最近这半年，雅迪在“小电驴”行业龙头的位置上，坐得不算踏实。无论是营收还是净利润，其都被爱玛追得很紧。自2017年被雅迪抢走行业第一的宝座后，爱玛就一直想要找回自己的场子。然而追赶了六年多，如今爱玛要征服的对手却不仅仅是雅迪了。
01、爱玛加速追赶雅迪
“小电驴”行业要变天了？
高逸在北京经营一家雅迪专卖店，最近他明显感觉到，雅迪对经销商的管理越来越严。
比如，一旦消费者发现线上和线下，或者不同门店之间售价不同，就可以直接找雅迪官方投诉，后者会联系北京总代理对涉事门店进行处理。
一位来自常州，经营着一家2000平方米雅迪门店的经销商告诉《财经天下》，前段时间总会有人暗访调查，他们当地有一家经销商卖车比别家便宜了50元，被雅迪公司发现后，直接交了2000元罚款。
据高逸回忆，三年前，雅迪曾在内部对经销商们提出过全国统一售价的建议，“主要目的是给（雅迪）的线上渠道铺路”。但那时，大部分经销商都没有严格执行。
且不说各个城市的消费力不同，在行业价格战面前，有些地方在降价，有些地方则加价售卖，每家门店都很难做到售价完全统一。
直到2023年10月，雅迪官方发布了《关于全国实行统一售价的通知》，才算正式明确了“所有终端门店必须按照公司统一的零售价进行定价销售”的规定。
而且近期，像常州当地很多雅迪门店，再次张贴了统一售价的公告。
商家实行统一售价的政策后，有经销商表示，他们从中获得的利润，相比之前能压缩10个点左右。
尽管经销商多有抱怨，但在鱼龙混杂的电动两轮车行业，雅迪作为中国首家电动两轮车上市企业，也是多年的行业老大，这种能够彰显企业诚信经营和明码标价的做法，不仅可以直接提升品牌形象，还能提高消费者的购买速度。
不过，在杭州同时经营着雅迪、爱玛和绿源三个电动车品牌的郑奇认为，雅迪持续加强对经销商的管理，背后或许还有老对手爱玛追得太紧的缘故。
2023年，雅迪在郑奇的店里算是销量“担当”，但2024年上半年，爱玛销量起来了，卖得比雅迪好。
8月22日、23日，爱玛和雅迪前后脚发布了2024年上半年财报。数据显示，雅迪控股营收约144.14亿元，同比减少15.4%；归属净利润约为10.34亿元，同比减少12.9%。这也是其近五年来，半年度业绩首次出现同比下滑。
而爱玛科技虽然在营收、净利润上仍低于雅迪，但保住了同比增速的正向增长。2024年上半年，爱玛营业收入约105.91亿元，同比增长3.66%；归属净利润约9.51亿元，同比增长6.24%。
对比两家公司的成绩，雅迪与爱玛的营收规模差距约38亿元。而2023年年底时，雅迪营收超出了爱玛137亿元。在净利润方面，爱玛也快要追上雅迪了，两者之间有不到1亿元的差距。
再看2024年上半年的毛利率，爱玛约为17.83%，雅迪约为18%，两者的表现几乎是旗鼓相当。
另据天风证券统计，过去两年（2022年和2023年），雅迪单车收入分别为2217元和2074元，而同期爱玛的数据为1931元和1959元。但在单车净利润上，爱玛分别达到174元和175元，反超雅迪。后者单车净利润分别为154元和160元。
这也意味着，虽然雅迪每辆车的销售收入高于爱玛，但爱玛在盈利能力上更胜一筹。
02、不甘只做“老二”
据郑奇观察，当雅迪在2023年宣布全国实行统一售价后，爱玛紧随其后也推出了类似政策。而且在2024年上半年，该公司也做了很多内部调整。
一方面是渠道调整，在某些大城市，爱玛取缔了二网代理商（指二级经销商），由爱玛直接管理各门店的经销商，去掉中间差价，将利润回归公司。这一点，爱玛在半年报里也有提到：“爱玛向优质经销商倾斜资源，重整或关闭低效店面。”
另一方面，爱玛把很多精力放在了线上渠道的发展上，在抖音、小红书等平台宣传，占领用户心智，“这部分爱玛的投入比之前多了。”郑奇说。
2024年上半年，爱玛销售费用支出约为4.12亿元，同比提升了39.08%。反观雅迪，销售及分销开支约为6.06亿元，相比去年同期的8.21亿元，降低了26.2%，相对更偏保守。
爱玛为何追得这么猛？大概是因为雅迪现在的王座，本该可以属于它的。
在电动两轮车行业，若以规模和销量论英雄，霸主的位置曾易主过两次。
2009年，因为请来歌手周杰伦当代言人，爱玛一举凭借明星效应，成功取代新日电动车，坐上了市场第一的位置。正当其在2012年打算敲开资本市场的大门时，却被高管之间的内斗，搓伤元气。
趁着爱玛忙于“疗伤”，雅迪追了上来。2016年，雅迪集团控股有限公司正式于香港联合交易所主板鸣锣上市，成为中国首家电动车上市企业。
上市后的雅迪加入行业价格战中，以降价促销的手段，在2017年以突破400万辆的销售成绩，一举创造了行业纪录，狠狠将爱玛甩在身后。直到2024年上半年，盘点电动两轮车企业的销量，雅迪仍然碾压同行。
2024年上半年，雅迪电动踏板车及自行车的总销量为638.26万辆，相比去年同期的821.07万辆少卖了近200万辆。
对此，雅迪控股解释称，电动两轮车销量的下滑主要是因为宏观经济的不确定性、市场需求的暂时疲软，以及分销商正在进行的去库存过程，这些因素共同导致的。
爱玛虽然没有披露详细的半年销量数据，但中泰证券预估，第一季度爱玛销量为247万辆，同比减少10%；到了第二季度，华安证券预估爱玛销量为280万辆，同比增长10%。以此计算，爱玛在2024年上半年销量约为527万辆。
对于具体销量，近日《财经天下》联系了爱玛科技，但对方暂未回复。
在市占率上被雅迪始终压着一头的爱玛，进入2024年后，努力缩小着与雅迪之间的差距，它不甘只做“行业老二”。
而且对爱玛来说，相比雅迪——这个纠缠多年的对手，像九号、小牛这样的新兴品牌的崛起，更让它感到生存危机。
半年报显示，虽然雅迪被爱玛追得够紧，但这两家企业的业绩增速都有所放缓。而同期的九号公司，营业收入约66.66亿元，同比增长52.2%；归属净利润约5.96亿元，同比增长167.82%。
一面要继续追赶“老对手”，一面要直视新兴品牌的挑战，爱玛必须跑得再快一些。
03、跳出价格战
上述位于常州的雅迪经销商直言，这两年，电动两轮车行业似乎步入了平缓期。
他在2022年加入雅迪的经销商体系后，第一年卖出了2000辆新车。但转年，门店年销量就下滑至1800辆，一股行业的肃杀之气扑向了他。
艾瑞咨询认为，“新国标”替换潮已过，2023年，市场销量同比增长放缓至9.8%，预计2024年国内电动两轮车销量进一步缩减至9.1%。
电动两轮车市场之所以变化如此快，是因为行业经过高速增长期之后，市场即将进入存量竞争阶段。
另外，2024年年初，发生在南京的一起电动车安全事故，也让整个“小电驴”行业被监管得紧了，市场需求也开始转弱。
在国内市场饱和且竞争加剧下，像爱玛、雅迪这样的传统电动车企业，究竟还能怎么做？
经销商们普遍认为，就目前而言，九号、小牛属于一种竞争，客户群体大多是年轻人；雅迪、爱玛们属于另一种维度的竞争，它们的客户群体覆盖比较广泛。
雅迪、爱玛冲击高端市场，抢小牛、九号的客户明显要吃力一些。据高逸了解，雅迪推出的高端品牌VFLY（飞越），产品价格大多在5000元以上，但现在基本退出北京市场了。
雅迪曾通过售后提升用户体验，但付出成本太高了。高逸告诉《财经天下》，雅迪专门推出了一个做售后的App，客户可以小程序下单，门店接单上门服务，雅迪给补贴。据他所知，雅迪在这方面投入了至少5000万元。可这项业务的进展并不如意，由于市场推广不到位，外界并不了解。
从对手的教训中，估计爱玛也吸取了经验。在产品质量和价格相近的情况下，如果爱玛想要与雅迪一争高下，就需要在其他方面下功夫。
2024年，爱玛尝试寻找差异化，专门针对女性市场推出了爱玛露娜2024、元宇宙PRO等产品。
据郑奇介绍，现在来他店内购买爱玛的客户，有70%～80%是女性，“产品性价比虽然不高，但女性顾客更注重颜值、智能化这些。相对而言，今年爱玛的产品确实利润高些，更赚钱”。
另外，爱玛也试着挣脱内卷的泥沼，将眼光放在了新业务电动三轮车上，通过扩张产能，寻找第二增长曲线。
爱玛在半年报中披露，上半年公司拿出了50亿元建设新的生产基地，丰县生产基地用于扩大电动三轮车业务，兰州生产基地用于布局西北地区的产能。海外地区，2024年3月，其位于印尼的工厂已经开始正式投产。国际业务已经为爱玛带来了1.2亿元的收入，同比提升了40.69%。
而被安全事故困扰的雅迪，选择从产业链上游找机会。继推出石墨烯电池后，雅迪又推出了极钠1号钠电池。
2024年3月，雅迪以3.52亿元收购了无锡凌博全部股权，布局大功率控制器核心组件。此外，雅迪在海外布局比爱玛更深一些，越南、印尼地区均有生产基地。招商证券显示，截至2024年4月，雅迪越南门店数量已经突破了400家。
发生在电动两轮车行业的价格战，曾是企业之间竞争最强有力的武器，但这种“伤敌一千自损八百”的做法，在当前的市场状态下，可能很快要失效了。
行业政策和用户需求的变化，时刻影响着“小电驴”行业。但对雅迪、爱玛这样的企业来说，机会仍在。
近日，为贯彻落实电动自行车安全隐患全链条整治行动，商务部等五部门印发了《推动电动自行车以旧换新实施方案》。各地可以结合实际，对交回个人名下老旧电动自行车并换购电动自行车新车的消费者给予补贴，自主确定具体支持金额、方式、起始时间等。
也就是说，除了卖旧车的金额之外，消费者还会得到购新的补贴。
此举会进一步释放消费需求，但同时也提醒着传统电动两轮车企业需要调整经营策略，做好焕新准备。或许这样，消费者才不会将性价比作为购买的唯一衡量标准。
（文中高逸、郑奇为化名）
（作者 |杨十二，编辑 |北牧）
热门跟贴