9月23日，#宝马8月在华销量接近腰斩#登上热搜。
数据显示，8月份，宝马在华市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%。而近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。
据证券日报报道，有业内人士表示，宝马重返“价格战”，受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。
宝马在中国市场销量下滑
据证券日报报道，宝马最新财务报告显示，2024年上半年，其汽车业务的总收入为630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却降至56.56亿欧元，同比缩减了14.6个百分点。其中，在中国市场，宝马的交付量滑落至37.64万辆，同比减少4.3%。
对于中国市场销量下滑，宝马认为，近年来，中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起，凭借自身优势，持续抢占市场份额，迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外，今年8月份，宝马在中国市场的总销量已锐减至3.48万辆，与去年同期的约6万辆相比，近乎减半。
反观竞争对手，奔驰在8月份实现了4.9万辆的销量，奥迪则为4.79万辆，而国内新能源汽车领域的“新势力”品牌，例如理想汽车也达到了4.8万辆的销量。
宝马此次下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标，弥补之前的销量损失。
一位汽车行业分析师表示：“8月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’，以应对市场的挑战。通过下调车型售价，宝马希望能够提振销量、维护市场份额，并为未来的发展奠定坚实基础。然而，在这场激烈的市场竞争中，宝马能否成功实现目标，还需市场和消费者的进一步检验。”
此前曾退出价格战
据21世纪经济报道，7月中旬，因门店亏损严重，宝马明确退出价格战，自7月开始“降量保价”。
在价格战之前，经销商的利润来源有三：一是进货有进销差；二是完成销量目标后，车厂还会给经销商返点激励；三是经销商依靠售后服务获得利润。
但面对惨烈的价格战，经销商们以低于批售价的方式卖车。“宝马给经销商的返点一般在3%—4%，即便经销商完成销量任务，但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度，经销商们还是亏。”上述经销商人士称。
以i3为例，其上市时的指导价是35.39万元起。6月，宝马在打价格战，i3大约19万元，接近指导价的5折。7月12日，宝马官宣退出价格战后，叠加金融政策优惠，目前i3 35L的落地价在22.9万元左右，“价格上调2-3万元”。上述销售说，“之后两个月左右，i3会涨到26万元。”这意味着，相较历史低点，i3将回涨7万元——相当于一台大众Polo的价格。
“BBA知道，再往下打就是死路一条。”一位从业30年的新势力品牌总经理告诉21世纪经济报道记者。
一个品牌覆盖的价格带是有限的，在擅长的价格带，才能有利润和品牌的双重收获，否则将会“双重折损”。特斯拉也曾证明这个道理。特斯拉的主流价格带在20万元以上，作为第一个掀起降价潮的车企，去年1月，特斯拉降到接近20万元后，又第一个涨价，于去年5月回调价格。
“作为高端品牌的宝马只有反其道而行才有高端价值。”上述人士说。
加价才能提车？
据澎湃新闻7月报道，有消息称，多位消费者遭遇宝马4S店拒绝交付新车，销售要求加价才能提车。
在媒体采访中，有消费者表示交了定金后，临近提车时被告知需要加价3万元；还有消费者表示，自己合同已签订、定金已交完、贷款方案通过，临近交付时仍被告知车价要贵2万元。
7月22日，宝马中国方面就此回应称，“我们已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。”
多家上海宝马4S店的工作人员均表示没有拒绝交付新车或加价提车等情况。其中一名工作人员表示，门店都想多卖车，拒不交车一事肯定存在误会。
来源丨证券日报、21世纪经济报道（记者：郑植文、焦文娟）、澎湃新闻
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本期编辑 黎雨桐
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