起源于福建漳州的“片仔癀”，从明朝嘉靖御医药房的神秘起源，到现代资本市场的宠儿，风起云涌的喧嚣潮水退去后，靠“涨价为生”的泡沫已然破灭。
片仔癀上半年业绩披露后，股价大跌。而背后，是长期利用提价政策来提振业绩增长的“阿喀琉斯之踵”。
片仔癀作为除了云南白药之外，国内唯二拥有“国家绝密配方”的中药企业，在该品类有着绝对的定价权。随着珍稀中药材的价格打破周期，整体上扬的背景下，以“稀缺的原料”为秘方基础、消费群体量增长慢的片仔癀，涨价是保证高速增长的必须。
从2004年到2020年，片仔癀国内零售价一共提价9次，从325元的零售价提升到了590元，提升81%。出口零售价一共提了10次，从14.5美元/锭提升到了51.8美元/锭，提升257%。
随着产品零售价格的不断增长，片仔癀经营业绩也在一路增长。2016年-2021年期间，片仔癀净利润由5.36亿元增长至24.31亿元，五年内净利润接近翻了5倍，进而带动公司市值一度逼近3000亿元，成为A股中市值最高的中药公司。
但如今，7月，片仔癀发布2024年半年度业绩快报，期内营收56.5亿元，同比增11.99%；归属于上市公司股东的净利润17.2亿元，同比增11.61%。这意味着今年第二季度，片仔癀实现营收24.79亿元，同比微增2.61%，创2023年以来最低营收增速纪录；净利润为7.45亿元，同比下滑3.37%。
以如今片仔癀股价计算，较2021年的历史高位已下跌超50%，总市值蒸发超1700亿元。
涨价游戏玩不转、原料稀缺成本压力大、品质争议不断、多元化尝试成效未显……片仔癀面对着一系列无法回避的挑战。
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涨价游戏，玩不转了？
“特殊属性”是片仔癀壮大的原因。
据悉，明朝末年，有一宫廷御医携片仔癀秘方来到漳州，隐居璞山岩寺削发为僧。御医出身的寺僧，依据宫廷秘方，用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材，炼制成药锭，专治热毒肿痛，内服外敷均可。民间传言每次一片即可退癀，因此，称“片仔癀”（“仔”为闽南方言中的语气词，“癀”为热毒肿痛）。
清末民初，拥有片仔癀秘方的璞山岩寺住持还了俗，并在漳州东门外馨苑茶庄，继续制售片仔癀。由此，片仔癀由佛门传入民间。随后至1999年片仔癀成功转型，获得国家首批“中华老字号”称号。
到如今，片仔癀被认为不仅能有效缓解炎症，还有助于解酒，消费者认为对肝脏有保护作用，配方和制作工艺被列为“国家级绝密”，“神药”之称不胫而走。
功能特殊，国家背书。片仔癀背后还有实力雄厚的国资委。
天眼查显示，漳州市国资委和福建省财政厅，通过漳州市九龙江集团，持有片仔癀51.3%的股份，拥有对公司的绝对控股权。
片仔癀作为公司同名产品，其中仅天然麝香、牛黄、蛇胆和三七这四种成分对外公开，但均是珍稀的药材。在药材缺货、产品限购的基础上，片仔癀锭剂“定价”贵过黄金，一粒药的价格从最初的几元涨到760元，股价也随之十年飙升37倍。
“定价权”是片仔癀应对市场成本压力的武器，一次次的涨价，才得以帮助片仔癀成功维持业绩的稳步增长。
但近年来，随着市场竞争的加剧和消费者理性的回归，片仔癀的销量增长开始放缓。尽管价格不断攀升，但市场反馈却日益冷淡。
今年上半年，尽管公司的肝病用药（片仔癀锭剂等核心产品）业务线实现营收26.40亿元，同比增幅为17.29%。但毛利率持续下滑，在2023年涨价以前，该业务线的毛利率在80%以上；2023年涨价后，毛利率反而跌破了80%；今年上半年更是跌至72.39%。
片仔癀的业绩增长“外强中干”，涨价策略已显疲态。
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原料稀缺承压，多元化前景堪忧
片仔癀的涨价背后，是天然原料的稀缺性，利润长期受制于上游供应。
天然麝香和牛黄作为其核心原料，成本占比高达90%。然而，随着野生麝资源的急剧减少和国家对野生动物保护力度的加大，天然麝香的供应日益紧张。
目前，全国仅有6-7万头林麝，每年产麝香约600公斤，而市场需求量却高达1000公斤。这种供需失衡导致天然麝香价格持续走高，进一步推高了片仔癀的生产成本。
天然牛黄形成的概率较小，无法量产，国内产量远满足不了临床需求。根据中药材天地网数据，2023年年末，天然牛黄价格已达140万元/千克，相较于2023年初的57万元/千克涨幅超140%。进入2024年，天然牛黄价格继续上涨，市场价格达到了140万-170万元/千克，较去年同期增长70%-100%。
然而，高昂的成本并未能转化为市场的认可，随着原材料成本的上涨，片仔癀的盈利能力明显承压，“珍稀原材”的卖点反而让片仔癀陷入了进退两难的境地。
面对市场的变化压力，片仔癀也尝试通过多元化拓展业务来摆脱单一同名产品的“依赖性”。
2014年，片仔癀提出了名为“一核两翼”的大健康产业发展战略。其中，“一核”是指以传统中药生产为核心，“两翼”是指保健食品药品及化妆品、日化产品。
片仔癀先后研发了皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等产品，涵盖护肤、洗护类产品；日化产品方面，片仔癀于2016年5月推出了牙火清牙膏，产品以“清火”为核心定位，涵盖牙膏及漱口水类别。
数据显示，2014年-2019年，片仔癀化妆品营业收入由1.76亿元增长至9.05亿元，营业业绩稳步提升。片仔癀也因此筹划将化妆品业务主体、片仔癀控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司分拆上市。
据了解，自2020年开始，片仔癀化妆品业务营收开始遭遇到增长瓶颈，营收连续2年大幅下滑。同时片仔癀化妆品原董事长林进生、原副董事长杨浦权先后被“双开”，片仔癀化妆品分拆上市的前景更加不明。
此外，片仔癀日化业务发展同样遭受品质争议与信任危机。
资料显示，片仔癀的日化业务由漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司（下称“口腔护理公司”）承担，后者是由片仔癀和上海家化合资成立。然而，口腔护理公司却因不正当竞争行为和产品质量问题多次被罚。并且该公司出品的牙膏产品两次被国家药品监督管理局通报不合格，原因包括菌落总数超标和虚假宣传。
在业绩方面日化业务也不太乐观，数据显示，2021年-2022年，片仔癀家化营业收入分别为1.5亿元、1.38亿元，净利润分别为3300万元、1392万元，营收、净利润均处于下行趋势。
业内认为，“神药”亟需新故事，才是给资本提供想象空间。
为此2024年8月初，片仔癀发布的一份收购提案，拟斥资2.54亿元向漳州市国有资产投资经营有限公司（简称：国投公司）收购漳州市明源香料有限公司（简称：明源香料）100%股权。
但据了解，片仔癀与转让方国投公司均隶属于漳州市九龙江集团有限公司，属于兄弟公司。此外，明源香料2023年及2024年一季度营收额均为零。
根据片仔癀解释，投资明源香料是对其主要资产漳州水仙药业股份有限公司（简称：水仙药业）30%的股权投资。而水仙药业是中国首家生产风油精的厂家，主要产品包括“水仙”牌系列的风油精、无极膏、丁硼乳膏等。
随之而来的上交所监管问询涉及三大方面，即交易目的、交易作价、标的资产，具体包括在未取得标的资产控制权的情况下，片仔癀与水仙药业是否能真正实现协同效应，以及“交易作价是否合理、审慎”等，涵盖了上述市场担忧的两个焦点。
业内人士分析称，水仙药业近五年平均分红金额为1200万元。也就是说，片仔癀2.54亿元的投资额或许64年才能回本。
质疑声下，片仔癀又只能按下暂停键。
如果站在行业发展的时间维度上看，千亿“中药茅”的降温已不仅仅是一个品牌的问题，更像是对整个中药行业的一次拷问——通过稀缺资源、秘方唯一性形成的竞争壁垒，是否能够长久？又如何实现长久？
片仔癀三百多年带头走出的路，未来也布满着荆棘。
参考资料：
《片仔癀走下神坛背后：“提价模式”终难长久》砺石商业评论
《片仔癀，突发！》中国基金报
《“中药之王”片仔癀，涨价游戏玩不转了》源媒汇
《脱下“神药”外衣，片仔癀仍在病急乱投医》蓝鲸财经
《V观财报｜“中药茅”片仔癀二季度净利罕见下滑，天价牛黄惹的祸？》中新经纬
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