FO观察 | 行业巨变！从卖方思维到买方思维，家族顾问时代在争议中真的来了！|买方思维|卖方思维|家族企业|家族办公室|家族顾问|行业巨变

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文 | 家族办公室杂志

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前言

在当前的金融市场环境下，随着客户需求日益多样化和个性化，以前卖方思维的家族办公室都在向买方思维的家族顾问转型。做好家族顾问并不容易，对专业能力和综合能力要求都很高。不过市场已经慢慢接受家族顾问的服务模式和收费模式，准备好迎接家族顾问时代的到来了吗？

中国的家族顾问时代，真的到来了！

家族顾问——顾名思义，就是为巨富之家提供顾问式服务的机构或个人。家族顾问的服务模式与家族办公室的最初定位是相符的。

家族办公室最早起源于古罗马时期，最初的定位是为皇室财富进行行政管理。后来在中世纪作为“大管事”逐渐流行起来。现代家族办公室产生于19世纪欧洲中叶，在私人银行的基础上逐渐发展起来。

可见，家族办公室的起源就是家族管家，这也正是如今的家族顾问扮演的角色。

但中国的家族办公室早已存在，为什么说家族顾问时代刚刚来临呢？

从卖方思维到买方思维的转变

中国的家族办公室在刚兴起的时候，绝大部分是金融机构设立或衍生出来的，其商业模式是向客户销售产品赚取佣金，这是典型的卖方思维。而家族顾问的角色，则必须是买方思维。

和祺家族办公室创始人陈文静在接受《家族办公室》杂志采访时谈到卖方思维和买方思维的差别：卖方思维，是站在自己的角度，从自己的产品或者服务出发，可能只是满足了客户部分的需求。而对于家族企业客户的真正需求和长远利益，往往是忽略的。买方思维的核心则是要解决客户的问题，必须站在客户的角度。

卖方思维的利益所在是把产品和服务卖给客户，买方思维的利益和价值是建立在能否解决客户的问题，这样才能赢得客户的信任并展开更长期的合作。

卖方思维不仅偏离家族顾问角色的初衷，而且在当前的经济形势下也变得没有市场了。

随着国内金融行业的整顿和越来越多的金融产品暴雷，不少作为卖方的家族办公室让客户蒙受了损失，原本是在帮助家族企业做资产配置，如今渐渐失去了资金来源，所以大家都开始从卖方思维向买方思维转变。

武燚是嘉烨家族办公室的创办人，她的职业经历就是典型的从卖方思维到买方思维的转变。武燚告诉《家族办公室》杂志：“我在七年前是做To B端的培训，兼任银行大客户培训，纯粹从产品端维度来考虑问题。”

武燚当时与“老钱”家族打交道，以卖方角度与客户建立信任，后来发现客户一些有价值的需求，然后就转变到买方思维，开启了新的事业阶段。“我更喜欢买方思维”，武燚说。“因为这是既为客户好又赚钱的事，很有职业幸福感。”

过去很多年，中国高净值人群的财富主要由卖方机构在管理，其商业模式是建立在佣金的基础之上，而这常常会在无形当中产生利益冲突。为了获取佣金，有些产品被过度包装，甚至一些问题产品也夹杂其中。随之而来的就是层出不穷的暴雷事件。

而武燚所理解的家族顾问，其实就相当于“家族管理者”的岗位，这个岗位更应该由家族成员自己来做。“客户实际上是有两家公司，一家是创造财富的，就是家族企业本身，而第二家公司，是给家族管理财富的，就是家族顾问”武燚说。

陈文静同样认为：客户对家族办公室的需求日益多样化和个性化，传统的卖方思维已经难以满足高净值客户的真实需求了，如果还想争夺高净值客户这一人群，还希望长久地发展下去，就必须要转变到买方思维。

做好家族顾问非常之难

管理家族财富的难度远大于单纯的投资理财，因为投资理财一般只需要考虑投资收益，但管理家族财富除了要考虑长期的保值增值外，还需要考虑企业家面临的企业经营风险、家事风险、税务风险以及如何引导和激励后代等。

中国现阶段所谓的家族顾问，很多之前只是销售产品的理财经理，真正要扮演起家族管家的角色，还有相当大的差距。

武燚注意到行业正在发生的变化，但她认为从卖方思维到买方思维转变、从销售产品到给客户提供顾问式服务，其实是很难的。卖方对客户的锁定性不强，当锁定超高净值客户的时候，对你的综合能力要求更高，这就需要大量的学习。

武燚跨过很多行业，比如移民规划、海外资产配置、私募基金、香港保险等等，她都实操过。武燚认为成为一个家族顾问，首先要是一个全面型的人，但对专业度也有很高要求。

“家族办公室的核心还是一个金融项目”。武燚说：“先把钱管理好，才能用到家族发展方面，资产保全是家办的首要功能。”所以她找的合伙人是一位专业的资产管理人，在华尔街工作过七年，管理过巨额的财富，而且有很强的学习能力。

武燚认为要担当起家族顾问这个角色，对专家团队成员要求至少在40岁以上，有足够的人生阅历。而且要有长期做咨询工作的经历，有丰富的经验，这样才能对客户需求有真正全面的了解。并且在专项技能岗位上要有20年以上的工作经验，否则连客户的投资偏好与风格都掌握不到，而资产管理收益的稳定性又是非常重要的。

家族顾问要帮客户走好两条路，一条路是资产管理，管好钱；另一条路是用对钱，把钱用在家族发展壮大上。所以武燚非常看重客户的现金流管理，不必追求投资收益有多漂亮，要保持现金流的持续性，然后用在家族治理建设上、长期性的规划发展上。

陈文静谈到和祺家族办公室一开始就是家族顾问的角色。要成为家族顾问，对专业、综合知识、阅历经验、综合解决问题的能力等方面的要求都是非常高的。

从服务的广度看，客户的生态链需求范围内的，你都必须有能力解决。服务要涵盖多个领域，包括但不限于家业传承、财富管理、家族治理、家业法税服务、家族日常事务、教育及培训、慈善事务等等。

而从服务的深度看，首先要能够根据每个家族的独特需求提供定制化解决方案，确保家族的财富和利益得到持续保护，要兼顾家族里各成员或是企业里各成员的情绪价值和利益，无论对内还是对外都要做到保护私隐等。

陈文静给《家族办公室》举了一个她服务过的案例。深圳一家以前生产及销售电子产品的家族企业，有两个需求，一是想做企业结业（停止经营活动），要解决税务筹划的问题；第二个需求既跟税有关又跟传承有关，就是企业名下的这些物业如何传承给他们的下一代。

陈文静告诉本刊：通过这个案例，你会发现客户的需求是非常多元且交织在一起的，特别是在家业传承规划方面，没法区分得特别的清楚。在解决客户问题时，必须要充分地考虑广度及深度，当你做股权重组，你要考虑税务成本；当你做传承分配时，更要考虑各家族成员的想法和利益所在。所以，家族顾问的角色非常重要，专业是根本所在，客观和共情更是关键所在。

迎接家族顾问时代来临

应该说，中国的家族顾问时代刚刚来临，不仅是提供服务的一方在思维模式、团队建设等方面都没准备好，其实作为客户的家族企业，也没有完全准备好，他们甚至还不习惯于为服务付费。

武燚就谈到了这个问题，“传统行业转过来的一些企业主，对需求不明确、对付费不理解。他们对境外律师的服务费都觉得贵，对家族办公室的服务年费，更不理解。”

嘉烨家族办公室对客户是按年收费，包括服务费，还有给高净值客户做资产管理的结构搭建，然后按收益分成。

武燚认为现在的市场环境比起以前好了很多，因为不少客户已经交过学费了，所以对于真正专业的服务，是认可其价值并愿意付费的。而且有些客户是明白生意怎么来的，如果你确实能帮他们解决问题，他们再对比一下行业的薪酬情况，就会接受服务收费。其实客户都是结果导向的，他们要确实看到你服务的专业性。

陈文静的和祺家族办公室一直都是在“治重症”，所以是收费的。而在中国大陆，愿意付费的客户真的不多。陈文静遇到过很多这样的客户——有意识想要规划，但往往一说到费用，他们就会到处比价，或是不断讲价。陈文静接到的很多案例，都是客户实在没办法才找来的。而非常遗憾的是，有一些案子在接到时已经没法服务了，或者不合规，或者已经错过了最佳时间。

卖方服务有销售的KPI考核，是有固定薪酬的，而作为买方服务，一般没有固定薪酬。所以作为家族顾问，除了对专业的要求之外，自身也要有财富的积累，可以长线去做事情，此外还要有正确的价值取向与很强的学习能力。

武燚很享受当前的买方顾问角色，她说在转型之后有很大的收获感。嘉烨家族办公室服务的客户有大陆的客户，也有香港和东南亚一些“老钱”客户。很多“老钱”已经到了非常自然的对子女进行精英化培养的阶段，他们可以与大陆家族企业进行经验交流与分享。武燚希望起到桥梁的作用，让客户之间成为朋友，互相成就，而且她在工作中成就了客户，客户也成就了她。

现在武燚的日常安排是三分之一时间服务客户，三分之一时间去学习，因为客户对专业技能的要求比较高。另外三分之一时间很好的生活，自己要幸福，客户才能幸福。此外去跟行业内交流，对服务商进行筛选，对自己来说也是很好的补充。

“为客户提供服务做得越卓越，客户才能更幸福，家族顾问的容错率还是很低的。这个容错率包括服务的专业度，对客户交代事情的一些原则点要把握精准。”武燚说。“我们只接受非常少量的客户，保证高质量的服务，源于高质量的积累与学习，我们要证明自己是行业里的爱马仕”。

中国的家族顾问时代已然来临，为家族企业的服务到了真正拼内功的时候。

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