作为行业内的佼佼者，三只松鼠理应成为保障食品安全、维护消费者权益的典范。然而，连续不断的食品安全事故，却让人不得不质疑：三只松鼠，你到底怎么了？
在中秋佳节这个欢乐祥和的时刻，三只松鼠却遭遇了一场突如其来的食品安全风波。
新刊财经获悉，有消费者在小红书上爆料称，其购买的“山河揽月”月饼礼盒中竟然发现了类似虫子的不明异物以及混杂在月饼中的毛发，画面令人作呕，也让人对三只松鼠的产品质量产生了严重质疑。而在黑猫投诉平台上，更有消费者指控在三只松鼠的猪肉脯中吃出“阴毛”，并有明显的发霉迹象。
讽刺的是，三只松鼠过往的广告宣传中，总是不遗余力地塑造“健康、安全”的品牌形象，频繁强调其对食品质量的严格把控和对消费者健康的深切关心。然而，现实却无情地打脸：根据新刊财经的调查，截至2024年9月17日，黑猫投诉平台上关于三只松鼠的投诉已经累计高达3702条，内容涵盖了原材料变质发霉、吃出毛发和虫子等多方面食品安全问题。
此外，在12315投诉平台上，仅2024年9月11日这一天，有关三只松鼠的投诉就多达73条，绝大部分都聚焦于食品安全问题。这些触目惊心的数据，无疑揭示了三只松鼠在食品安全管理上的重大缺陷，甚至可能存在系统性的问题。
对于任何一个食品生产企业来说，食品安全不仅仅是一条不能触碰的道德红线，更是法律规定必须严格遵守的底线。三只松鼠此次爆发的食品安全丑闻，不仅拷问着企业的良知和责任感，也动摇着消费者对品牌的信任，威胁着企业自身的存续基础。
在中国，民以食为天，食品安全问题从来都是社会公众最为敏感和关注的话题之一。作为行业内的佼佼者，三只松鼠理应成为保障食品安全、维护消费者权益的典范。然而，连续不断的食品安全事故，却让人不得不质疑：三只松鼠，你到底怎么了？
成也电商，败也电商
在互联网的风口浪尖上，三只松鼠曾是弄潮儿的典范，凭借着电商平台的东风，它扶摇直上，成为了国内首屈一指的纯互联网食品品牌。然而，它的成功似乎只是昙花一现，因为其增长模式与电商平台的兴衰息息相关，一荣俱荣，一损俱损。
2020至2022年间，当电商的首轮浪潮退去，三只松鼠的业绩便开始停滞不前，甚至逐年萎缩。天猫、京东等昔日的辉煌平台，在拼多多、抖音、快手等新兴势力的冲击下，显得黯淡无光。
但幸运女神似乎并未完全抛弃三只松鼠。2023年，在抖音平台的爆单事件，让这家企业看到了一线生机，并迅速调整了自己的渠道策略，押宝在抖音这个新兴渠道上。他们招募了大量中腰部主播，利用各种级别的达人进行分销，完成了从企业个人营销到全民营销、私域营销的转变，再一次搭上了时代的顺风车。2024年上半年，抖音平台的营收同比增长了180.73%，一跃成为了企业最强劲的增长点。
然而，资本的游戏总是残酷的。随着各大平台流量竞争的加剧，流量成本水涨船高，三只松鼠的销售费用也随之暴涨。根据2024年半年报，其销售费用同比增长了79.37%，主要由于平台推广费用的增加。日益增长的线上流量费用让三只松鼠不堪重负，而转战线下的尝试却屡屡受挫，无论是董事长章燎原“万店计划”的失败，还是“5年，再造一个百亿松鼠！”的空洞口号，都仿佛昭示着：线下渠道对于模式固化的三只松鼠，是难以跨越的天堑。
在企业的发展历程中，阶段性的助力若未能及时转化为持久的竞争力，最终被反噬似乎是宿命般的必然。根据欧睿国际 2023 年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的 82.6%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。然而，三只松鼠的电商平台收入却占据了总营收的81%，这意味着它在休闲食品销售的主战场上并无明显优势，再叠加日益严峻的食品安全问题，三只松鼠的未来似乎坎坷异常。
根深蒂固的OEM模式，如今已成为阻力
在休闲食品的海洋中，三只松鼠曾凭借其灵活的经营策略和敏锐的市场洞察，迅速崛起成为行业的领头羊。然而，这一切的背后，却隐藏着一个不为人知的秘密——OEM模式，即“贴牌+代工”的生产方式，成为了三只松鼠扩张道路上不可或缺的助推器，同时也埋下了日后危机的种子。
在三只松鼠早期的野蛮生长阶段，OEM模式似乎是一个完美的选择：它允许企业将制造和研发的复杂环节外包给专业工厂，自己则可以专注于品牌建设和渠道拓展，实现了所谓的“轻资产运营”。这种模式在初期确实为三只松鼠带来了巨大的成功，让其在竞争激烈的市场中迅速占据了一席之地。
讽刺的是，OEM模式虽然在短期内为三只松鼠带来了甜蜜的果实，但长远来看，却成为了束缚其发展的沉重枷锁。随着市场逐渐饱和，流量红利消失殆尽，存量竞争时代的来临要求企业必须具备更核心的竞争力。然而，OEM模式下的三只松鼠，却被戏称为“零食的搬运工”，缺乏核心技术和产品差异化，难以建立真正的竞争壁垒。
随着业务规模的不断扩大，合作的代工厂商越来越多，品控管理的压力与日俱增。然而，三只松鼠的品控管理显然没有跟上企业发展的步伐，导致一系列食品安全问题频发，品控反而成了拖累企业形象的负资产。
在食品安全问题的重压之下，三只松鼠似乎已经意识到了问题的严重性，并试图通过建设高标准自动化坚果制造工厂来解决这一顽疾。这座位于安徽无为的工厂在2022年8月正式投产，承载着三只松鼠对品质革新的期望。然而，现实却是残酷的，根据其2024年半年报显示，OEM产品依旧占据了三只松鼠总采购金额的66%，比例较2023年末的59%还要高，这不由得让人质疑三只松鼠是否只为了维护品牌声誉，在做表面文章？
辅以佐证的是，三只松鼠的研发费用一直处于极低水平，且呈现持续下降的趋势。2024年上半年的研发费用仅占营收的0.24%，这表明三只松鼠在产品创新和质量控制上的投入远远不够。实际上，三只松鼠依然高度依赖于OEM模式，这种模式虽然在短期内可以降低成本、提高效率，但长远来看，却是对品牌独特价值的削弱。
随着消费者对食品安全和品质要求的日益提高，三只松鼠面临的挑战愈发严峻。日益增长的投诉量和社会公信力的下滑，迫使三只松鼠不得不投入更多资源处理消费者诉求和维护品牌形象，此举不仅耗费了大量的人力和财力，也让企业难以集中精力对产品进行更新换代。
要知道，现行的《中华人民共和国食品安全法》对于食品安全问题是非常严格的。
总而言之，三只松鼠的OEM模式，虽然在短期内为企业带来了快速增长的奇迹，但长远来看，却可能成为限制其持续发展和应对市场变化能力的阿喀琉斯之踵。在这个以创新和品质为王的时代，三只松鼠是否能够跳出OEM的舒适圈，寻找到新的增长点和竞争优势，将是未来市场给出答案的关键所在。
高增长背后的隐忧
在今年上半年，三只松鼠似乎向投资者们交出了一份亮眼的成绩单。营业收入为50.75亿元，同比增长75.39%；净利润为2.90亿元，同比增长88.57%；扣非净利润为2.28亿元，同比增长了211.79%。
然而，在这看似光鲜的数字背后，却隐藏着资本市场的不信任，三只松鼠的股价在短短四个月内缩水约40%。市场显然还是在“用脚投票”，其实三只松鼠的高增长更多是建立在去年同期低基数的基础上，今年的增长实际上是一种跌落后的企稳，而非真正的逆袭。
更加耐人寻味的是，三只松鼠的重要股东NICE GROWTH LIMITED采取了清仓式的减持行动。这种行为不仅透露出对公司未来前景的深刻忧虑，同时也直接对股价造成了压力。资本的撤离，无疑是对三只松鼠未来盈利能力和成长性的直接质疑。
与同行业相比，三只松鼠并非是一门好生意。从毛利率角度来看，2024年上半年三只松鼠的25.85%显著低于良品铺子的26.39%、盐津铺子的32.53%和来伊份的41.28%，位居四家上市零食公司之末。此外，消费者投诉情况也不容乐观。在黑猫投诉平台上，截至2024年9月17日，三只松鼠的投诉量高达3702条，远超良品铺子（2635）、盐津铺子（552）和来伊份（952），这无疑对其品牌声誉造成严重的侵蚀。
在竞争日益激烈的零食市场中，三只松鼠的业绩增长背后的结构性问题和市场风险正在逐渐浮出水面。
这起食品安全事件不仅暴露了三只松鼠在供应链管理和质量控制方面的漏洞，也折射出了企业在追求高速增长的同时，对产品质量和消费者安全的忽视。在这个信息爆炸的时代，任何一点疏忽都可能被无限放大，对品牌形象造成不可估量的损害。
三只松鼠的困境，既是对其商业模式的拷问，也是对整个休闲食品行业的警示。在食品安全这条不容忽视的红线面前，任何企业都不能仅仅依靠表面功夫，只有真正的内功修炼，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
编辑 | 吴雪
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