2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区召开。
尊敬的各位领导，各位嘉宾：
大家下午好。非常荣幸由我代表研究组发布2024中国房地产品牌价值研究报告。
一、中国房地产品牌价值研究体系
中国房地产TOP10研究组连续二十一年开展品牌价值研究，优选出超1000家品牌企业、近6000个项目作为“2024中国房地产品牌价值研究”对象。
研究组根据企业填报的数据、公开发布的数据以及中指数据库数据，对企业5年的经营状况进行系统地交叉复合，基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法，科学全面地评估房地产企业品牌价值。另外围绕倡导企业探索新发展模式，我们对企业在资产业务方面的营收、利润等方面加大测算比例。
二、中国房地产品牌价值研究成果
1、品牌价值：行业调整致品牌价值下降4.6%，“产品+服务”夯实品牌根基
（1）行业调整致品牌价值下降，品牌维稳作用更加重要
2024全国品牌企业品牌价值均值为361.1亿元，同比小幅下降4.6%，连续第三年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌价值均值为1204.3亿元，同比下降0.3%，降幅远低于全国品牌企业，在市场调整期保持了较强的韧性。区域品牌企业品牌价值均值为50.2亿元，同比下降7.6%。
企业受行业调整、销售业绩下滑和盈利能力下降等影响导致品牌价值有所下降。行业持续调整，房地产企业受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响以至于销售、盈利持续下降，导致品牌价值下降。
通过品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务，品牌价值效应显现。部分品牌企业前瞻性的开展轻资产业务，通过提前布局代建、长租公寓等服务运营业务，为企业打造第二增长曲线。新业务为企业发展带来新效益，有效的夯实了品牌价值。同时，品牌企业注重品牌先行，又通过品牌延伸，发挥品牌效益，促进轻资产业务的进一步发展，最终实现品牌价值与企业效益的相辅相成，双向赋能。
（2）“强产品”提升品牌美誉度，“优服务”夯实品牌忠诚度
行业调整期，消费者更加青睐于购买满意度高的企业的产品，因此，品牌企业更加注重夯实品牌三度。品牌企业成立客研委员会和客研中心，聚焦客群需求，升级产品；充分利用客群基础，借助在深耕市场上积累起来的认知度和美誉度，不断完善服务体系建设，提升业主满意度，增强客户黏性提升品牌忠诚度。
研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.21%、72.22%和69.64%，整体较上一年有所提升，好于行业水平，行业领导作用始终彰显。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.86%、54.32%和52.34%，较上年有所下降。
产品品牌联动服务品牌，增强品牌活力释放品牌效益。品牌企业前瞻性的实施以轻重并举战略为核心的新发展模式，践行高质量发展理念，通过产品品牌、服务品牌并行为品牌注入了更多活力，在夯实了品牌价值的同时，为品牌带来更丰富的发展维度，进一步撬动业务增长，实现品牌价值和效益的多倍释放。
2、轻资产服务与运营：代建企业注重“四化”建设，运营类企业升级品牌谱系
（1）代建竞争加剧，企业通过“品牌化”、“专业化”、“系统化”、“差异化”构建竞争壁垒
品牌化：代建企业更加注重代建品牌化，利用代建品牌提升认知度与影响力。房地产代建本质是品牌和服务输出，品牌作为双方信任的基础，在代建领域尤为重要。随着行业竞争加剧，代建企业更加注重代建的品牌化，纷纷成立代建品牌。
专业化：不断提升服务能力，打造专业化代建品牌。一方面，代建企业通过准确的项目定位、优质的产品品质和良好的项目去化能力，进而提升服务水平，提升品牌口碑和委托方满意度。另一方面，代建品牌建设过程中，专业的人员与团队对品牌作用的影响日益加强，近期代建企业均推出合伙人制度，旨在通过发展有深耕经验、有项目资源、有人脉关系的外部合伙人，不断拓展代建业务。
系统化：通过制定标准化流程、建立服务体系，加速代建业务系统化。代建企业通过制定服务标准，将无形服务产品“有形化”，通过白皮书等形式，制定标准化流程，彰显企业的专业能力，向委托方传达服务特色，进而加大业务拓展力度，提升品牌影响力。
差异化：代建企业创新业务模式，以差异化在激励竞争中突围。一方面，代建企业针对不同服务对象，积极探索并利用新的结构性机遇扩大规模。另一方面，代建企业针对不同物业类型，拓展产业园区、公共场馆等领域的代建业务。
（2）长租公寓运营商升级产品谱系，产业运营企业通过搭建平台“卖服务”
品牌企业坚持品牌聚焦，均结合自身优势，在已建立的子品牌方面，通过完善品牌谱系，围绕长租公寓、产业新城、商业运营、城市更新等领域加强品牌延伸与建设，实现经济效益提升。
住房租赁：其一，长租公寓运营商积极顺应多样化需求趋势，不断完善住房租赁品牌谱系，为不同租客群体提供相适应的租住产品。其二，在政策支持下，也积极的进行品牌输出，与地方国企合作运营保租房项目，持续扩大品牌影响力。其三，坚持品牌的区域深耕，不断夯实优势区域，提升品牌影响力。
产业新城：搭建产业服务平台，通过“卖服务”搭建产业生态平台，将园区内企业的人才、资源和品牌打包形成运营商的“软实力”。
商业管理：一方面，继续发力轻资产拓展，以管理规模扩大提升品牌价值。另一方面，品牌企业通过用户洞察、业务创新、营销活动等手段满足消费者需求，提高运营管理能力。
城市更新：品牌企业积极参与城市更新建设，通过城市更新，实现项目品牌落地，实现经济效益与品牌效益双赢。
3、科技赋能品牌管理，高品质交付与公益活动有效支撑品牌
利用科技手段赋能舆情管理，建立健全舆情监管机制。一方面，品牌企业利用技术手段，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手，强化品牌网络信息的监测和管理。另一方面，健全舆情监管机制，强化企业内部管理，防范风险发生，当舆情发生时，积极回应市场关切，及时发布权威、准确的信息，避免信息真空导致的舆情升级。
高品质交付筑牢品牌价值底线，投身公益提升品牌形象。交付义务：企业履行交付义务，保障按时交付的同时，实现高品质交付，提升品牌美誉度。同时，品牌企业亦通过提前交付、现房交付、交房即交证等行动满足消费者期待，持续提升品牌口碑。责任安全：品牌企业重视产品质量评价体系建设，严格落实内部质量审查和第三方质量评估，形成全过程质量监督、评估、考核体系，抓好安全控制，全面强化安全风险防控措施。公益扶贫：品牌企业通过参与乡村振兴、助学等公益活动，传递企业的正能量，提升企业的社会形象。
4、传播内容突出“好房子”与“高品质”，彰显品牌历史凝聚消费者信心
（1）利用多维传播工具进行品牌宣传，通过发布精品项目展现“好房子”与“好品质”
品牌企业不断提升产品定位的精准性，迭代升级产品，并紧跟政策导向，为消费者打造高品质的“好房子”。在传播内容上，通过推出高端产品线，以精品项目传递品牌实力及“好品质”。
（2）品牌年龄传播企业历史与文化底蕴，向消费者传递发展信心
部分品牌企业已成立30年以上，品牌企业在传播方面，一方面加大庆祝力度，举办各类庆祝活动；另一方面，利用这一机遇发布新的品牌形象片、新标识等，传播品牌理念与品牌故事，向消费者传递企业发展信心。
公益品牌IP展现企业的社会责任，增强消费者对企业的信任和好感，提升企业的品牌形象，增强社会影响力，并扩大品牌传播广度。品牌企业持续在公益品牌打造方面加大投入，通过连续多年的品牌打造，让公益品牌IP形象深入人心，进而提升公司品牌认知度和美誉度。
总体来看，企业通过优产品强服务来夯实品牌根基；企业在构建轻重并举的发展模式，促进企业转型发展、高质量发展。
以上是我的汇报。谢谢大家。
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