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来源|咖门(ID:KamenClub)

作者|伍月

头图来源|luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

“邮局咖啡湖南师大店开业”

“比星咖啡河南两所高校门店齐开”

“在重庆大学也能喝到A咖啡了”……

越来越多品牌杀进校园。前几天,瑞幸官宣,全国已推出100+学校定向点位,其中有40+门店已完成选址。

此外,库迪、幸运咖、挪瓦、比星等也在高校加速开店。有校园咖啡店主表示:自己还没回本,竞争对手就杀过来了。

抢夺大学生“第一杯咖啡”

瑞幸、库迪杀入高校市场

“终于不用再羡慕其他大学有瑞幸了。”

前几天,表妹兴奋地告诉我,她们大学校园里新开了一家瑞幸咖啡。

“开业那天,整个朋友圈都炸了”,据表妹描述,这家店生意特别好,客流不断,每次打开小程序,发现前面总有人排队。

我发现,瑞幸正在紧锣密鼓加码校园市场。

9月2日,其官微发布消息称,目前全国已推出超100个学校定向点位。截至8月30日,已有超40家学校门店通过选址,其中包括安徽工程大学、安庆师大龙山校区、阜阳师范大学西湖校区等在内的10多家门店已开业。

另一边,库迪也在开学季不断开出新店,广西民族大学相思湖校区、韶关学院、肇庆学院等有。据了解,库迪学校店占比门店总数超10%。

此外,幸运咖、挪瓦等品牌也在“进攻”高校市场,集中在南京、安徽、西安、宁波等城市。

值得一提的是,今年9月,比星咖啡首入河南就选择了两所高校,河南工业大学莲花校区店、郑州科技学院店两店齐开,争夺大学生的“开学第一杯”。

“比奶茶便宜,喝了还提神”,一位大三的同学表示,身边不少同学对咖啡越来越“上头”。

北方某高校新生辅导员杨老师也告诉我,学校的咖啡店越来越多,餐厅、宿舍楼哪都有,不自觉就会进去消费。

窄门餐眼的数据显示,截至8月5日,瑞幸校园店数量达1282家,库迪校园店747家,幸运咖校园店突破300家;星巴克校园店也超过70家,成为学生党自习、聊天谈事的好地方。

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数据来源:窄门餐眼(2024年8月5日)

肉眼可见,咖啡品牌的“校园之争”愈演愈烈。

那么,校园咖啡市场到底怎么样?趁着开学季,我对北京、上海、广东等全国多地的高校咖啡店展开了一波调研,有五点发现。

“价格降下来,玩法加上去”

校园咖啡有5大特点

//进校第一步,把价格“打下来”

校园咖啡店的消费群体主要是学生和教职工,想做好校园生意,找到他们接受的定价很重要。

比星咖啡河南区域高校总代曹先生告诉我,他们针对校园市场的特点对菜单进行了调整。“更注重性价比,有9.9元单品和套餐特价专区。”

挪瓦咖啡郑州城市合伙人马麟也认为,校园咖啡店的价格要适应学生的消费能力。比如河南工业大学莲花街校区店,客单价12元左右,略低于商圈店。

//增加无咖饮品或轻食,高颜值有高销量

根据学生的口味需求,苦涩度低的咖啡、创意咖啡等更受青睐。

我发现,约70%的高校咖啡店都会推“无咖饮品”。比如幸运咖、挪瓦、比星、Tims天好咖啡等。瑞幸新增的“轻咖柠檬茶”“轻乳茶”,也受到很多大学生青睐。

而且,颜值高的产品更能带来销量。曹先生表示,他在选品上会兼具功能和颜值,类似甜橙小茉莉冷萃、特浓宇治抹茶拿铁等,学生的复购率都很高。

此外,咖啡搭配贝果、面包等轻食进行套餐式售卖,也受到大批学生欢迎。

比如上海复旦大学银流咖啡店,均价18元左右的咖啡+轻食套餐,以及苏州某校肯悦咖啡推出的“咖啡+热食”专属套餐,都是学生们的“日常口粮”。

//打造自习室、读书角,公共空间受欢迎

比起很多校外连锁咖啡店,校内咖啡店承担着更多“第三空间”的作用。

比如在西南大学,星巴克服务站早就成同学们除图书馆之外的“第二自习室”,环境好、还很安静,被称为“适合写论文的咖啡店”。

还有云南农业大学的中啡cafe,除了舒适的环境外,还准备了会议桌和电视机,进行小组活动、放PPT完全没问题,再或者当成视频作业取景地也是“嘎嘎出片”。

//营销上贴近学校特色,激发共情消费

山东大学的文创咖啡店,据了解是山大学子创办的,店内不仅有专门的文创专区,咖啡产品也极具特色。

比如“山大1901”“Meet SDU”等独具山大特色的创意咖啡,以及以“迎春”“朝夏”“实秋”“凝冬”命名的四季咖啡,营造了独特的浪漫氛围。

不仅吸引了很多在校学生,连毕业多年的校友也返校打卡,“太好拍啦”“山大人的身份瞒不住了”……

此外,还有很多高校开出老友记主题咖啡店,知名度也特别高。结合学校特色搞点文创玩法,是校内店的一个营销优势。

//“用好小时工”,租金、人力成本有优势

挪瓦咖啡郑州城市合伙人马麟表示,大学校园咖啡店的前期投入在 10 万到 30 万元之间,具体因店铺面积、装修风格、设备采购等因素而有所不同。

相比商场店,校园店在租金、用人成本上有一定优势,根据校内咖啡店消费时间一般集中在课间、午休、下午放学后的特点,“可以合理排班,提高工作效率,利用学生勤工俭学、多采用小时工、兼职。”

比星咖啡河南区域高校总代曹先生告诉我,他们建了兼职群,“等河南工业大学门店开业后,该店除了2名固定员工外,还会有3个左右的大学生兼职岗位。”

咖啡突围

一定来自细分场景

据教育部统计数据显示,2023年,我国有高等院校3000余所,高等教育在学总规模超4000万人。

大学校园具有年轻客群集中的优势。争夺校园市场,是咖啡市场内卷下的趋势所在。

一方面,品牌开始抢占更多细分客群,在高速服务区、高校、医院、景区、加油站等点位布局;另一方面,开校园店有利于提前占领年轻人的消费心智,培养忠实顾客。

然而,不容忽视的是,校园市场也有很多限制,比如消费时间集中,寒暑假淡季不可避免等。

品牌能否靠校园店突围不好说,但对细分场景的挖掘,一定是未来的增长点。

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