中国美妆品牌探索国际市场的步伐正在加速。
9月12日，中国美妆领域代表性品牌花西子出海再传捷报。花西子专柜在巴黎最大且最古老的百货商场——莎玛丽丹正式开业，成为首个入驻莎玛丽丹百货的中国美妆品牌，同时也是目前首家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌。
此外，同天开启的时尚界盛事——2025春夏伦敦时装周上，花西子也成为此次时装周HU BING SELECTS: CONSISTENCE开幕秀的独家彩妆合作品牌，携手伦敦时装周全球大使胡兵共同演绎中国时尚美。
2017年诞生于杭州的花西子，成立时间仅7年，它是如何答好“C-Beauty”中国美妆高质量出海这道题呢？
巴黎最大百货
迎来首家中国美妆品牌
作为目前首家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌，花西子专柜位于莎玛丽丹百货商场的负一层。在这个欧洲最大的美妆专区里（面积约3400平方米），汇集了180余个国际香化品牌。
花西子专柜位于莎玛丽丹百货商场美妆专区的中心位置。对于花西子本次成功出海，浙江省商务研究院院长陈芳芳认为，从杭州走出来的本土美妆品牌花西子，此举激励了其他有志于高质量出海的国货美妆品牌，“把国货美妆品牌的旗帜插到了时尚之都巴黎，花西子的这次出海显然意义深远，在美妆行业内起到了一个很好的示范带动作用。”
能在巴黎最热门的购物场所之一莎玛丽丹百货开设专柜，对于国货美妆品牌来说，并不是一件容易事。莎玛丽丹百货至今已有上百年历史，2021年经修缮后重新开放，由DFS迪斐世集团负责设计和运营，其隶属于LVMH集团旗下。因此，重新开放后，莎玛丽丹百货对美妆品牌的进驻要求更为严苛。
莎玛丽丹百货不仅需要美妆品牌在国际市场上要具有一定的影响力和知名度，在美妆、时尚等行业需具有良好的美誉度，更关键在于美妆产品的质量一定要符合严格的国际标准和欧洲市场的要求，且能够提供产品相关的质量检测报告和认证。
能在品牌发展七年，就进到以要求严苛著称的莎玛丽丹百货，花西子成功的关键，无疑是品牌从2019年就开始搭建的“国际化质检体系”。
早在2019年，花西子就对标中国标准、欧盟标准、日本标准、美国EWG等，打造了极为严格的“花西子标准”，为品牌国际化做足了质量铺垫。2019年建立的“花西子标准”，让品牌在出海过程中经受住了世界多个体系的严苛审查。
正是之前长达五年的品质积累，才让花西子在去年与DFS着手开设专柜的合作洽谈中占据优势。洽谈成功仅一年后，便能在莎玛丽丹百货惊艳亮相。
在陈芳芳看来，以花西子所代表的中国新势力美妆品牌能实现成功出海，其成功的基础就是品牌自身的研发力和高标准，“能在欧莱雅的‘老家’巴黎，和国际美妆大牌同台竞争，这本身就说明品牌对产品力是有较强信心和底气的。”
不以出货量为导向
更看重品牌和文化出海
从这几天海外消费者在社交媒体上的分享中可以看到，在莎玛丽丹百货开设专柜的花西子，沿用了品牌的园林轩窗设计元素，整体设计大气、素雅，传递了东方雅致与现代简约之美。
在花西子英文名的“Florasis”（意为爱神）专柜里，同心锁口红、玉养蜜粉、星宿修容盘、十二花神液体眼影，以及富有民族特色的“蒙古族印象系列”美妆产品摆满展台，来自全球的消费者都能在这个极具中国风的美妆专柜中，体验独特的中国妆文化。
事实上，尽管花西子是目前首家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌，但这家从杭州走出来的国货美妆品牌，对外出海并不以出货量为导向，而是更看重品牌和文化出海。
近十年前，清新的日韩妆也曾像飓风一样席卷中国，又用比来时更快的速度离去，而到如今，雍容典雅的中国妆也冲出海外，受到了海外消费者的喜爱。从2017年品牌创立伊始，花西子便主打“东方彩妆，以花养妆”，强调“中国妆”的文化内核。因此，在坚持品质出海的同时，花西子更带着中国文化、中国美学走向世界，持续在海外推广中国妆。
花西子品牌携蒙古族印象产品亮相日本大阪@cosme OSAKA旗舰店
在花西子独立站上，品牌不仅介绍了产品采用的非遗技艺，还从“二十四节气”、“中国古代妆容”等方面讲述东方美学理念。
花西子还通过研究中国历代的妆容文化，结合现代妆容风尚及女性对美的诉求，提炼出了“细长眉、眼下彩、点珠唇”三大中国妆技法，并将中国妆相关的艺术创作内容通过其官方Instagram账号向海外用户分享，这些带有鲜明中国文化风格的妆容受到了海外用户的喜欢。
靠文化出圈的花西子，凭借东方美学出海突围，以彩妆产品为“文化桥梁”，跨越地域与国别的界限，向世界展现了中华文化之美，也为中国品牌出海提供了新的解法。
在日本、欧美等国家地区
趟出一条出海之路
从数据来看，2023年，中国化妆品出口额达65.1亿美元，同比增长16.7%。而全球美妆市场规模已高达3,432.7亿美元，为中国品牌提供了广阔的发展空间。
在全球美妆行业发展利好下，以花西子为代表的中国美妆品牌也正全力加速出海，抢占国际市场。
回溯花西子的出海“初体验”，是2018年品牌成立第二年，接到的一笔来自澳大利亚的眉笔订单。
从花西子的出海路径来看，我们看到，和很多优先选择出海东南亚的国货美妆品牌不同，其一开始就把出海目标放在美妆市场非常成熟且竞争激烈的日本、欧美等国家地区。
花西子的出海之路清晰且具有策略性，并不是盲目抢占日本、欧美等国家地区的美妆市场。
以下为花西子出海时间表：
自2018年接到首笔海外订单起，花西子开启了国际化进程。
2019年，花西子登上纽约时装周，向世界展现东方之美。
2020年，花西子荣登天猫双11国货美妆出海销售榜榜首，彰显了其深厚的海外市场潜力。
2021年，花西子正式入驻日本亚马逊，自此迈开拓展全球市场的步伐。上线首日，花西子“同心锁”口红冲上口红实时销售榜前三。
2023年2月，花西子线下快闪店活动在日本美妆线下集合店@cosme东京旗舰店开展，这是品牌自创立以来第一个海外线下快闪店。
2023年8月，花西子受邀入驻日本高端商场伊势丹新宿总店，开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店。
2023年12月，花西子与全球最大的免税业务综合体中免集团牵手，进驻cdf三亚国际免税城，成为其首家中国美妆品牌独立门店，意味着花西子进一步拓宽拓深全球市场。
花西子入驻日本最高端商场-伊势丹新宿总店
从一开始的初步布局与连接，电商平台入驻，到后来的与社交媒体、博主合作，开设限时快闪店，到今年正式入驻莎玛丽丹百货，花西子一步一个脚印，以稳健又快速的步伐，只用了短短几年时间，就走出了属于自己的出海之路。
从日本出发、一路驶入欧美，并通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区，海外社交媒体粉丝量突破350万……通过品牌产品高质量出海结合文化出海，花西子不仅提升了品牌的国际知名度，还在全球市场上树立了“高端国货”的形象。其成功出海，不仅仅是一个品牌在海外市场的崛起，更是中国美妆品牌在全球市场上的一次重大突破。
记者：万禺
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