9月19日,如涵控股CMO(首席营销官)、“初代网红”张大奕突然官宣,关闭自己开了十年的网店。
图片来源:@milksmelllbest女乃(张大奕微博小号)
《每日经济新闻》记者注意到,本次被关闭的“吾欢喜的衣橱”系2014年,张大奕和如涵控股(以下简称如涵)创始人冯敏,一起推出的淘宝店铺。这家店铺承载着张大奕的高光时刻,2016年“双十一”,该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺,张大奕自此有了“淘宝带货第一人”的称号。2019年,如涵赴美上市,张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。
然而如今,带货网红更迭频繁,2021年如涵退市,两年股价缩水超70%,上市期间的财报显示一直未盈利。时隔3年,“吾欢喜的衣橱”也落寞退场。“张大奕关闭网店,不会影响到如涵。”熟悉张大奕的资深电商人刘若兰(化名)在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,据她了解,如涵退市后就与这家店完成了剥离。
抛弃“发家”服装网店的张大奕,下一个目标是什么?面对电商市场竞争的白热化,各路网红与公司怎样走好网红经济下半场?
1500字长文结束十年网红老店,“求稳”或成主线
“今天是吾欢喜的衣橱10年啦,平淡的无10周年气氛,应该也让老粉们感觉到了。”9月19日,张大奕在个人微博上发布的这篇1500多字的长文,尽数自己做网红、做女装、做电商的点滴。并感叹,“红人电商很美好,但它就适合小而美、小而精致⋯⋯很多时候,收入是不代表利润的,要面子不要里子的事情我是不喜欢去冒风险的。”
经过两年的纠结,张大奕决定关掉“吾欢喜的衣橱”。公开资料显示,这家与张大奕一同成长起来的淘宝女装店铺,粉丝量超过1200万,是淘宝认证的“9年老店”“韩式休闲女装店铺榜TOP2”。
图片来源:淘宝
9月20日,《每日经济新闻》记者以消费者身份询问“吾欢喜的衣橱”时,客服称“目前还没有收到清仓打折的活动通知”,并向记者推送了一家名为“黑标(the vever)”的店铺,“它会为大家带来更多满意的衣服”。不过,对于关闭的“吾欢喜的衣橱”后,未售出的服装是否会在“黑标”售卖,上述客服表示,还未接到通知。
由于张大奕的这一发声引起大家广泛关注,她还在当天晚些时候回应:“我只是关淘宝店,不是不做服装了。”
9月20日,《每日经济新闻》记者尝试通过淘宝店途径向张大奕方面发出采访请求,对方客服表示:“这个月24号最后一次上新 ,我们店后续就不再上新了,店铺暂时不关。”
“吾欢喜的衣橱”的关店让网友们感触良多。“哪个女生的衣柜里没有一件‘张大奕家’的衣服呢?”有消费者说,“五六年前,‘吾欢喜’是我经常光顾的店铺。”
也有穿搭博主感到这家店近期风格过时。“她的审美好像突然停滞在了某一年,外界已经变化巨大了,她还在固执地出格子、大花朵元素、森女风元素,每一件都让我梦回我初中⋯⋯不过据说有很多款质量还不错,我买的鲨鱼皮裤子很好穿。”
一位网友对张大奕所售服装的评价 图片来源:微博截图
张大奕在关店自述中也提到了自己的年龄,过了33岁后的几年,感到体力精力断崖式下跌,“网红圈算年龄大的了”。
“针对年轻客户的女装品牌需要不断地开发新思路。思考最新的流行、款式,每一季都要投入大量的精力和成本。而在财富达到一个点后,很多人会选择求稳。”在谈起张大奕关店原因时,刘若兰(化名)对《每日经济新闻》记者表示。
《每日经济新闻》记者9月20日向张大奕的微博、小红书等多个社交媒体账号,以及张大奕网店等渠道多次联系张大奕方面,试图了解更多情况,但截至发稿前,并未得到回复。
抓住第一波电商流量的初代网红,下一步是母婴博主?
张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影,流量、资本、甜美的女孩,搭上了飞速前进的时代快车。用张大奕自己在纪录片《网红》里的话来说:“网红有点像当年的煤老板,(大众)觉得(我们)读书少但是赚得多。”
如今37岁的张大奕,回到十多年前,是抓住第一波电商商机的初代网红。
张大奕在2019超级红人节上分享经验。 图片来源:每经记者 张建 摄
因为长相靓丽,上海姑娘张大奕在大学期间就经常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里,是一名小有名气的模特。但她并不认为职业模特是自己真正的出路,“模特就是在卖你的外表,工作多了你就觉得是行尸走肉”,她曾在纪录片中这样讲道。
距离上海400多公里的温州,有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。2011年冯敏和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳,业绩一度进入淘宝十强榜单,张大奕是“莉贝琳”的模特。
“莉贝琳发展三四年后,主理人非常疲惫,遇到瓶颈。而彼时为莉贝琳做模特的张大奕微博上粉丝积累到20万人,很多年轻女性跟着她学穿搭。冯敏夫妇作出决定,关掉在淘宝上排名前十的店铺,将全部资源给到张大奕。”刘若兰向《每日经济新闻》记者说起张大奕的成长史。
如涵董事长冯敏 图片来源:每经记者 张建 摄
2014年,张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”开张,同一年,如涵成立,创始人冯敏任董事长获得A轮融资。“2016年‘吾欢喜’在‘双十一’的销量就破亿了。”刘若兰回忆道,张大奕在个人微博上圈粉,再导流到淘宝店里下单,她和如涵找到了一个性价比极高的推广方式。
彼时,李佳琦和薇娅还在以素人的身份试水淘宝直播,但张大奕已经原地起飞,并让如涵尝到了甜头。2019年,如涵登陆美国纳斯达克,成为“中国网红电商第一股”,张大奕间接持股15%。不过如涵上市后并不受资本市场青睐,两年后退市。
谈及张大奕,刘若兰的评价是:“做事情很拼,有效率,工作狂。她对服装有自己的审美,从开版到选款都亲力亲为。”
张大奕的下一步的事业重心会在哪里?记者注意到,张大奕关掉部分店铺后,她还有淘宝服装店铺the vever(黑标)、天猫美妆店铺“BIG EVE BEAUTY”等仍在经营中。
此外,张大奕在小红书上颇为活跃。她经常更新自己的“带娃日常”,分享“母婴好物”,俨然是乐在其中的母婴博主。截至9月20日17时许,张大奕小红书上有30.4万粉丝,也将自己的美妆品牌“BIG EVE BEAUTY”的产品上架了小红书。
“虽然她目前的赚钱主业不在小红书,但对于网红来说,流量是安全感。”刘若兰向《每日经济新闻》分析认为,“张大奕可以不在小红书上赚钱,但恐怕很难接受停止分享、停止涨粉。”
图片来源:张大奕小红书截图
线上生意变“重”,张大奕们也无法永远懂年轻人
“随着互联网各平台的发展,流量争锋的时代,我们也做过夹心饼干,经历了不能转也不敢转平台(的过程)。真想转了,又没有这样的勇气,怕捡了芝麻丢了西瓜。”张大奕的长文,道出了她关闭几家线上服装店的背后,实则是直播电商市场风云变幻的无奈之举。
张大奕直言,很多红人转其他平台,看似做得风生水起,实际是苟延残喘。
作为行业头部网红之一,为何张大奕都认为“转台难”?“转台难的核心原因是平台算法的问题,淘宝是‘货架逻辑’、抖音是‘爆款逻辑’,而主播获得成功的经验和固有方法论,无法复制到新平台上。”孵化了多位知名网红的电商行业资深人士卢佳(化名)告诉《每日经济新闻》记者,无论是网红个人还是MCN(多频道网络)公司,往往越成功越难换平台。
张大奕9月16日还在上新服装产品 图片来源:微博@张大奕eve
卢佳认为,业内比较成功的转台案例是从抖音到淘宝的罗永浩。“不过,老罗的销售数据也只是‘平稳’,并没有太多爆发量。而且,罗永浩是带货网红中稀缺的‘内容高手’,并非张大奕等做商品的网红。”
此番,张大奕关闭服装网店,让外界再度关注起了服装品类的毛利率微薄问题。
“部分电商平台的爆款逻辑下,过度刺激了用户,导致冲动消费,以及货不对板等问题,促使当下女装退货率高达80%。”卢佳进一步告诉记者,相较退货率,其实服装行业最终看的是综合库存率。
不只张大奕关闭线上女装店,今年“618”大促前夕,抖音头部女装店、拥有500多万粉丝的“罗拉密码”突然停更停播,彼时引发市场的广泛关注与热议。据飞瓜数据监测,“罗拉密码”曾在一场直播带货中创下逾1.44亿元的销售额。
图片来源:飞瓜数据
正在“走传统服装企业老路子”的直播电商,令张大奕感受到隐性成本越来越高。卢佳亦向《每日经济新闻》记者表示,他和张大奕都有同感“电商盛极而衰”。“以前的电商就是女孩子去淘几件衣服,商家门槛很低,一两个女大学生就能开。但是现在,线上生意变‘重’了,开一个天猫店,没个2000万元~3000万元,根本开不起来,还需要有经验的团队。”
变“重”的线上店铺、极高的退货率等原因,让张大奕意识到,“红人电商很美好,但它就适合小而美,小而精致,否则就是流水线的商品”。
尽管大众线上购物习惯的转变,短短数年铸就了起了日益蓬勃的直播电商市场。“2023年我国直播电商交易规模达到4.9万亿元,同比增长40.48%。”《2024—2029年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》预计,2024年我国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。
但在数万亿交易规模的电商市场里,网红迭代迅速极快,李佳琦、董宇辉、小杨哥、广东夫妻、大狼狗夫妇、七老板等流量“神话”时有涌现。
飞瓜数据在大促期间对抖音达人带货交易情况的监测 图片来源:飞瓜数据
“张大奕年轻的时候‘打败了’很多人,而网红电商本来就是年轻人的行业,只有21岁才懂21岁的语言,任何带货网红都不可能永远懂年轻人。”刘若兰告诉《每日经济新闻》记者,接下来,张大奕或许会“做一些简单的单品,把单品做好、做到极致,肯定是她的一个路子”。
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