作者：耿俊逸 孟焕然
来源：《全媒体探索》2024年8月号
电影《头号玩家》中有这样一个桥段——当哈利迪提到自己约心仪的女孩看了场电影时，同事莫罗连忙问道：“Where is the juice? Give me some juice!”(给我来点猛料)。
在信息爆炸的新媒体时代，每位受众的内心都像影片里的莫罗一样，渴望开门见山、直入正题，盼望对面能来点“猛料”。
较之大文本量的传统文字内容，重画面、简文本的视觉设计产品往往是更易抓住用户目光的“猛料”。然而，视觉效果是开门后的“山”，蕴藏其中的文字信息才是“攀登”后的所得，二者缺一不可。如果将视觉设计类比成一张调色板，“画”与“话”就是其上的颜料，用巧妙的手法将二者融合方能创造出全新的画面，实现产品的制作，在信息洪流中站稳脚跟、脱颖而出。
视觉语言：融媒体时代的“新宠”
单一的长篇大论已成过去式，视觉语言强势介入媒体生态圈，在带走用户目光的同时，也促使着从业者做出改变。
2022年8月，大众新闻客户端（2024年2月前为大众日报客户端）推出原创漫画栏目《半熟知识》，标题取自火爆一时的甜品半熟芝士的谐音，主要讲述不冷不热的“半熟”知识。栏目基于山东省内民间传说、历史记载等，用手绘漫画形式讲述有趣的山东文化故事。
历史故事的叙述要避免填鸭式、灌输式描写，尽量采用合适的“网言网语”，增加阅读趣味性。
漫画讲历史并不是一个新鲜选题，有《如果历史是一群喵》《半小时漫画中国史》珠玉在前。《半熟知识》栏目学习成功案例，图文并抓，画面简洁、文本凝练、整体风格幽默诙谐；开头类似解密纪录片，文案多采用“大揭秘！”“马上为您揭晓”制造神秘感，吸引用户继续阅读。同时，利用新媒体产品的时效性优势，结合热点进行产出，如《爆火的超然楼在700年前就已经藏不住了》，以及紧跟当时热播剧《长相思》推出的《仙气飘飘！山东竟是〈长相思〉里涂山璟的常居地？》等，广受好评。
“视”“视”不同：长条漫画妙在何处
走进电影院，映入眼帘的是风格各异的宣传海报，具有冲击力的剧照和文字排版为观众奠定了接下来两三个小时的故事主基调；打开各大媒体客户端，首页结合时事热点的长图产品文多而不乱、图多而不杂。
漫画是有别于海报与长图的第三类新媒体视觉产品形式，其不仅与这二者有所区别，同属漫画类别的“条漫”（长条漫画的简称）与传统“页漫”之间亦有不同。
(一)“用事实讲故事”和“用故事说事实”
漫画的主要功用是叙事，这是其有别于海报与长图的最大特点。海报的特点在于强大的视觉冲击，长图则在于信息的可视化整合。长图与海报均属于“用事实讲故事”，文字和图像是受众接收到的第一层信息，假如有故事想要传递，势必隐藏其后，成为受众接收的第二层；对于漫画，文字和图像是故事的一分子而非引子，受众一上来接触到的就是故事，而后可以反过来对其中文字图像加以分析，即“用故事说事实”。
罗伯特·麦基在《故事》中写道：“现实的一端是纯粹的事实，而另一端则是纯粹的想象。在这两者之间存在一个变幻无穷的‘光谱’，所有风格各异的小说故事便游移于这光谱之间。强有力的故事讲述便是在这光谱之中找到了一个平衡点。”漫画同时具有“画”与“话”的二重属性，多用夸张的表现手法，从视觉设计的角度，最容易以静带动、以图说事。
基于漫画的叙事性，《半熟知识》栏目将重心放在“讲述”上，多以对话、人物交互为主，不同段落间通过连贯的叙事节奏达成衔接。栏目巧用漫画分镜语言，如人物大声说话时，将其对话气泡突出绘制，文字内容也加大加粗，从视觉角度呈现出加大的音量；又或者在《吃金蝉，古人比你在行》中，用拟人手法让美食开口聊天，通过赋予物体人格为故事锦上添花。这样的呈现形式既有别于传统的文字描写，也有别于另两类常见的视觉产品形式，是漫画“讲话”的优势，也是《半熟知识》栏目的特色。
(二)书本里的故事和手机里的故事
从小人书、连环画，到《阿衰》《乌龙院》，再到《罗小黑战记》《非人哉》，漫画这一艺术体裁跨越时间，成为几代人的共同爱好。随着智能手机的普及，现代人已经很难想象离开手机和互联网的生活，成熟发展的漫画产业也顺应时代出现了“条漫”这一全新模式。对于一档在智能设备上连载的漫画栏目，这种模式成了《半熟知识》的不二之选。
不同于纸质漫画书要逐页翻阅，“条漫”在尺寸上类似“一镜到底”的长图，随着页面自上而下拖动，故事情节也得以发展，这既符合手机用户的操作习惯，也顺应漫画读者的阅读逻辑。“条漫”的一屏相当于将传统漫画的一格放大到手机画幅尺寸，使得画面能够平衡字体大小与排版；如有需要，甚至可以专门给重要台词余出大面积画面留白，营造出富有冲击力的视觉效果。
竖屏呈现也可以作为叙事元素的一部分，让受众成为主动推动剧情的一方，故事随着页面拖动次第展开，“反转”接连不停。栏目在《什么？狗子竟被冤枉千年！其实它从未咬过吕洞宾》一期里，讲到吕洞宾回家后看到妻子对着自己的棺材痛哭，遂走上前，二人面面相觑的情节时，运用了三连竖排漫画窗格的呈现形式，顺势观看下来使人忍俊不禁。
图文相衬：文字，但不止文字
以图叙事提升了故事呈现的丰富度，拓展了故事传播的广度，加强了信息层次的深度。然而，就如文学作品需要一个主旨、影视作品需要一条主线，视觉设计产品也需要核心。
作为图文缺一不可的视觉形式，文字对于漫画的重要性从构思标题的环节就开始体现，而对于图文信息的取舍同样是设计者需要考虑的问题。
(一)“标题党”的求解公式
“震惊体”“刚刚体”“重磅发布体”……信息过载的时代，抓人眼球的标题层出不穷，受众纷纷变身福尔摩斯，媒体成了为点击率和观看量无所不用其极的“标题党”。标题是创作者主动递上的“敲门砖”，是否愿意叩开这扇门全靠读者个人，做“标题党”成了一种环境驱使下的不得已而为之，如何成为一个不带贬义的“标题党”则是当下时代每个新媒体从业者的必修课——对于新媒体产品来说，想出一个好的标题就意味着产品已经成功了一半。
《半熟知识》栏目对每一期题目都精心雕琢，做到虚实结合，既放出引子，又点明主题。如《世界上第一个小孔成像实验居然是这位思想家做的》，以大家都很熟悉的小孔成像实验为已知信息，以“世界上第一个”为噱头，引出一件我们耳熟能详的事物里不为人知的部分——第一个做这项实验的思想家的身份，多重因素影响下，读者自然而然就被勾起了好奇心；若举反例，以传统“标题党”的思路进行构思，标题变为《这位思想家居然做了这件事》，标题里全是未知信息，唯一的已知信息“思想家”涵盖面过于广泛，难以用熟悉感引发读者兴趣，“居然做了这件事”在这一语境下也有了哗众取宠之嫌。好的标题应该是“x+3=8，求x”，而非“x+y=8，点进来看答案”。
(二)“少即多”
20世纪30年代著名建筑师密斯·凡德罗的“少即多”(Less is more)理念被不少设计行业从业人员奉为圭臬，简单的东西往往带给人们更多的享受，设计的阶梯越往上走，越是要学会做减法，这一理念在面对视觉产品中的文字内容时同样适用。
结合碎片化的主流阅读习惯与“条漫”的性质，《半熟知识》栏目在参考其他漫画“自媒体”后对正文文本的字数与行数有了自己的探索与答案，一行字数控制在20字以内，大部分情况下每个段落不超过8行，以这样的文字排列营造清爽、疏朗的阅读体验。
在短句讲故事的精简语境下，叙事的逻辑尤为重要，《在济南，和李世民有关的泉有这么多》中提及了李世民与淌豆泉的传说，讲到李世民东征途中遇到军队断粮一事时，文案描述为“李世民东征路经此处；碰巧当时大旱，附近庄稼颗粒无收；军队已断粮好几天，有的将士奄奄一息”。比起上下句的衔接词，“条漫”文本更需要考虑的是如何断句，以分号处为分段点，每段点出一条信息，同一件事不留到第二段去描述。漫画场景则绘制了“李世民拔剑长叹：‘难道天要亡我！’”的画面，一段故事情节由此图文承接描绘完成。
(三)从文到图的“翻译”
视觉产品是文案与画面互相成就的结果，选择恰当的表现形式将文本艺术化处理，是产品从单纯的图文“组合”进化为图文“互译”的重中之重。如著名设计博主“腔调vic”的创意海报《剖腹产遗留的疤痕——生命的诞生，妈妈的烙印》，就将蛋壳、裂纹、新生等意象有机结合，让设计不再是单纯的装饰，而是文字的呈现的另一种形式。
大到故事情节，小到分段标题，《半熟知识》经常对文案进行视觉化的“翻译”，栏目通常选取文本中最具画面感的部分进行剧情的文图转化，呈现手法网感十足。
在《他是谁？被济南百姓称为“城神”，还是朱棣最头疼的对手》一期中，用身份证的形式介绍了铁铉的基本信息；在《火了几百年的打卡地！祖孙两代帝王都曾在此题字》中，将乾隆二游大明湖的经历，描绘成其在社交媒体上发布的视频Vlog。这种将传统对话与趣味构图交织的视觉呈现让古人走进现代，以潮流重构经典，全篇看下来往往有不少令人会心一笑的场景。
图文相融：1+1＞2
媒体融合不只是媒体渠道的全面整合，更是产品呈现形式的学习融合。现今，视觉设计与文字内容不再是简单的“合作伙伴”，在一次次尝试中，两种形式吸取对方的特点，互相靠拢，走向融合。主打图像内容的设计产品将文字纳入了视觉表现的体系，主打文字阅读的长文也把视觉的呈现技巧加入了排版当中。
(一)作为视觉图像的文字
将文本作为视觉呈现的一分子常为宣传海报所用。影片《黄金时代》海报的惊艳程度使其未播先火，文字部首被拆解成画面元素，亮如刀锋，有力透纸背之感。2021年，由新华社全媒编辑中心和湖南卫视联合推出的节目《28岁的你》播出，海报正中心是经设计处理后的“28”，状如雕像，细看是满满的巧思，气势恢宏、契合主题。
《半熟知识》栏目学习此类技巧并加以应用，在《乾隆多次在此停居，这座低调的古镇你知道是哪么？》中，把隆科多替换马西华试卷的情节放到一张报纸版面里，成为叙事体系的一分子；《这个上古传说竟和山东两座海上仙山有关？》将形容女娲的词语放到画面中作为猜谜的“关键词”，成功中和了文案的琐碎成分。
(二)始于文字内容的构图
离开纸质书的分页意味着视觉疲劳的临界点更容易到来，因而移动端发布的文字要对用户阅读时的视觉感受做更多考虑。字号、间距只是基本，分段的设计、标题的排列、文字的色彩与大小也有讲究。
从甲骨文到简体汉字，无数组成元素得以保留，作为象形文字的汉字本身就是一种带有象征意义的视觉图像。2022年8月11日，由GQ实验室出品的一则SVG产品《红了！》仅以出色的文字排版便斩获无数用户芳心，“美是随随便便”一行字的字体随性、文字动态漂浮自如；“美是无法挽留的稍纵即逝”加上了动态模糊，如在火车上看到窗外一闪而过的风景，产品对文字象形特征发挥到极致，令人惊叹。
《半熟知识》的丰收节特别篇《全国粮仓大“battle”，一生要强的山东队，出战！》也给文字内容的排版玩了花样，“山东蔬菜水果不仅产量大，个头更大”“在这里，种啥都能‘疯长’”，句中的“大”字被逐级递增地加大字号，“疯长”也为体现猛烈的长势而作变形处理，文字不仅从内容上为图“铺路”，更从视觉效果上成为设计的一分子。
结 语
视觉设计想要做到用“画”讲“话”，不可只重一方而忽略另一方，文字工作者不可只钻研文字而忽略了视觉表达，设计工作者也不可一味强调设计而忽视用文字打地基，只有把文字和视觉设计分别掰开揉碎，以最恰当的方式融合在一起，才能品尝到甘甜的新媒体之滋味。
一杯果汁之所以被认成果汁，首先是由于其视觉呈现的颜色，这正是视觉设计之于表；而一杯葡萄色饮品味道是葡萄汁还是葡萄酒，则对应文字内容之于里。做个标新立异的“标题党”，如同在果汁中添加色素，一旦导致“味道”损伤，就会得不偿失。开拓用户的视野与维持内容的质量缺一不可，做不以“猛料”为目标的“猛料”，考验着我们每位媒体人。
(作者：耿俊逸、孟焕然；单位：大众报业集团“大众”新媒体大平台内容中心)
本文刊于《全媒体探索》2024年8月号，原标题为《以“画”讲“话”：淬炼视觉设计硬功夫——大众新闻客户端《半熟知识》创作谈》，参考文献略。
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