾症状有相同的模式，都源于大脑分泌的一种多巴胺，它会让我们感到愉悦和欣慰。一旦停止购买行为，多巴胺则回到正常水平，我们便无法控制地想要重复那些让我们愉快和欣慰的感觉，从而再次消费。
但问题在于，我们的身体越多地接触一种成瘾行为或物品，我们就会建立越强大的耐受力。这意味着我们今后需要越来越多的购买行为和物品，让我们的多巴胺达到较高的水平，维持愉悦和兴奋的状态。马丁告诉我们，无论多相信自己，当有一种渴望的力量来临时，我们通常是没有抵抗力的。因此，一些品牌故意在我们的潜意识当中注射无意识的信号，这些无意识的信号激起你对产品的渴望。
比如可口可乐花费大量精力设计他们的广告，一定要有多少气泡。为什么呢？他们的目的是通过微小的气泡激发我们大脑当中的渴望。气泡让我们从潜意识当中认为饮料是冰凉的，这种汽水更好喝，让人觉得更加清爽。马丁还探讨了品牌利用游戏机制让消费者上瘾。我们都知道，生活当中的游戏设计有一个非常合理的反馈机制，让人能够一直重复下去。对游戏上瘾的人，他们表现出与上瘾相同的特点。
研究发现，任何一个逐渐困难的重复性活动，都能提升我们大脑当中的多巴胺含量。当我们玩游戏的时候，侥幸获胜的感觉会刺激大脑当中的奖赏系统。就好像2018年初火的一塌糊涂的答题类游戏，调用大脑当中储备的知识获得奖金，这样的快乐无法用金钱衡量。所以对于很多营销者来说，如果营销当中涉及游戏机制，就可以让我们沉溺于其中。
比如把游戏和现实购物结合起来的闪购网站Guilt，它让用户在规定时间里面登录网站，为一两件打折的奢侈品竞价抢购。这些物品一般原价都比较贵，但是通过抢购的方式能以极低的价格购买。而第一天没有抢到的用户，会被加入到第二天的候选名单上，这样就会不断刺激用户重复参与。第二天的抢购过程，就是这种游戏化的设计，给用户提供了一种狩猎的感觉和探索的喜悦，让用户不知不觉就上瘾了。
接下来，我们来说一说第四个策略：怀旧营销。说到怀旧营销，很多人一定不陌生。比如肯德基2018年的新年广告“隔空对唱1988~2018”，用TFBOYS演唱小虎队的歌曲，致敬一代人的青春岁月。还有歌迷们在科比退役的时候，都会发一条朋友圈，写上一段话。而你会发现，大多数人缅怀的不只是科比的篮球生涯，还有他们20多年来喜爱篮球的青春时光。
你是否意识到，我们最愉快的时光有99%来自于初次接触到的某些事物？怀旧让我们回味这些最美好的时光，所以它总是容易打动人。人们喜欢怀旧的另外一个原因是，回忆并非是客观的，我们总是额外增加美好和愉悦的感受。马丁在书中告诉我们，一个少有人关注的重点，任何广告宣传的主要目的，都是为了创造一个属于自己的时刻。
举个例子，周杰伦在39岁生日的时候发布了新歌《等你下课》，歌曲一出，瞬间登上各大音乐榜的首位，还是我们熟悉的杰伦的风格。一首歌代表了一段青春故事。问问周围的人，也许每个人的心里都有一个杰伦时刻，或者在你做错事情的时候，告诉你“听妈妈的话”，或者在你暗恋某一个女生却不敢表白时的《七里香》，亦或是陪你坚强一起成长的《稻香》等等。
对周杰伦的公司来说，粉丝在杰伦时刻所体会的感受，就是一种源源不断的商机。在一个时代占据了一个瞬间，就等于夺得了一方土地。这意味着他的歌曲作为一种产品，抵挡住了竞争。怀旧还可以为我们制造一种时光倒流的感觉。马丁说到，有一次，他和一位55岁的可乐终身女粉丝聊天。这位女士要做两份吃力的工作，照料几个孩子，其中一个是重度残障，但即便是在这种艰辛的情况之下，只要她喝下一口可乐，她的眼神立刻就会放光。
因为在她六岁的时候，父母允许她买了第一杯可乐。只要她回想起那个场景，就会感觉到十分的满足，一切就好像回到曾经的美好时光。马丁感叹，这就是怀旧的力量。怀旧营销的本质，就是利用我们回忆时的幸福感受，使我们对品牌产生一种自然的亲切感。
到这里第一个问题解读完了。胚胎营销的基础是人的生理特性，恐惧营销、上瘾营销、怀旧营销的基础是人的心理特性。总之，第一部分的策略是由内到外，悄无声息地影响着我们的消费行为。
那下面我们换个角度看一看，品牌是如何从外到内影响我们的行为。这就是今天的第二个问题：哪些人对我们的品牌选择产生了影响？第一类人马丁称为“同宅”，简单说就是身边的朋友或者周围的人。马丁指出，我们是社会动物，生来具有从众的行为。我们本能地通过观察我们周围的人来决定自己怎样穿戴、听哪种音乐、开哪款车。
利兹大学在2008年做了一项实验，他们让几组人围绕一个大厅漫无目的地行走，而且不允许交流，其中只有几个人知道明确的方向。观察发现，无论参与人数有多少，组内的每一个人都盲目地跟随着一小撮知道方向的人。仅仅需要5%的知情个体，就能影响群体的行走方向。这其实就是一种从众心理。
所以很多品牌会利用这种从众心理，让品牌保持活力。强力点评公司的研究表明，每年网购至少四次以上的消费者中，有将近一半的人在买东西前要参考4~7条顾客评论。即便大多数人都能意识到，至少有25%的评论可能是虚假的。再比如我们看到了畅销书或者音乐的排行榜，就会觉得自己应该去了解最新流行的内容，因为这样才能让自己在社交当中有话题交流。
所以亚马逊等网站会利用畅销排行榜来说服消费者去购买其他人追捧的东西。他们会定期给顾客发送电子邮件，让他们知道有相同需求的其他消费者还购买了哪些他们可能需要的产品。马丁还指出了一个明显的特点：亚洲人更容易受到周围人的影响。一个男人拥有五六块昂贵的瑞士手表，或者女性省吃俭用就为了买一双PRADA的鞋子，为什么呢？因为在亚洲，人们会通过着装来评判他人，所以人更容易受到周围的影响。
人们用LV的箱包并不是迷恋这个品牌，而是周围人都在用，他们需要适应周围的环境。这就转化成了购买行为的强大驱动力。马丁指出，产生这种现象的一个原因是，亚洲是一个集体主义的社会，群体、身份比较重要。另一个原因是，亚洲国家在全球的经济当中长期处于劣势，这造成了不安全感和自尊心较弱的现状。近年来的经济增长，让人们想要通过名牌得到尊重，这也解释了为什么常看到在海外抢购的亚洲妈妈团。
那下面我们来看一下第二种影响我们的人：名人。马丁在书中提出了理想自我模型的概念。那什么是理想自我模型呢？就是说很多品牌请名人做代言，本质上是想唤起消费者对自我理想状态的幻想。换句话说，消费者感觉使用由名人代言的产品，能让自己和名人的气质更加接近。这种普遍的心理现象，也被称作“怡情”，即我们潜意识当中把对某位名人的情感转移到他们代言的品牌上。
比如涂上斯嘉丽·约翰逊用的DNG化妆品，就能像她一样充满魅力；穿上乔丹的篮球鞋，会感觉到自己的篮球技术和弹跳犹如乔丹附体。NDP集团的CEO指出，一个产品一旦和名人扯上关系，将产生一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某些品牌或产品，可能仅仅是因为他的代言人。即便是长相平庸的名人，也比美若天仙的普通人更加有商业价值。
马丁还告诉我们，名人的推荐可以帮助消费者减少选择，促进更多的购买行为。他曾在一家书店做过一个实验，把店里平时展示在前排的七八张桌子都撤走，只留下一张上面摆满12本书。一周之后，该书店的销售量上升了2%。那为什么会出现这种现象呢？因为人是害怕做出选择的，只留下一张桌子的12本书，减少了读者的选择，他们更容易做出购买决定。
同样道理，当有一个名人能够帮我们做出选择时，人们就会停止自主思考，决定消费。
那最后呢，我们来解读一下本书第三个问题：大数据对品牌洗脑有何妙用？在大数据时代，我们的个人信息处于裸奔当中，我们无时无刻都处于被品牌监视的状态。比如当我们感到胃痛而失眠的时候，就会不自觉地上网寻求办法。这个时候，我们会产生一个记录我们行为的cookie。可别小看你随手产生的个人数据，这些信息如果被品牌收集到，他们就可以进入到精准营销。
比如使用一些网购app的时候，一旦你搜索过某些商品，你会发现类似的商品近期内会频繁出现在首页，向你招手。他们通过精准营销推送我们喜欢的产品信息，增加购买行为。类似收集信息的方式还有很多，比如电话、微信或者积分卡、信用卡等等。
马丁在书中提到一个零售用语叫做“临街空间”。“邻”是邻居的邻，“接”是接近的街，连接空间，指的是商家把两种或两种以上的产品放在一起。虽然表面上看产品之间互不相关，但是对同一个目标消费者具有吸引力。
举个例子，加拿大的一家超市通过数据发现，来这里买了椰子的人都会买一张电话卡。他们一开始没有察觉两者之间有什么联系，后来发现主要的原因竟然是超市里有大量来自加勒比群岛和亚洲的顾客，这些人喜欢用椰子做菜，同时他们需要和自己的家里人经常保持沟通，就会经常有买电话卡的需求。
有了这个发现之后，这家超市就把电话卡和椰子摆放在一起。当顾客挑选椰子之后，会发现旁边还有一张电话卡，提醒他需要给远方的亲人打一个电话。
书中还有一个有趣的案例，英国高档连锁百货公司玛莎百货，他们的管理人员在几年前，通过积分卡回收的用户数据发现，购买印度风格餐具和印度食品的人日益增多。显然，他们意识到这时有大量的印度人来这里购物，于是他们马上在店里开了一个货币兑换窗口，紧接着，他们又跟英国最大的旅行社合作，开发了旅游服务，为这些国际旅客提供方便。
正如《纽约时报》指出的，我们身处于一个后隐私社会，这个时代我们每一次用到互联网，本质上已经默许他人共享我们的个人信息。不知道有多少品牌在分析我们，利用我们的个人信息，甚至出售我们的信息。马丁开玩笑地说，如果想要逃脱魔爪，你得扔掉手机，注销掉社交账号，停止使用信用卡。当然我们都知道这是不可能的。
品牌洗脑从我们还是胚胎的时候就开始贯穿我们的一生。它会利用我们的恐惧、怀旧和上瘾心理诱导我们；它会通过周围的人向我们施加压力，利用名人影响我们的选择。在互联网时代，品牌又开始利用大数据收集分析我们的信息，精准营销品牌包围我们的生活。它有时候像天使提供优质的产品和贴心的服务，有时候又像魔鬼诱惑我们内心的冲动。
那我们应该如何和品牌和谐相处呢？听了今天的节目，相信你一定有了更好的答案。说到底，我是谁，我想成为谁，这是由你自己来决定的。
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