随着我国逐渐进入后高速发展阶段，迈入高质量发展通道，旅游业在满足人民幸福生活需要、平衡经济与社会发展效益等方面的作用愈发重要。同时，旅游业作为产业属性较强、市场化程度较高的行业，其高质量发展涉及的需求变化、产品创新、供需适配、高效开发、合理运营以及平衡经济与社会效益等，也对文旅投资提出了新的要求。
一、市场变化倒逼文旅企业投资新产品、创新新业态
随着市场消费需求和文旅投资环境发生了根本性变化，未来的文旅投资将不是简单的价格调整与品类变化，也不是盲目追求特种兵旅游项目或网红爆款产品，而是需要从产品模型、商业模式等层面进行底层创新。
从需求侧来看，市场需求细化，消费回归理性。
旅游消费需求从浅层、功能性的观光与度假消费，逐步转向了深度、体验性的品质观光与主题休闲度假消费，进而要求旅游景区、目的地的产品也要同步提升旅游体验，增加文化含量。
同时，消费倾向“按需出游、理性体验”。根据文化和旅游部统计数据显示，2024年“五一”小长假出游人次超过2019年同期28%，但市场消费水平却未能同步等比提升。从顶度管辖的景区及市场同行消费数据观察，“旺丁不旺财”已是市场常态，游客开始认真考虑旅行成本，无论是人均消费，还是出行距离，或是滞留时间，都出现明显乏力症状。现阶段文旅行业在真正面临“需求革命”的同时，也给市场主体提供了高质量发展的新机遇。
从供给侧来看，我国的文旅产品、目的地业态大部分还停留在浅层次的观光产品、门票经济阶段。产品亟须从粗放型向精细化转型，通过创造内容、创新体验，加深文旅消费的深度，推动产业高质量发展。
这就需要市场主体进行定向投资，而非大水漫灌式投资，即投资主题新内容、创新细分新产品。
首先，文旅产品投资的新趋势是文旅融合、跨界整合。文旅新产品投资、新业态创新的途径，无外文化与旅游深度融合，即未来更多的创新将围绕 “文化+旅游”“产业+文旅”“社区+文旅”展开。同时，景区社区化，或者说景区生活场景化，让游客真实体会、感受在地生活的主题场景、生活内容，将是未来产品创新的一个方向。
其次，越是市场低迷，越需要抓住战略机遇调整期，创新产品，改变未来市场格局。遍观历次经济周期调整阶段历史，有准备的创新企业都在这一阶段进行了产品创新与新项目投资，例如大萧条期间的迪士尼创新彩色动画影视，二战后欧洲恢复期间的地中海俱乐部创新一价全包旅游模式等。
再次，文旅项目的投资是从重要的核心吸引物开始，进行渐进性投资，而不是一次性开发之后没有新投资。简而述之，这将是一个持续性投资，其发端于核心吸引物及重要景观、建筑，但不止于此，而是通过运营迭代发现需求痛点，持续投资新产品、新体验内容，而不是止于一次性硬件投入。
最后，高质量的文旅投资，亟须通过投资新内容的方式盘活旧资产。因为前期文旅项目爆雷及存在大量运营不良的文旅资产，需要投入资金进行深层消费、体验消费、文化消费层面的产品创新、内容创新，进行存量资产盘活，即通过产品创新，激活存量资产的运营效率，改变之前投资效率低下、运营质量不高的问题，因为高质量发展的本质是产品创新。
二、文旅投资面临系列挑战
一是，文旅投资的效率不高，其中既包括投资获得的经营性资产严重不足，也包括投资、运营成本高企。
首先，旅游用地的分类标准不统一，土地价格和类型不合理。旅游用地在某些地区是商业用地，在某些地区是文化用地。因类型标准不一，拍地价格就参差不齐，或者价格奇高，或者拿地奇难，很难通过旅游经营活动平衡前期一次性大规模投资，抬高了文旅投资的门槛。
其次，旅游投资的有效投入占比小，形成的经营性资产比例不足。旅游企业需要兼顾投资具有公共服务属性的非经营性资产，例如污水处理、净水处理、小交通公路等。以上具有一定公共服务、非经营性资产的投资，不但降低了文旅投资效率， 还会因为有效投资不足，间接或直接影响文旅项目的投资、开发及后续运营质量。
最后，旅游项目的土地税、房产税较重。投资兼具经济效益与社会效益的文旅项目，还需要承担与地产投资等同的房产税、土地税，有失公允；同时，加重了长周期回报的文旅项目的运营成本，拉长了其回报周期。
二是，文旅投资环境恶化，投资渠道收窄，倒逼投资模式改变。
首先，融资渠道收窄，民营资本及社会资本对长周期文旅项目投资大规模减少。其次，用地产资金开发旅游的模式不可复制，即用旅游项目带动地价增长，回笼资金反哺旅游开发，这种旅游地产模式再无可能。最后，前一阶段城投、旅游地产等投资的效果不好、运营质量不高，影响了后期正常的文旅项目投资判断。
三是，文旅项目投资爆雷频现，存量项目亟须盘活。
由于种种原因，如土地供给与规划配套滞后、项目论证不够、融资途径减少、投资资本收缩等，引起资金链断裂，导致不少新上项目举步维艰，社会舆论上也出现了对文旅项目的“污名化”“妖魔化” 等现象，进而影响了文旅行业的投资与产品创新。但文旅项目投资失利的底层原因是供需错配、企业家创新缺失、市场运营主体缺位，而非文旅项目本身不适合投资。因此，这些爆雷或存在运营效率不佳的文旅项目，亟须通过定向投资、企业家创新产品进行盘活。
四是，企业家的文旅投资、产品创新常受冷遇。
市场环境、社会认知以及行业政策方面，对旅游行业企业家的创新重视程度还需要进一步提升。在市场需求演化、消费多元细化、体验内容深 化的系列变化中，应对变化及优化供给最重要的要素，还在于企业家主导的文旅投资与产品创新。
三、高质量文旅项目对投资的新要求
一是，要保护文旅投资的积极性，不要谈文旅投资色变。
要多树立正面典型案例，要纠正旅游是短平快投资的认知，树立正确的文旅投资认识和正向价值观。
二是，提高文旅投资的主体产品、经营性资产的有效投资比例。
要引导公共资金投资非经营性资产。例如，在城市更新的资金投入中申请专项资金，定向投资城市停车场、接驳公路、自来水厂、污水厂等项目，在服务旅游客群的同时，也可以惠及周边社区。
三是，要投资文旅深度融合的高质量产品。
文旅深度融合是目前文旅高质量发展的根本出路，主要在于创新和去同质化，要赋予投资景区以平台思维、生态思维，以平台、生态去融合在地文 化和高品质的相关产业和艺术内容。例如，顶度管理的乌镇景区已经启动与国家话剧院的合作，将“乌镇戏剧节”扩大延伸，筹办《青蛇》在水剧场的驻场演出；顶度管理的山东章丘明水古城景区与诗歌艺术结伴举行“清照诗歌节”，嘉兴濮院古镇与时尚文艺同行组织“濮院时装周”等。
四是，要从土地制度、财税支持等政策供给层面支持旅游投资。
首先，需要将旅游休闲用地纳入国土空间规划，为建设一批世界级旅游景区和度假区，以及具有文化底蕴的国家级旅游休闲城市和休闲街区，提 供用地保障。其次，对于过去十几年通过历届政府规划和批准的旅游项目中所谓的“违建”不能一刀切或“一拆了之”，而应分门别类梳理清楚，该拆的拆，该留的留，减少社会资源的浪费和重复建设，重视和解决小项目的供地。最后，减轻兼具社会效益与经济效益的文旅项目的房产和土地使用税负。
五是，在金融支持政策方面，对下一阶段社会资本投资的文旅项目，要有更多扶持政策引导。
首先，建议把文旅项目区别于一般商业项目，适配长线投资资金，避免“短债长投”，真正培育文旅项目的长期高质量发展。其次，建议设立专项的不良存量资产投资基金，争取用小钱办大事，用小资本撬动大“存量资产”。最后，中西部欠发达地区的旅游产品将是未来国内长度假的热点，但项目建设周期更长、回报更慢，建议设立欠发达省区政府产业基金及低息专项贷款支持，让长线的旅游项目有长投资金的支持。
作者：陈向宏，中国旅游协会副会长，顶度集团董事长、创始人。
来源：旅游学刊
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