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对话丨钱江
编辑｜山茶
上海静安嘉里中心的Jellycat体验店里，诡异的一幕正在上演。
一个打扮精致的店员将一个毛绒娃娃小心地放到台前，然后用哄小孩的语气轻轻问顾客：“需要给蛋糕加奶油吗？”
需要！
店员就会拿起一个空的奶油喷桶，煞有其事的在毛绒娃娃的头顶打上一团“厚厚的奶油”，并问道，这样可以吗？
顾客会回答：可以！
有人将这样的场景拍成视频发在网上，看过的网友纷纷表示“这个世界真是越来越看不懂了”，“不是，现在的人都这么抽象了吗？”，“全程看完有点怀疑我的智商”......
但正是这种让人不理解，像小孩子过家家一样的游戏，却正在收割许多人的钱包。
从Jellycat的“菜单”我们可以看到，这些大不过保温杯的毛绒玩具，每个均价都在360元以上，其中最便宜的359元，最贵的可以达到459元。
但昂贵的价格并没有阻碍消费者的热情，Jellycat体验店门前每天排队的人络绎不绝，以至于如果你想要去消费，或者看看热闹，还需要提前预约。这甚至还养活了一群黄牛，他们通过倒卖预约入场资格来赚钱。
看到这里，可能很多人会有疑问，Jellycat是一个什么品牌，又为什么开始流行？这些一掷千金的消费者们，他们又到底在购买什么？
大型成人版“过家家”
Jellycat并不是一个新品牌，事实上它已经在全世界火了25年了。但这种像卖“皇帝的新装”一样的销售方式，却是他们最近才研究出来的新玩法。
和以往让娃娃们乖乖躺在橱窗里任人挑选不同，这次Jellycat让绒娃娃“主动出击”，通增加“出餐仪式”来吸引年轻人的注意。
在快闪体验店，Jellycat卖的虽然是毛绒玩具，但它同时也是“宝宝”和“蛋糕”。很多人可能看这句话脑子就烧掉了， 但是没关系，我们尽量把它讲明白。
在Jellycat，快闪店一般被装修成蛋糕店的模样，毛绒公仔就是一个个“蛋糕”，被放在餐柜里。但同时，在Jellycat和他们的消费者的概念里，每一个公仔又都是活的，它们被称为“宝宝”，每个“宝宝”都有自己的人设、有心情、有高矮胖瘦（虽然确实看起来都一模一样）。
在购买毛茸茸的“宝宝”时，Jellycat的店员会拿出一对一模一样的茶杯绒娃娃问你：“喜欢哪一个？调皮的还是安静的？”
▲抖音账号 藤原雪蕙
客户也相当配合地说喜欢安静的，因为它“有点呆呆的”，惹人爱。
然后店员一面用可爱的“夹子音”回复：“你不喜欢这个吗？它会伤心的”，一面抓住没被选中的绒的小脚做“拜拜”的动作。
当然，这个时候的选中的蛋糕还只是一个基础款，店员还需要为它打上奶油，才算正式“出餐”。
于是，在求得你同意之后，店员会拿着一个挤奶油器，对着一只毛绒小熊“挤”着不存在的奶油，双手小心翼翼地捧着小熊，担心刚“挤”的奶油会掉落。
▲抖音账号 藤原雪蕙
之后，店员会轻轻将它放置在干净的包装纸上，伴随着纸张“刺啦刺啦”的声音，小熊被打包完毕，店员热情地拿出赠送的贴纸和勋章，放在包装袋，双手递给消费者。
临走时，店员还不忘交代一句：“我们小熊跟你回家之后，你也要带他去多吃奶油蛋糕喔！”
网友在看完这一套操作后不禁直呼，我一直在等她拿吃的出来，以为是卖吃的，看到最后懵了！
甚至有人把店员比作“可云”，疯疯癫癫地抱着“空气”当孩子，还有人认为“这活儿没点妄想症干不了。”
这一系列蜜汁操作让不少观看者惊掉了下巴，“我可以理解花2000块玩抓娃娃机，但不能理解花2000块看15分钟的过家家游戏。”
尽管如此，但不少年轻人很吃这一套。他们沉迷于Jellycat创造的这种沉浸式体验的零售方式。
几乎每一家Jellycat门店，都能看能到一群人排着长队，花几百块钱疯抢一个鸡蛋大的毛绒玩具，然后津津有味地看着店员上演“皇帝的新衣”。
靠情绪价值“上位”
排队2个小时，用15分钟，花了2000块钱，买了巴掌大的5个毛绒玩具，为什么年轻人会喜欢似乎没有什么实际作用的绒娃娃？
在小红书上，一些体验过Jellycat线下沉浸式玩法的用户评论：因为它能提供情绪价值，这种“沉浸式发疯”看起来非常治愈。
于是有网友表示：这2000多块钱里，成本只有80块，剩下1900多块都是在为情绪价值买单。
实际上，很多寻求释放压力的年轻人也是“打工人”，他们一边哀叹赚钱难，无奈甘愿做“牛马”，一边又在商场豪掷千金，只为能与现实世界做一段时间的“隔离”，这是当代年轻人缓解精神焦虑的集体行为。
其中，有不少人试图通过购买儿童玩具的方式，从心理上体验一把“返老还童”。
这部分对儿童玩具有偏好的成年人被称为Kidult.
NPD Group机构的数据显示，Kidult消费者（年龄18岁以上）在玩具销售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、艺术品玩具领域。
可能成年人的世界太缺爱，于是他们花钱找人把自己当孩子。
但Jellycat并不是一开始就走这种营销策略，随着品牌定位和传播介质的变迁，Jellycat在成立后的25年期间，产品策略和零售方式也在发生变化。
整体来说，Jellycat经历了从线下走到线上，又回归线下的路径。
在Jellycat成立的前5年时间里，它定位于儿童和家庭群体，以线下传统零售为主，这段期间以简约、柔软的猫、狗、熊毛绒玩具为主流产品。
从2005年开始，Jellycat创始人Thomas和William Gatacre意识到，单一产品的生命周期有限，扩展产品线才能持续保持品牌的新鲜感。这一年，Jellycat的目标群体从儿童扩展到成年人，产品也开始走向多元化，其中Bashful兔成为Jellycat风靡全球的经典产品。
2014年，Instagram和Facebook等社交平台的兴起，让年轻人的分享欲爆棚，Jellycat开始突破传统动物形象，增加植物、食物等日常化拟人形象， Amuseables系列和Ocean系列开始萌芽IP的雏形，它们也成为亚马逊、eBay等电商平台上受欢迎的玩具商品。
从这里开始，Jellycat从一家线下零售店变身为年轻人的社交符号，它们已经从安安静静的娃娃，演变成年轻人的朋友，一些人必须抱着Jellycat的娃娃才能安心睡觉。
Jellycat生产的绒娃娃，甚至一度成了一种通行货币，因为限量的稀缺性，在市场上的价格像黄金一样上涨。
在这样的模式下，Jellycat的营收也水涨船高，从2020年开始，Jellycat的营收额直线上升，2022年突破1.4亿英镑。
而在当下，Jellycat又钻了一个新口子，它重新回到线下，用沉浸式体验让每个想回到童年的成年人，过一把孩子瘾。
这一次，在绒娃娃之外，Jellycat加入了店员角色，而这个角色就像妈妈一样，用温柔的声音问你爱吃的口味，让你瞬间回到童年。
这些又贵又看上去没什么用的绒娃娃，就这样迷倒了两代年轻人。
和普通的毛绒玩具相比，Jellycat生产的绒娃娃，更有差异性，它定位为高端奢侈品，通过发售限量版营造商品的稀缺性，最重要的，是它有“人格”，让年轻人觉得它不仅仅是娃娃，更是自己的好朋友。
到底是谁的“沉浸式”？
但想把一个经历社会历练、对世界不抱幻想、有成熟思维体系的成年人，拉回毫无社会经验、对世界的看法还是一张白纸的纯真童年，是一件不容易的事情。
其实已经有一些主流的手段，能让这两个完全不相干的世界有所重合。
怀旧风的玩具和饰品就是一个不错的选择，比如电子宠物、悠悠球、铁皮玩具，陀螺。南京东路步行街“回味童年”的店铺，专门满足年轻人的怀旧消费欲望，柜台上摆满了猴王丹、大大泡泡糖、健力宝。
这类小时候吃过用过玩过的商品，一下子就能把自己拉回过去的时代。
还有的年轻人选择沉浸在虚拟游戏世界，比如《动森》（动物之森）和《我的世界》（Minecraft），这些游戏允许玩家创建个性化的虚拟世界，成为年轻人的情感出口。作为沙盒游戏，年轻人可以在《我的世界》里自由搭建一台Windows 95的个人电脑，用户可以用这台电脑玩自带小游戏《扫雷》或者《纸牌》。年轻人实现了“电子怀旧”。
除了这种念旧类的做法，将儿童玩具玩法复杂化是另一个思路，典型的是复杂的乐高拼图，这些玩具需要的智力超出了儿童范畴，但成年人的智商却正好足够，用大人的智商玩着童年的玩具。
总之，谁能让年轻人沉浸其中，谁就能收获年轻人的青睐。
为了争夺这个市场，商家们绞尽脑汁玩出花样，就是为了争夺年轻人更多的时间。
Jellycat在线下实体店做沉浸式体验，也是这样的思路。
但也并不是所有年轻人都吃Jellycat这一套，针对沉浸式体验店的评价两极分化：一种第一反应是“不理解”，看完后感叹一句无聊。另一种则是真的沉浸其中，认为店员即将要拿出食物一直在观望，这部分人真正沉浸其中。
不论哪一种反应，演示结束之后，多数是对这种商家行为给自己的猎奇心理带来的快感。但是这种快感只有一次性有效，一旦有了防御心理，很难再有猎奇或沉浸的感受。
所以，没有任何一种Kidult商品能持久留住年轻人，它们的生命周期往往都很短暂，商家只能不断寻找下一个更刺激情绪的玩法，来不断刺激年轻人。
长久达到“沉浸式状态”的，根本不是年轻人，其实一直都是商家自己。
结语
Jellycat是现代社会的一个缩影，它通过提供情绪价值的方式，是让绒娃娃“活”起来，它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶，而是跳跃出来有“人格”的陪伴者。
Jellycat店员会和这些绒娃娃们共同上演一场“过家家”游戏，在这场游戏里，他们打造出了一个拼命讨好你的乖娃娃，这些娃娃好看、听话，又任人摆布。
虽然年轻人明明知道一切都是“演”出来的，是资本精心布的消费局。但在他们看来，只要能让自己获得片刻的放轻、能将自己从高压的环境中解放出来，付出一些成本也是值得的。
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