继合资车车市动荡之后,优等生的传统豪华车市场也抗不住了,宝马“腰斩”,奔驰“跳水”……价格大跌的同时,经销商们也陷入资金困境,除了无法向车主交付车辆,甚至惨被车企“抛弃”。

9月12日,宝马中国发文称,将终止G.A.集团(以下简称GA集团)9家4S店、2家快修店、1家城市展厅的授权。时间追溯到7月份,GA集团的困境已初见端倪,其旗下多家4S店无法按时交付车辆,涉及宝马和保时捷品牌。

9月初,经营豪华车业务的宝利德集团,旗下绍兴路德行4S店、长沙路德行4S店被媒体曝光不能为车主交付车辆;同时该集团因资金紧张,多地4S店已经出现欠薪停业等情况。

接连两个大型4S集团遇困事件,唤起行业对传统豪华车现状的关注。

从宝马到路虎,再到此前被“逼宫”的保时捷,这些曾经在车市风光无限的豪华车品牌,如今也面临“价格战泥沼”,甚至原有的经销商代理体系也显露出“英雄迟暮”的悲凉底色。危情时刻,谁能拯救谁?

两大豪华车4S集团遇困

资金链断裂成“致命一刀”

无论是GA集团这个老牌豪华车经销商被车企取消授权,还是宝利德集团遭遇资金困境,无疑都撕开了传统豪华经销商处境艰难的面纱。

9月12日,宝马发布与GA集团的解约书,文中提到:因G.A.集团旗下经销商出现的包括但不限于严重的合格证相关客户投诉,以及对于宝马及其关联公司的付款逾期等违约行为,宝马将解除《经销商协议》,并于2024年9月20日(“解除日”)正式生效。

被取消授权的包括GA集团9家4S店、2家快修店、1家城市展厅。同时,对GA集团的5家MINI展厅的代理授权也一并终止。

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据公开资料显示,新加坡GA集团是德国宝马在中国最早的五大代理商之一,同时服务的品牌包括宝马MINI、法拉利、保时捷、玛莎拉蒂等,是名符其实的老牌豪华车4S集团。

不过面对时代的洪流,依旧逃不过被洗牌的命运。

据悉,GA集团旗下的厦门中宝、福州中宝、厦门欧利行早在7月份就被报道过“疑似因资金链等问题,导致车辆无法按时交付”事件。其中,天眼查显示厦门中宝股权已被冻结。

据了解,厦门中宝作为当地的市场口碑和品牌影响力靠前的经销商,向媒体坦言“是内部流程问题,造成无法按时交付车辆”,但问及具体原因却三缄其口,而且因延期交车竟向车主提出以“代金券”的方式进行违约赔偿。

同属GA集团的福建星德宝也出现了类似的提车难题,车主被销售顾问私下告知,公司系资金链出现问题,导致车辆合格证还没从银行赎回,因此无法办理提车。

而陷入“资金困境”的豪华车4S集团并非只有这一个例。

9月初,宝利德集团旗下的多家4S店也被多名路虎车主维权,声称因关单、合格证在银行抵押,自己所购车辆长期无法上牌,时间1-3个月不等。更有甚者,因严重的资金问题还导致多地4S店已经欠薪、停业。

天眼查显示,绍兴路德行汽车有限公司以200台以内的“现有的和将有的未上牌捷豹路虎品牌汽车”作为抵押物,向银行贷款5200万;2022年,浙江宝利德汽车经营管理有限公司向银行办理了股权质押。但自2024年以来,宝利德集团多次出现股权被冻结等事件。

再往前看,2020年,宝利德集团就已经在转让旗下4S店了,1月卖给永达1家奔驰4S店和1家林肯4S店所得2.58亿元,7月卖给中升控股6家奔驰店和2家捷豹路虎店所得7.2亿元,10家4S店转让所得接近10亿元。

特别是随着浙江宝利德股份有限公司上市之路折戟沉沙,庞大汽车、广汇汽车两大“巨无霸”又先后摘牌退市,表明资本市场也不再是经销商集团的温床,大船掉头的方向越来越窄。

保量失价、保价两失

豪华车品牌进退失据

在豪华车4S店提车难的背后,是愈演愈烈的价格战。

威尔森咨询公司数据显示,2024年前7个月,奥迪终端折扣率逼近30%,宝马达到25%,奔驰接近20%;同期国内汽车市场平均折扣率为14%。相比之下,豪华品牌的折扣率最高,合资品牌次之。

以二线豪华车品牌来看,曾经加价的雷克萨斯ES200,现在能给出5-8万元优惠;凯迪拉克CT4爆出了13万多的裸车价,有凯迪拉克经销商表示,现在基本每辆车都是赔钱出售。

当“以价换量”的市场策略得到车企力推,“五折凯”“六折虎”“七折豹”变得司空见惯,掉入价格战漩涡里的豪华品牌价值正在缩水,经销商卖车亏钱成为常事。

一家奥迪经销商表示,A4L是奥迪畅销B级车,起售价为32.18万元,终端成交价频繁下探到20万元。价格倒挂下,畅销车型也仅能勉强维持成本线。另一家一汽奥迪经销商则表示,今年5月在卖出130辆新车的情况下,反而亏损了170万元,平均每辆车要亏至少1.3万元。

对此,中国汽车流通协会会长沈进军表示,在协会调研中,今年上半年,经销商的困难仍在延续并且发生进一步的变化,豪华车品牌经销商也出现大面积亏损。

这在上半年10家上市4S集团财报中可以得到印证,豪华车经销商集净利全部下滑,区别只在“中亏、大亏和特大亏”。

严重亏损之下也导致经销商奋起反抗,5月爆发了保时捷经销商要求总部“更换中国高管、给予补贴”的“逼宫”事件,近期出现多地宝马4S店被曝出拒不交车、强制加价提车等现象。

很显然,以价换量一柄双刃剑,虽然能短时间内刺激销量增长,但却长期损害品牌形象和利润空间。对此,宝马一边给全国经销商开出多项大幅度补贴减免政策,帮助缓解4S店现金流压力;另一边宣布退出价格战,要通过减少销量来保持价格,来减轻4S店的经营压力,为此还将年度销售目标下调了30%。

然而现实是残酷的,7月宝马不再参与价格战,8月宝马的销量3.48万辆对比去年同期暴跌了42%。而对比之下,奔驰8月卖了4.9万辆,奥迪卖了4.79万辆,意味着宝马丢掉的订单,反而直接“送”给了奔驰和奥迪。

不难看到,宝马在国内市场想卷卷不赢,不卷又难以守住市场份额,结果价格和销量都难以保住,连带着如GA集团和宝利德集团这类大型4S经销商夹在中间同样身不由己,背后折射出豪华车品牌的强大统治力正逐渐衰退,英雄迟暮终有代价。

豪华车遭受多重冲击

经销商们来到统一起跑线

新能源车势不可挡的浪潮,正在给传统豪车市场带来多重冲击。

一方面,价格战下,传统豪华车销量集体下跌,豪华车市场格局正发生巨变

毫无疑问,豪华车市场长期被BBA品牌主导。但进入2024年后,BBA销量却在下跌。上半年,奔驰销量35.26万辆,同比下跌6.52%;宝马销量37.59万辆,同比下滑4.2%;奥迪销量32.04辆,同比下跌1.9%。

其他豪车品牌的销量下跌更为严重。其中,保时捷上半年的销量为15.59万辆,暴跌33%;凯迪拉克销量为6.2万辆,同比大跌28%;沃尔沃、林肯、捷豹等品牌的销量也全线崩盘。

据中国城市报报道,2021年之前,BBA没有把国内自主品牌视为竞争对手,因为不在一个价格区间。而随着理想ONE、蔚来ES6的售价来到30万元,打破了此前自主品牌的价格上限,而且新能源的市占率也越来越高,今年上半年已达到35.2%,成为BBA强劲的竞争对手。

更为要命的是,新能源自主品牌的销量也在大涨。数据显示,上半年理想汽车销售18.89万辆,同比增长34%;问界紧随其后,销售18.05万辆,同比暴涨633%;极氪以8.78万辆,同比大涨115%;蔚来以8.74万辆,同比上涨60%;就连仅交付4个月的小米汽车,也实现了月交付过万辆。

上述销量数据表明,此消彼长之下,新能源自主品牌正在蚕食传统豪华车市场份额。

另一方面,新能源车以直营模式为主销售渠道,也让豪华车的传统经销模式倍感压力,进一步加剧了经销商们如今的“苦日子”

实际上,豪华车车企与经销商愈趋紧张的关系背后,在于当前大环境下,车企制定不切实际的销售目标和经销商盈利能力下降的矛盾。

而直营模式以其高效透明的价格体系、无缝对接的服务体验以及深度整合的线上线下融合优势,直击豪华车4S店运营成本高、价格体系复杂、服务体验参差不齐的痛点,且低库存和赚销售佣金的设置也大大降低了经销商的生存压力。

据AC汽车此前报道,宝马、奔驰、奥迪已经在欧洲国家推出直营模式,其中宝马计划到2026年,将全面采用直营模式。

援引行业人士的观点,此次宝马取消对GA集团的授权,一方面可以看作是从对车主负责任角度,淘汰不具备服务能力的经销商;另一方面在豪华车品牌光环祛魅的当下,宝马在渠道上做的一次变革尝试,或许会被更多还有号召力的品牌效仿。

届时,无论是豪华车经销商还是合资车经销商,都将处于生死存亡的同一起跑线。

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