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引言:日式汉堡肉正在悄然走红!

今年以来,北京、上海、广州、上海等地,涌现出一大批“日式汉堡肉专卖店”,吸引了无数年轻消费者打卡消费。

其中,不乏涌现出如肉肉大米、牛肉团团、肉米堡等主打日式汉堡肉的品牌,肉肉大米目前已扩店几十家。

此外,地方汉堡肉品牌也开始崭露头角,如重庆的牛肉团,苏州的肉塔塔·挽肉大米,厦门的鱼旨肉肉爱大米,长春的肉肉炊米,以及沈阳的朴安胖·挽肉大米。

一时之间,餐饮业掀起了一股“日式汉堡肉”风潮。那么,什么是日式汉堡肉?为什么它会突然爆火?这些专门店究竟有何独特之处?

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日式汉堡肉正在悄然走红

日式汉堡肉,源自日本,是对传统汉堡牛排进行了一种改良和升级。

其制作过程是将牛肉或猪肉剁碎,加入洋葱、面包糠、鸡蛋、调味料等,再煎制成肉饼。常见的调味料包括盐、胡椒、酱油等,有时还会加入芝士或蔬菜等配料。

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目前,日式汉堡肉正在悄然走红。在小红书,汉堡肉相关笔记多达3万篇;在抖音上,汉堡肉相关话题近千万,且还在增长。

若说谁先带火了汉堡肉,自然是肉肉大米莫属。它隶属于物语集团,为了扩展中国市场,成立“肉肉大米”,并于2022年11月在上海美罗城底下负一层开设了第一家门店,销售汉堡肉,开业当天,便引发排队现象。在其大众点评上,“排队久”更是成了高频词。

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更有博主在今年7月份打卡该门店,并在小红书发文调侃道:“周日中午去的,还排了半个小时”。第一家门店的爆火,加速了它深圳、北京、广州、杭州等各个一线城市开设了首店,同样引发排队现象。

杭州首店开业,有宝妈多次来店,都在排队;华南首店,开业首日,4店依旧被围得水泄不通;广州首店,有媒体记者7点到店,发现其他快餐店座位未满,该店却是多个桌位食客在等位;北京首店,有媒体报道,中午一点半过去,店外排了长长的队伍。

肉肉大米在内地市场的大获成功后,又将目光瞄准了香港市场。《星岛粤港通》报道显示,肉肉大米已经在中国香港申请注册商标,品牌香港负责人也曾公开表示肉肉大米将落地香港市场。

伴随肉肉大米的爆火,各地也开始涌现出了大量主打“汉堡肉”的品牌。长春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 开饭、重庆的牛肉团团、深圳的牛肉人、广州的肉米堡、厦门的鱼旨肉肉爱大米,长春的肉肉炊米,以及沈阳的朴安胖·挽肉大米等,如雨后春笋般,相继涌现出来。

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其中不少品牌,更是开业不久,便吸引了无数人。如南京景枫中心的一浦·手打,开业半年多,便已是其所在区域大众点评日本菜热门榜第一名;北京的开饭·汉堡排,更是在近30天,吸引了1500+人打卡排队。

随着汉堡肉的爆火,一些快餐品牌也相继盯上“汉堡肉”,并推出相对应的套餐。

9月2号,吉野家就上新了日本汉堡肉饼饭,顶层为汉堡肉饼,厚度1.1厘米,重大150克,中间为肥牛,肥瘦相间,底层为越光大米,粒粒饱满。

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汉堡肉专门店,有何不同?

上述汉堡肉品牌,均以专门店的形式存在,大多虽开业不久,但人气不小,那汉堡肉品牌到底有何不同之处呢?

1、价格方面:以套餐形式存在,均价74元上下

这些汉堡肉专门店产品形式以套餐形式出现。如肉肉大米套餐分为三档,分别是两份日式汉堡肉68元、三块日式汉堡肉78元,两块日式汉堡肉+奶酪汉堡肉88元,这些套餐还含鸡蛋、汤、米饭,这些均可免费续。

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若要追加其他产品,则需要额外付钱。如温泉蛋要5元、芝士片10元、汉堡肉30元等等,若是单点套餐,人均70元上下。

同样定价的还有北京的一番肉米、广州的肉米堡、长春的肉肉炊米,它们的人均客单价分别是73、71、69元等。

为了和上述贵价汉堡肉品牌拉开差距,吉野家推出的套餐就很实惠。29.9元的套餐内,除了日式汉堡拼饭外,还有饮品、小吃等,即便再加汉堡肉肉,也仅需9.9元/个。

2、门店方面:主打日风格式,营造宁静舒适的就餐环境

如挽肉と米,店内采用日式暖帘、木质吧台桌椅,打造简约纯粹的日式风情。洁净的开放式厨房中,可以看见店员正以炭火精心烧烤肉排,香气四溢。

肉肉大米餐厅的装修风格同样体现了日式简约和自然的美学,为顾客提供了一个宁静而舒适的就餐环境。

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店铺进门左侧,黑色的精米机、米袋与稻米装潢映入眼帘。黑色的机器与米袋的颜色搭配,营造出稳重、低调的视觉效果,同时也突出了品牌对大米的重视。

右侧则是全透明玻璃窗,透过玻璃窗可以清晰地看到冰柜里储存的牛肉汉堡半成品,展示了食材的新鲜度和准备过程,给顾客一种安心的感觉。

店内整体色彩以中性色为主,辅以少量的木色元素,营造出明亮干净的氛围。这种设计既符合现代简约的审美,又带有日式的淡雅风格。

3、空间布局:百平米门店,U型设计

为了最大化门店面积的使用率,肉肉大米采用了U型结构的设计,而挽肉と米则选择了剧场环形布局。

U型设计使得厨房动线流畅,减少了取放物品的时间,从而提升了使用体验;而剧场环形设计不仅让顾客可以围绕烹饪台就座,享受美食制作的过程,同时也减少了顾客之间的互动,有助于提高翻台率。

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烹饪空间被巧妙地分为两个部分:一个煎炉区和一个用于添饭及味增汤的台面。座椅方面,主要以高脚椅为主,其底座设计巧妙,可以放置背包和行李箱等物品。

这样的布局使得100平米的门店空间得到了充分利用,几乎没有多余的空余空间。

4、风格方面:版前料理,明档现厨,营造仪式感。这些品牌不仅仅是为了让汉堡肉卖出高价而费尽心思。

他们采用版前料理+U型设计的方式,精心营造现做现看的就餐体验。

首先,版前料理+明档现厨的形式,展示了牛肉现切、跳筋、绞肉、塑性等全过程。

这不仅通过现制现做展现了人工的工艺性,更凸显了原料的精致与新鲜。

其次,U型设计的巧妙运用,让食客能够360度无死角地亲眼目睹汉堡肉的制作过程,同时也便于他们摆拍拍照,进一步营造出精致感。

为了提供更贴心的服务,主厨会在现场将汉堡肉煎制至5或8分熟,然后亲自将肉饼放置在围厨而设的加热板上。这样,顾客就可以根据加热板自行调整熟制程度。

为了避免顾客不懂如何操作或减少操作失误,许多汉堡肉餐厅还在桌前设置了指示牌或桌面垫纸,对食用方法进行行为指导和解释,显得相当贴心。

5、价值方面:强调手工现做,突出食材品质。

如今,不少汉堡肉餐厅都在声称“牛肉是100%谷饲牛”、“使用且为0预制”、“制作形式皆为手工”。

正因如此,店内才会如上述描述般,安排主厨全程料理牛肉,展示日式厨艺,通过明档现做、手工工艺以及新鲜牛肉的方式,营造出一种物有所值的价值感。

为了进一步将高价合理化,众多汉堡肉餐厅也开始纷纷突出食材的精致性。

例如,有的品牌在门店墙面、菜单上处处标注着“北美100%谷饲”、“现切现煎”的字样;有的品牌则着重强调牛肉当日采购,手工现制,绝不售卖隔夜肉。

除了重点突出牛羊的“原切和谷饲”特质外,这些餐厅还强调了大米的品种。

像肉肉大米、肉米煲这类品牌,就强调其大米均来自辽宁的日本原种越光大米;并且在店内设置相关设施,现场对米进行软水处理。

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为啥汉堡肉专门店,

会演化成网红生意?

我认为汉堡肉专门店的爆火,离不来以下两种原因:

一是,瞄准了一人食,抓住了一人餐的风口。

近些年,一人食市场一直呈现出爆发式增长。例如,在抖音上,与一人食相关的话题已经获得了近150亿的曝光量,其中#一人食 标签下有25亿次曝光,#一人食记 则高达129亿次;而在小红书上,关于一人食的种草笔记更是多达935万篇。

支撑这一需求暴增的背后因素是我国独居人数的激增。据贝壳研究院预测,到2030年,我国的独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人。

为了迎合这一市场需求,餐饮创业者们这些年来从未停歇。在火锅行业,创业者们推出了下饭小火锅、冒菜套餐、火锅杯等产品来聚焦一人食市场;

而在快餐领域,创业者们则通过一人拌饭、旋转小火锅、小碗菜等形式来满足一人食的需求。

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在这样的市场趋势下,日式料理也找到了自己的切入点,以汉堡肉+米饭+一人餐位的形式来抓住日式汉堡一人餐的风口。

一方面,通过汉堡肉+温泉蛋+无菌蛋+米饭的组合,设置了一人套餐;另一方面,采用现制现售+U型台面+一人餐位的方式,提供了围炉般的就餐体验,从而增强了顾客的用餐体验。

因此,日式汉堡一人餐的火爆,也可以说是精准踩中了这波一人食热潮。

二是,日餐衰落,品类空白,选址一线,极大激发了日式料理爱好者的探索欲

今年,#日本对华海鲜出口断崖式下跌#的话题冲上了热搜。这使得部分喜爱日料店的食客更加不敢踏足日料店,因为他们担心日料店所使用的海鲜可能会影响健康。

然而,尽管存在这样的担忧,喜欢吃日餐的食客们的需求依然旺盛,只是出于对自身健康的顾虑而不敢轻易尝试。

在这种背景下,汉堡肉品牌凭借“日式汉堡肉+日式装修+现制现售”的模式,恰好满足了这部分食客的需求。

一方面,日式汉堡肉在国内较为少见,能够激发食客们的探索欲望;另一方面,现制现售的方式以及牛肉的原切处理,有效打消了他们的健康顾虑;最后,选址于一线城市的高端商城,主打日式精致风格,非常适合打卡拍照。

这些因素的叠加效应,为无数日料爱好者提供了一个新的去处,自然也吸引了众多的食客。

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汉堡专卖店,会长红吗?

目前来看,汉堡肉的热度仍在持续攀升,不少地方品牌纷纷涌现。然而,它能否长期保持热度,依旧是一个未知数,因为它还面临着以下两个问题。

一方面,价格偏高,品类非刚需,能否长期形成复购值得商榷。

目前许多年轻人去打卡日式汉堡肉餐厅,部分原因正是由于其品类的稀缺性和模式的新颖性。

若是这部分消费区域冷静下来,他们是否会长期打卡,进而成为品牌忠实粉丝,难度颇大。

首先,汉堡肉并非刚需品类,属于休闲小吃,很难形成高频次的购买;

其次,作为一人餐,其价格人均70-80元,远超其他一人食品类;

最后,汉堡肉品类正在细分化,如吉野家推出了汉堡肉饼饭,市场上还有汉堡肉拌饭、汉堡肉盖浇饭等品类,正在与之竞争。

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因此,汉堡肉想要脱颖而出,并形成长期购买,难度确实不小。

正因如此,不少网友吐槽:“100元套餐内含3个肉饼,还不如我用类似的价格去买牛肉汉堡”;还有网友调侃:“形式大于内容,体验一波就好”。

另一方面,模式趋同,产品线单一,同质化现象严重。

从目前来看,汉堡肉品牌并未构建起明显的竞争壁垒。往往是某个品牌火了之后,地方性的“跟风者”便纷纷涌现。

例如,肉肉大米大火之后,就出现了肉肉爱大米、肉肉炊米、朴安胖·挽肉大米等相似的品牌。

这些品牌在产品上过于单一,均以汉堡肉+米饭+部分小吃来构建品类矩阵;在卖点上,也主要依靠优化大米+现切现做来吸引客流;在空间布局上,大多数也采用U型设计。

因此,该品类的同质化问题确实较为严重。但这并不意味着该品类无法长期走红,只是要想实现长期发展,就需要想尽办法将尝鲜的食客转变为“长期复购”的忠实粉丝。

这就需要品牌思考如何构建品牌差异化、设置产品矩阵等问题。