作者丨内参君
编审丨橘子
前不久，益禾堂正式宣布签约门店数突破8000家。在这十二年间，从校园成长起来的益禾堂早已不仅仅局限于校园那一方天地，而是不断向外探索、拓展，时至今日，在老家槐树旁、在异域风情的东南亚街头，益禾堂的足迹随处可见。
签约门店数量不断上升，规模不断扩大的背后，则是益禾堂对年轻消费者的消费需求以及情感诉求的把握。
早于2018年，益禾堂就针对大学新生入学的时间节点，推出了“开学季”系列活动。9月1日，对于学生而言，是一个全新的开始，也是一个学年中最重要的节点之一，带有强烈的“迎新”属性，“我们希望做‘入学的第一杯奶茶’”，益禾堂方表示。同时，整体而言，益禾堂的校园门店占比较高，借助开学季这一特殊的时间节点展开一系列营销活动也有助于加深益禾堂与校园场景的绑定，沉淀学生客群，深化品牌价值。
发展到如今，益禾堂对于年轻人来说不仅仅是一个奶茶品牌，更是其迈入人生新节点的见证者，成为其青春记忆的重要符号；而对于益禾堂来说，每年九月一日重新“回到”校园，与一代又一代年轻人共同出发，在一年年的陪伴中加深彼此的情感链接。
“开学季”再次来袭，
携手白荆回廊一起“升级打怪”！
随着全国各地的学生重新回到校园，一年一度的“开学季”再度拉开了帷幕。在校园内，益禾堂在多所高校开展了地推活动，或与当地媒体合作，开展了如“我在长沙上大学”等系列迎新活动。同时，益禾堂还在江汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等高校推出了“萌新大礼包”，陪伴新生走入校园、熟悉校园，进一步加深校园消费者对益禾堂的认知与忠诚度。
而在校外，益禾堂也联手多地文旅，进行了多样化的创意传播。例如，在武汉，益禾堂将传播活动与城市地标相结合，在水塔街、黄鹤楼、长江之畔等多个极具城市特色的地点开展灯光秀，借势“中国大学生最多的城市”、“高校文化”，进一步助推活动声量的大幅提高。
值得一提的是，为了更契合开学季的活动特性、迎合年轻消费者的喜好，本次开学季益禾堂选择手游“白荆回廊”作为联名伙伴。一方面，白荆回廊作为腾讯游戏旗下知名手游，有一定的玩家基础，且受众多为18-30岁的群体，用户画像与益禾堂重合度较高。另一方面，白荆回廊作为一款带有竞技属性的游戏，“开学打怪”的理念与开学季的时间节点也有一定契合度。
基于此，益禾堂携手白荆回廊推出了棉花娃娃、变色杯、透卡等一系列精品周边，并根据人物形象个性化设计了专属奶茶杯，深度挖掘IP价值，迅速吸引了年轻消费者的注意力。同时，在线下，益禾堂开展了一系列高校地推活动，借助白荆回廊联名，进行高校军训大学生游戏互动及产品赠饮，实现校内新用户拉新，推动开学季活动声量与销量的双重爆发。根据益禾堂方向内参君提供的数据，白荆活动前四天，销量便提高了40%。此外，针对当下季节特点，益禾堂选择了自带清凉属性的饮料薄荷奶绿作为活动主打单品，在炎炎夏日送去一抹清凉，进一步增强了传播效果。
在与益禾堂方的交流中，内参君也了解到，益禾堂选择IP的标准从不是“随意跟风”“一味蹭热度”，相反，益禾堂在联名中常常会选择避开过热IP，以更好的在联名中诠释IP，保持用户的新鲜感，将传播效果最大化。同时，益禾堂会针对受众、调性两大方面进行调研，沿着“益趣东方”脉络，深入挖掘东方文化IP，如国漫、国游、传统文化等，发掘出联名双方的品牌内核，打造出趣味性与文化性兼具的营销活动，进一步丰富品牌活动，达到传播势能最大化。在年初的红楼梦系列联名活动中，益禾堂便是将中国文学名著的经典台词与当下网络热梗结合，并融入每个经典人物的性格特性，在引爆社媒的同时，也让东方文化在新时代有了更年轻的诠释。
事实上，在当下强大的媒体社会推动下，眼球经济比以往任何时候都要活跃。同时，线上流量红利渐收，品牌发展也随之进入存量时代，IP营销成为各个品牌获取更多公众注意力，触达更多消费人群的重要方式。但如何选择适合品牌调性的合作IP，达到1+1＞2的效果，仍是一门不小的学问。不论是此前与红楼梦、全职高手的联名，还是本次与白荆回廊的合作，益禾堂都精准把握了品牌调性与IP价值的平衡，瞄准年轻消费者喜好，在一次次“梦幻联动”中打响品牌声量，在用户心中进一步深化品牌价值。
“扬帆启航正当时”，
益禾堂始于校园、不止于校园
一代代学生走出了校园，他们或许留在了大城市，拥抱更广阔的世界，又或许回到了老家，在熟悉的家乡发光发热。陪伴他们成长的益禾堂也走出了校园的”四方天地”，在写字楼、在景区、在家乡县城……随处可见益禾堂的足迹，看见“青春的记忆”。值得一提的是，随着越来越多年轻人回到家乡，对加盟商有极大扶持政策的益禾堂成为他们创业的重要选择之一，这也进一步加快了益禾堂全国化的步伐。
此外，近年来，出海成为各个新茶饮品牌的重要关键词。随着国内市场竞争愈发饱和，各个茶饮品牌加速跑马圈地，以抢占更多的市场份额，头部品牌格局逐渐形成。但在极度内卷的市场中，增长似乎逐渐陷入了瓶颈。根据艾媒咨询数据，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。于是，各个新茶饮品牌也将目光放到了海外市场，以谋求新的增长曲线。
益禾堂也不例外。根据世界经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。同时，由于地理位置相近，当地与中国有相似的饮茶习惯，并且有利于保障稳定的供应链。基于种种考量，益禾堂将出海的第一站以及主要阵地放在了东南亚市场。
（益禾堂在越南的门店）
但出海容易，“扬帆”难。益禾堂方对内参君坦言表示，“品牌认同，是出海中的一大难点。”一方面，海外人群的口味与国内大有不同，对产品但喜好也不尽相同。为此，益禾堂在出海时会在当地通过品鉴会等方式进行口味调研，定制更适合海外市场的菜单。此外，益禾堂方也向内参君透露，在海外市场中，益禾烤奶仍是强势单品之一，同时柠檬小麦青汁等本地化特色单品也受到当地消费者青睐。另一方面，由于文化差异，益禾堂也结合门店的地理位置以及当地特色进行了特色化的营销尝试。在针对海外市场做出改变的同时，益禾堂对品质的追求确始终不曾动摇。在海外门店，益禾堂保持对门店、人员、品质、服务的高标准，保障其每一杯产品在海外市场仍旧保持高水准，为消费者提供良好的消费体验，“留住”消费者。
目前，益禾堂在东南亚市场已布局近30家，范围辐射越南、印尼、泰国等多个国家。据益禾堂数据，其在越南的签约门店已超30家，日销杯量均达300杯左右。其中，表现最佳的门店工作日日均杯量突破400杯，节假日甚至可突破800杯。此前，益禾堂越南宁平首店开业，举办的特色水上发布会，也在当地民众中激起了强烈的反响，宁平首店开业即爆，现场购买和尝鲜的消费者大排长龙。
从校园到海外，从一二线城市到下沉市场，一代代学生走出校园，益禾堂也不断突破自我，点亮了一个又一个新区域。到今天，益禾堂签约门店也已突破了8000家。这背后，不仅是产品力支撑，也是品牌力的呈现。一方面，益禾堂始终以产品诠释中国茶文化的魅力，精心挑选优质原物料，并严格把控每家门店的出品质量，保障消费者体验感。另一方面，益禾堂通过开学季系列活动，以及多次多样化的IP营销，不断加深其与年轻消费者的情感羁绊，成功将品牌理念植入用户心智。益禾堂品牌负责人表示：“每年做开学季活动就像跟着品牌一起再年轻一次，在新茶饮品牌发展之路上，益禾堂愿意一直做一个‘学生’，积极学习吸收。”在未来，相信益禾堂的脚步也不会停下，一步步将足迹拓展到世界的更多地区，一路乘风破浪，扬帆起航。
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