作者| 高凌朗
编辑| 汪戈伐
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小杨哥与辛巴的争端还未彻底结束，有关女主播沫沫的具体情况也尚未公布。三只羊却又因带货一款“香港美诚月饼”引发了又一轮信任危机。
根据合肥高新区市场监督管理局发布情况通报显示，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。
如果说，对于辛巴的“1亿元赔付风波”和“女主播消失”事件可以靠避而不谈来蒙混过关，那么销售行为中存在“误导消费者”的问题，似乎将成为压垮小杨哥的最后一根稻草。
毕竟，直播的最终目的是带货，而诚信和质量既是面对消费者的“基石”也是最后一层“遮羞布”，一旦违法行为被证实，小杨哥可能面临高额赔偿和账号被封的风险。
作为抖音的超头部主播，小杨哥往年曾多次获得抖音官方颁发的奖项。然而，在2024年9月9日举行的抖音电商作者峰会上，拥有1.12亿粉丝量小杨哥却缺席了。
抖音电商总裁魏雯雯在会上强调，“好内容”成为生意增长的第一生产力。这似乎在暗示，平台将加码对内容质量的审核，而不能仅仅做依赖流量和撮合中介的角色。
我们认为，直播带货行业存在明显乱象，小杨哥事件是这些问题的一个缩影。直播带货行业正面临转型，一方面要控制内容质量，另一方面需要从流量中心转向产业端和供应链的深度整合。
但从另一个角度来看，小杨哥的命运恐怕也不同于李佳琦薇娅那样告别直播带货舞台，在当下促进消费、支持互联网企业的大环境下，小杨哥大概率会安全着陆。
9月19日，“三只羊网络”、“三只羊网络水果生鲜”等多个三只羊公司账号在停播两天后复播。 直播间被设置为仅粉丝可以评论，观看人数在1万人左右，但主播并未提及月饼事件。 社交媒体上，有不少网友质疑： “到底谁还在买？ ”
在今年，三只羊被卷入“槽头肉扣肉”、“假茅台酒”、拼接牛肉卷”等品质风波后，近日又被发现其直播间月销售额达5000万元的“香港月饼”，实际上在香港根本无法购买到。小杨哥在直播间声称这款月饼是香港的高端品牌，然而该产品的实际产地是广州和佛山。
对此，除了合肥市高新区市场监督管理局发布通报称三只羊公司涉嫌“误导消费者”将立案调查外，央视旗下央广网也发长文称“犯了众怒的三只羊要付出代价”、“这样的带货主播‘红’不长久，迟早必遭反噬”。
显然，央广网的评论反映了社会对直播带货行业中存在的虚假宣传和误导消费者行为的关注和批评，并强调了诚信经营的重要性和法律监管的必要性，乱象丛生的直播带货行业确实需要进行有效的整治。
对直播带货行业来说，“流量为王”一点都不过分，一些直播带货主播为了吸引流量和销售，可能会夸大产品功效，或者进行虚假宣传，误导消费者购买。
据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，虚假宣传问题在直播带货中占比高达38.97%，成为消费者维权的重灾区。
另外，为了提高销售额和影响力，一些主播或机构可能会通过刷单、买粉等手段进行数据造假。
直播带货作为一种新兴业态，相关的法律法规和监管机制难以跟上其发展步伐。由于直播带货的即时性和流动性，主播往往用口头描述来“钻空子”介绍商品，不少假冒伪劣商品被销售，一旦发生问题，消费者可能难以联系卖家或获得售后服务。
头部主播由于其巨大的影响力和粉丝基础，往往能够吸引大量的流量和销售额，产生“马太效应”。但是，吸引社会关注度同时也面临着更高的风险和责任。
小杨哥的抖音账号在一系列事件发生后掉粉严重，飞瓜数据显示，近30天内疯狂小杨哥掉粉超过200万。这表明，消费者对主播的信任一旦被打破，其影响可能是毁灭性的。
除了主播个人及团队面临着一不小心就“塌房”的风险之外，平台逐渐也意识到过度依赖头部主播可能带来的隐患。
一方面，头部主播的个人及团队问题可能会对平台声誉造成损害；另一方面，头部主播的议价能力较强，可能会对平台的流量分配和商业生态造成影响。
例如，薇娅的偷逃税事件导致其账号被封，这不仅对薇娅团队及品牌方有影响，也对淘宝直播的流量分配格局产生了重大影响。
另外，头部主播的饭圈化可能导致粉丝与主播的绑定加深，品牌方被架空，商家们试图通过主播带来的流量为其产品圈粉，但本质是为头部主播的人气做嫁衣 。
平台还需要警惕中腰部网红主播无法出头，而头部网红对平台的GMV贡献越来越重要，甚至发展到平台离不开的程度。
事实上，宏观经济环境、居民消费水平的变化，以及越来越多的品牌和个人涌入直播电商领域等因素，导致直播电商行业增速正在放缓。
易观分析数据显示，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模同比增速下降至12.6%，为近两年来最低，使得各大主播面临着流量压力、GMV压力、监管压力，流量红利逐渐消失，流量焦虑愈发明显。
而头部主播的行为直接影响着消费者购买决策和平台的信誉，抖音、快手等平台的电商生态也受到了冲击。消费者可能会变得更加理性和挑剔，对直播电商的选择更加注重品质和性价比，而非仅仅受主播人气影响。
一直以来，头部主播带货“翻车”后，大多仅在广告代言方面承担了连带责任，导致头部主播带货“翻车”乱象难以得到根本遏制。
直播平台本应成为消费者权益保障的最后一道防线，然而它们却常常“装聋作哑”。这种现象必将引起监管部门的关注。随着相关政策和指导意见的陆续出台与落实，直播平台将面临更大的责任和压力，其运营成本也会随之增加。
抖音电商总裁魏雯雯所强调的“好内容”成为生意增长的第一生产力，这表示抖音对行业生态的需求已经发生转变。从追求超头主播提高GMV，到追求优质内容，以实现生态的良好循环。
魏雯雯还透露，过去一年抖音电商GMV同比提升了46%，其中货架场景GMV增长了86%，新商家数量也增长了83%，这表明抖音店播和货架电商正在迅速崛起。
显然，随着平台对大主播的依赖减少，“小杨哥们”的未来将充满不确定性，但在当下这个激活经济的时间点，小杨哥和三只羊的后果，应该不会像李佳琦薇娅那么惨烈。
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