（快消品讯）昨日（9月11日），星巴克新任首席执行官尼科尔(Brian Niccol)在其履新首周发布了《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》，明确表达了星巴克将回归品牌初心，重新明确其作为社区咖啡馆的定位，并致力于提升全球门店的顾客体验。

尼科尔在信中强调，星巴克的核心在于高品质咖啡与社区氛围的营造。他指出，通过近期与门店员工、顾客的深入交流，以及与公司各职能部门的沟通，发现星巴克在某些方面已偏离了这一核心。为此，星巴克将聚焦于四个关键领域进行改进，包括赋能咖啡师以提供更好的顾客服务、优化早晨服务流程、重新明确社区咖啡馆定位及区分“外带”与“堂食”服务，并讲述星巴克独特的故事以强化品牌形象。

《快消品》了解到，针对中国市场，尼科尔表示将积极探索增长途径，并在这个充满活力的市场中发挥星巴克的优势。自8月13日宣布任命以来，尼科尔已迅速融入星巴克，并在上任前走访了“数十家咖啡店”，深入了解运营情况。

在加入星巴克之前，尼科尔先生以其卓越的危机处理能力在餐饮界享有盛誉，被誉为“救火英雄”。他曾任墨西哥知名连锁餐饮企业Chipotle的掌门人，兼任董事长与首席执行官。在他的卓越领导下，Chipotle成功扭转了因食品安全和品牌风波而陷入的困境，不仅实现了收入的近乎翻倍增长，更将利润推向了增长近七倍的高度，同时公司的股价也飙升了近800%，彰显了他非凡的领导力和市场重塑能力。他的到来不仅带动了星巴克股价的显著上涨，也引发了市场对星巴克未来变革的广泛期待。自其8月13日公布其上任消息以来，星巴克股价已累计实现约20%的涨幅。

星巴克新任首席执行官Brian Niccol

然而，尼科尔面临的挑战同样不容忽视。最新财报显示，2024财年第三季度（截至2024年6月30日的13周），星巴克合并净营收为91亿美元，同比下降1%，按固定汇率计算增长1%；全球同店销售额下降3%，其中交易量下降5%，平均客单价增长2%部分抵消了负面影响。其中，在星巴克的全球第二大市场中国，由于咖啡行业激烈的价格战以及消费下行，该公司的同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。截至季度末，星巴克中国拥有7306家门店。

此外，市场竞争加剧、消费者行为变化、移动订单复杂化等问题也亟待解决。分析师指出，尼科尔可能会运用其在Chipotle的成功经验，对星巴克的菜单、门店运营及技术创新进行全面调整，以提升顾客体验和品牌竞争力。