卫龙：「小创意」引爆「大话题」|卫龙|周欢|小创意|小红书|辣条

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内容来源：2024年6月26日，卫龙市场中心内容创新负责人周欢于FBIF2024营销创新分论坛，进行了题为“卫龙：「小创意」引爆「大话题」”的演讲。

论起和年轻人玩得特别好的品牌，卫龙当之无愧！一根小小的辣条不仅能征服你的味蕾，更能通过创意案例征服你的心！卫龙“显眼包”曝光超2亿+、卫龙双11佛系营销5000万+曝光量、2024春节贺岁档“龙王”短视频更是实现全网曝光量3亿+，播放量2000万+。那么卫龙创意，到底靠什么火遍全网？

分享嘉宾

周欢，市场中心内容创新负责人，卫龙

一、引言

大家好！我是卫龙美味市场中心的内容创新负责人，周欢。很荣幸受邀来到FBIF现场，与大家分享营销创意内容的一部分。这也是我们首次见面，我想借此机会与大家沟通一下卫龙品牌创意营销的故事：小小辣条大有可为。

在座的许多人可能已经熟悉卫龙，陪伴卫龙一起成长，也有一些可能对我们不太了解，尚未品尝过我们的产品。因此，我先简单介绍下卫龙是什么。

二、辣条的诞生

卫龙在大家的认知中可能辣条等于卫龙，卫龙也等于辣条，但其实，卫龙不只有辣条。1999年我们的创始人刘先生把河南洛河的牛筋面形态和他自己老家的湖南辣味酱料结合，打造了一款辣条产品。起初，它的形态更像是鳝鱼，因此被称为鳝鱼条。随后消费者逐渐喜欢上这种辣味，产品逐渐演变成了今天的辣条。我们的产品从上市到现在，已经有25年的时间了。在辣条发展的过程中，卫龙不断丰富产品线，包括研发像魔芋爽等创新品类，深受广大消费者喜爱。

三、辣条的创新

（一）品类创新

卫龙始终专注于品类创新，品类创新里创新了辣条的赛道，同时还成功推出了像魔芋爽这样的新品类。其实一直在聚焦一些大众的食材，希望能够给消费者带来更多新鲜的产品体验。

2023年，卫龙推出了一些子品牌，如霸道熊猫、小魔女、脆火火，这些产品线具有搞怪可爱的IP属性。我们多元化的产品矩阵旨在满足消费者不同场景下的需求，我们虽是一个地域美食，但已经行销到海外40个国家和地区。卫龙的品牌宗旨是让全世界人民都能享受到中国的美味。

（二）营销创新

除了行业和品类创新，卫龙还专注于营销创新，秉承“做好创新内容”的品牌价值观。在我加入卫龙之前，我在媒体平台和4A公司积累了十年的内容营销经验。来到卫龙后，我面临了新的挑战，如何在长期中做好品牌的内容营销。

卫龙具有几个显著的优势：首先，品牌和品类自带高热度，经常成为热门话题。其次，拥有坚实的受众基础，在过去25年中陪伴了许多90后、95后和00后的成长过程，很多人从已经读书到工作，到现在可能结婚生子，依然还喜欢吃辣条。

在公众眼中，卫龙的出圈方式，我们经常采用一些出其不意的方法，但这种方法又非常的“卫龙”。那么，如何通过内容来讲述一个既有趣又动听的故事呢？我将这个过程分为三个阶段。我快速概述前两个阶段，第三个阶段是今天分享的重点。

1.阶段一：包装创意

第一个部分是关于包装创意。其实包装创意可能更适合在其他相关论坛讨论，但我们选择在这里与大家分享的原因是，对于卫龙来说，包装创意与内容的结合是与消费者强沟通的重要组成部分。其中最关键的例子就是白包辣条的诞生。

（1）白包辣条

最初，辣条的包装形式是一个透明包装，这种形式直接展示了产品本身的食欲感，所见即所得。许多消费者在货架上看到卫龙辣条时，能够立即感受到它的香辣美味，从而想尝试看，是否跟想象中的是一个味道。这种透明包装在90年代和00年代初的儿时记忆中扮演了重要角色。

然而，在产品发展过程中，我们也注意到一些家长或者那些未曾品尝过辣条的人，可能会对透明包装产生疑虑，认为这种产品可能来自于作坊式？生产链路是否干净？这也是早期辣条行业备受质疑的原因。

因此，2016年，卫龙进行了包装升级和更新，推出了白包辣条。这种白色包装现在已经成为卫龙辣条的主要视觉锤。白包形象传递出洁净、清爽、干净的形象，让消费者在货架上能够直接感受到这种产品带来的体验。

（2）品牌形象转变

同时，从品牌视角出发，卫龙在线下活动和电商内容中同步更新了整体形象。我们希望这个小小的辣条能够展现比较高大上的品牌形象，扭转人们对作坊式辣条的认知，使其成为一种享受辣味的休闲零食品牌形象。

（3）引领行业标准

此外，我们还领导了行业标准的制定，推动了洁净化的自动生产，并得到了CCTV的报道，这些努力在整合线上线下、行业认证方面也取得了显著成效，有助于改变公众对辣条行业的看法。

2.阶段二：电商内容

2.0时代，卫龙更关注电商内容。卫龙品牌的发展过程相当迅速，时间较短，恰逢电商流量上升期。在这个阶段，卫龙的双11项目引起了广泛关注。这是一个我在加入公司之前就已经存在的项目，而我一进公司就立刻想要深入了解的项目。

在2022年，卫龙的双11项目采取了“佛系卖货躺平出圈”的运营策略，这是由我们inhouse团队自主打造的项目，投入非常小，但却成功撬动了全网5000万的曝光量，使得人们一提起卫龙，就觉得卫龙是一个能玩的品牌。

这个项目包含了大量内容情绪价值，尤其在2022年疫情期间，消费力下降和消费者疲惫的状态下，成功吸引了消费者的强烈关注，形成了电商节点的反差效应。在创意文案上，我们抓住了用户的情感共鸣，打造了“你一单，我一单，运营今天就下班”的核心话题。

在卫龙的电商内容策略中，始终强调要把握关键节点、捕捉热点、并快速迭代内容，在准备双11和618内容项目时，通常会提前两个月开始构思当年的页面设计。

除了双11“佛系卖货”项目之外，我们还打造了一些其他的爆款内容，例如Excel风格的表格和Disco复古风格的内容，这些都能有效吸引消费者。

卫龙曾在线下货架场表现出色，但竞争激烈，难以与消费者充分沟通品牌形象和情感价值。然而，在发现卫龙天猫旗舰店单日访客量高，我们更注意到电商店铺是重要的传播阵地和品牌资产之一。

3.阶段三：内容营销

（1）新媒体内容矩阵

这三年来，内容营销已成为主流。在新媒体和社交媒体的推动下，各品牌纷纷致力于打造显眼的新势力。我在这里先不介绍具体案例，而是快速概述一下卫龙在新媒体内容上的矩阵。

我们始终强调年轻化运营，工作内容分为三个主要部分：品牌事件营销、深度达人内容和新媒体账号运营。虽然这些内容与其他品牌相似，但卫龙所有项目都是由内部inhouse内容运营团队亲自完成，因为只有卫龙人才更懂卫龙人。

（2）卫龙显眼包

在去年9月，我们推出了一款“卫龙显眼包”，并制作了一支5分钟的视频宣传片。这在追求短平快的社交媒体环境中是一个冒险的决定。

上图是去年9月份我们推出一款“卫龙显眼包”，我们想用好玩有趣实用型的周边做一次周边营销，最终发售时间是9月25日，恰巧撞上了华为的发布会，我发誓这一切都是巧合。虽然这被外界认为是一次成功的借势营销，但我们内部更倾向于认为它是一次周边营销，因为一切的成功可能都有天时地利人和的部分。当时我们并没有十足的信心，但最终4500套产品在当天因视频的热度而售罄。

视频的制作是由卫龙团队与“没啥用科技”的3C发声人一起打造的内容。我们设定了每3秒一个梗的节奏，确保观众能够快速理解这是3C发布会的梗并产生共鸣。最终，这款看似平凡但却非常显眼的牛津帆布袋视频在全网引发了超过2亿的话题讨论，互动量超过220万。其中，抖音和微信视频号的转发量达到50万以上。

这次的成功对我们的团队是一剂强心针，证明了即使是3-5分钟的内容，只要足够有趣和吸引人，就能在社交媒体上实现裂变传播。

（3）麻辣麻辣外星人

2023年，我们有一个有趣的小项目。2022年底，卫龙推出了一款具有IP属性的产品，名为“麻辣麻辣辣条”。过去，卫龙的产品主要依靠外包装作为视觉锤，并没有明显的IP视觉。而这款新产品则引入了两个搞怪有趣的外星人形象。

去年双十一期间，淘宝与我们联系，表示“我们做了淘宝100万的‘金淘奖’发布，你们当时也得奖了，我们要做一个线下活动，我们一起做深度内容共创，你们品牌想怎么玩怎么玩”，我们的团队最喜欢这种“想怎么玩怎么玩”，因此我们开始内部构思创意，希望通过“麻辣麻辣外星人”和魔芋爽的结合，以老带新的方式在金淘之夜亮相。

最终，我们通过一支练习时长一年半的魔性钢管舞视频成功出圈，使“麻辣麻辣”进入了消费者的视野。11月时，消费者自发地玩起了“麻辣麻辣外星人语”的梗，我们顺势在抖音上成功推出了“麻辣麻辣新社交密码”的话题。

（4）《笑富了》与《龙王回家》

在2023年，我们进行了许多重要的活动。由于2023年是龙年，许多品牌希望与与“龙”有关的品牌合作。因此，卫龙成为了许多品牌在龙年营销的首选，他们认为卫龙在本命年有天然的优势。这启发了我们，决定还是要玩得大一点。

为奠定卫龙本命年主题，我们通过TVC和《笑富了》系列短片在春节两个月内与消费者进行内容沟通。我们打造了一些话题词，重点推广“中国年卫龙辣”。在社交媒体趣味短视频方面，我们制作了四支短片，其中三支为《笑富了》系列，结合了广寒宫、玉兔、东海龙王等形象，以年轻人喜闻乐见的搞笑方式呈现。

此次龙年营销的核心目标是传递温暖人心、笑中带泪的情感。虽然卫龙过去的营销活动以“能玩”为主，但在温馨的春节期间，我们希望为消费者带来一些温情，让更多粉丝感受到卫龙原来可以温情。

因此，卫龙打造了《龙王回家》这支短片，主角是《笑富了》系列中的东海龙王形象。这部短片抓住了2024年春节工作要上到除夕夜的现实，以东海龙王在除夕夜赶回家与孩子团聚为主题，采用Vlog形式，最终以温情结尾。

当我们审阅这支短片的脚本和内容方向时，一稿通过，没有修改。这部片子前半部分完全没有台词，只用画面传达情感，最后的结尾语是我们团队非常喜欢的一句话：“大大的世界里，我们都是龙套，而在爱你的人心中，每个人都是龙王。”

这支视频一上线，就在小红书获得了6.9万的点赞和互动，收到了大量消费者的积极反馈。他们评价剧情非常感人，甚至有观众说，“笑着点进来，哭着走出去”，这正达到了我们希望通过笑中带泪引发共鸣的效果。

（5）卫龙榴莲辣条

最后是一个最新的案例。我们在6月初推出了一款名为“卫龙榴莲辣条”的话题营销产品。近期，线上有很多关于这款产品的讨论。一些人甚至调侃说想开除研发人员，因为他们觉得这款产品的口味太过独特。

有一个小故事，这款产品在刚研发出第一版时，品牌经理拿给我们试吃。作为一个不吃榴莲的人，我试吃后觉得味道有些许神奇。而负责这个项目的营销PM在试吃后对品牌经理说，这款产品可能不适合上市，上了可能会被骂。

经过多次迭代后，这款果味辣条受到了较好的评价。在营销过程中，我们发现榴莲辣条的关键点在于其独特的香味。榴莲的味道极具两极化，喜欢的人非常喜欢，不喜欢的人非常不喜欢。因此，“榴香浓郁一根上头”成为引发热议的核心话题。我们也希望通过这款产品了解消费者对这种奇特口味的接受度。

6月22日，我们在上海举办了一次快闪活动，两天内派发了4000多份榴莲辣条，收集了大量消费者的反馈，很多人表示接受并喜欢这款产品，还有人询问是否可以现场购买。由于是快闪活动，建议他们前往直播间购买。当天，抖音直播间的自然流量达到250万人次，一天的销售额达到100万元，对于这样一款“有争议”的产品，这一成绩超过我们的预期。

最新的推广，我们发布了创意短视频《重生之我在卫龙做榴香师》。这条视频在小红书上线3天就获得了超过2.5万个赞。视频的核心卖点是“香”，我们在讨论如何呈现这一特点时，联想到《甄嬛传》中制香高手安陵容，于是邀请了陶昕然老师合作拍摄。

卫龙的传播内容始终坚持有趣和好玩，传播路径简单易懂。我们希望内容能够让人秒懂，以前的目标是五秒钟内不让人滑走，现在我们希望做到一秒钟让大家明白我们在说什么。