《抓娃娃》马丽穿火的老钱“新中式”，如何从直播间走向时装周？|巴黎时装周|抓娃娃|直播间|马丽

作者 |尔尔

编辑| 优优

新中式在深圳

深圳有很多面。其中，有一面是天生爱美女孩的服装梦。

在这座充满活力的城市里，有超过2500家服装品牌，其中90%以上是自有品牌，在全国大中商场的女装品牌占有率超过60%，产值近2700亿。并且，大多数的它们，集中在南山中心区——南油。

95后曹激萌一毕业便毫不犹豫地奔赴此地。在为各大服装档口的商家供应链担任主播的历程中，她接触到了“香云纱”这一经过百年时光传承的经典面料。

在此之前，香云纱因被 “老气” 的标签所束缚，一直被困于南油的时装城中。2021年的一场直播，曹激萌用独特的审美、时髦的穿搭带货香云纱，单场销售额超30万元。

曹激萌把原本老气的“香云纱”重新设计、搭配

曹激萌是一位持续创业者。大学时做微商代购和知识付费月入十万，大三便在就读城市长沙买下自己第一套房。后来在深圳成了一名服装主播，深知线上玩法和电商红利的她，接触、带爆香云纱后又开启了创业，在抖音成立了品牌“清雅泽·古拙质造”。2021年底，曹激萌依靠“香云纱”等新中式服饰卖出单场超200万的销售额。

三年时间，曹激萌在抖音完成了从主播到主理人的职业进化全过程。2022年，参加“中国故事·十二生肖”节目的编剧孙磊，其宣传海报中所穿便是“清雅泽·古拙质造”品牌的连衣裙。

今年上映的电影《抓娃娃》中，主演马丽穿着的马甲也来自于“清雅泽·古拙质造”。

电影《抓娃娃》中，

马丽穿着的小马甲来自于“清雅泽·古拙质造”

但对曹激萌来说，这仅仅只是一个开始。直播间的成功、大众、明星的喜爱和回购，只是迈出的第一步，走入时装周，在更大的舞台上展现自己的品牌魅力，正在为她揭开她人生下一阶段的新篇章。

从全品“主播”到垂类品牌“主理人”

“我播其他衣服都没感觉，但香云纱不一样。”

2021年4月1日，曹激萌创下了做服装主播以来数据最好的一场记录——带货以香云纱为主的新中式女装单场销售额超过30万元。

香云纱，中国丝绸的著名产品，早在民国时期便是风行北京上海等大城市上流社会的奢侈品。六十年代风行两广，在广州等地，说满街香云纱都不为过。

香云纱在今时重新受到了关注。然对于香云纱的想象和设计却特别割裂——有些置于高处，审美独特而小众，成为时装周上美丽的展品；有些伏于低处，刻板而俗套，与大众审美完全脱轨。

但在深圳南油市场的档口直播间，主播曹激萌把原本老气、像奶奶装的香云纱样式，和长靴、流浪包结合，搭配出了复古时髦风，唤起了屏幕另一端消费者对香云纱的渴望，带来了爆单的直播数据。

爆单的数据，以及对传统服饰的喜爱，激起了她想要聚焦专一品类直播的热情。但主播的身份决定了她的合作通常由MCN推荐和指派，而MCN并不关注主播本身更适合给哪些品类带货。

有朋友告诉曹激萌，抖音电商适合垂类带货，有着精准的流量池。她说，创业做香云纱品牌的梦想在那一刻有了萌芽。

半个月后的4月23日，“清雅泽·古拙质造”品牌在抖音开播。不到一周的时间，直播间内20多个人在线的销售额，已经破十万。此后直播数据不断增长，在抖音直播3个月时，销售额每场可以达到90万。

彼时，在抖音电商售卖香云纱的商家还不多，“新中式”一词也还尚未流行。曹激萌以主理人的身份，为店铺开创了一个特色定位——“轻中式”风，把修身版的旗袍做成大众易接受的阔型，或者创新地做成马甲、中式上衣等日常单品，让香云纱丝滑融入生活场景。

2021年11月，曹激萌随手拍摄的一条介绍传统面料“桑蚕丝丝粘提花双色交织”的短视频突然爆火，当天晚上的直播间里，用这种面料制作的一款衣服卖出了200多万元。而此时距离曹激萌在抖音开播，仅过去了220天。

用传统面料“桑蚕丝丝粘提花双色交织”做的服饰

曹激萌把它命名为“冰冰粉”）

“泼天的流量”源源不断地来到曹激萌的直播间的同时，真丝丝绒、真丝提花等小众的面料也在深圳的各大批发市场流行开来，越来越多做国风服装的商家看到了在线上做高定、小众面料女装的商机，他们如雨后春笋般涌入抖音。

从“内容场”到“货架场”

“外套是用艾草纤维这一天然材质为主要材料，手轻轻磨会有艾草的清香，黑色拼接部分则是用真丝绒制成。”

拍《抓娃娃》电影时，马丽试装的外套，就来自于“清雅泽·古拙质造”去年新出的小众款式“绿野仙踪”。

马丽的服装师是曹激萌直播间的老粉。曹激萌回忆，这位粉丝告诉她，马丽在拍摄《抓娃娃》前，就已经种草了服装师日常在她家买的香云纱，还要了链接，这才有了之后的缘分。《抓娃娃》破24亿的官宣海报上，马丽身穿的“小飞侠”马甲就来源于品牌“清雅泽·古拙质造”。

值得注意的是，“清雅泽·古拙质造”的服装样式、颜色搭配几乎都是孤品。和大多数商业化品牌“一个款式做多个颜色”的售卖逻辑不同，曹激萌的品牌有着强烈的个人审美，由她全权主理并挑选符合她审美的面料、颜色配比。

“我有段时间特别喜欢紫色，推出的新品10个就会有8个紫色单品。”曹激萌认为，服饰美学的真谛就是吸引和自己同频的人，把自己的喜好变成消费者的流行色。

这意味着，一方面主理人需要有高粘性的粉丝追随，另一方面，也考验着主理人个人穿搭理念、品牌调性是否真正种草到用户的心里。

抖音电商毫无疑问成为曹激萌和粉丝们构建情感链接的桥梁，经营三年间，曹激萌从一个小主播真正变成品牌主理人，用专业经验吸引了近50万消费者。

在出新品前，曹激萌会预留三个月以上的时间用短视频进行持续深度种草。“比如今年冬天我会做皮毛一体，夏天的时候就会给粉丝预告，我已经囤了足量的原材料，因为当季订原材料一定会翻倍，所以相比同行一定是低价；临近上新期接着给大家做一衣多穿的搭配，每件3-5组，保证实穿度”。

这种种草，不仅能提前锁定客户；同时，因为客户已经在过去几个月中全面了解了这个产品，退货概率就下降；服装一直以来让人头疼的高退货率，也在曹激萌一步步有效的“深度种草”中得到缓解。反过来，正是平台日积月累的高粘性用户，给了曹激萌提前备货的底气。她从一开始只敢在直播间给大家看样品预售，到提前三个月准备下一季的服装，且备得都是现货。

随着“清雅泽·古拙质造”一步步走向品牌化，曹激萌也开始积极运营抖音商城，在她看来，商城里的店铺是品牌的“门面担当 ”。为此，她招聘了专员负责橱窗详情图的优化、运营，也方便有需求的老粉们搜索、下单。

“清雅泽·古拙质造”品牌橱窗详情图

优化前后对比图

通过抖音走向职业化主理人的道路上，曹激萌从只做香云纱扩充到做桑蚕丝、真丝丝绒、真丝提花等面料，围绕“新中式”做全品类开发，同时，团队也从4个人的小工作室扩充到40个人的公司。

和其他品牌公司孵化品牌店播的逻辑不同，曹激萌认为，主理人服饰品牌一定是强个人IP属性的。

欧美奔放型主播它它带火的马甲套装

现在，她旗下培养了三位强个人IP型主播：甜美型、温婉型、欧美型。今年年初，欧美型主播它它，通过大胆前卫的搭配，带爆了一款新中式马甲套装。并且通过配合抖音电商#新年战袍#国风趋势等潮流话题，让流量不断涌入直播间。

从“抖音直播间”走到“深圳时装周”

“服装品牌的生死跟主理人的审美息息相关。主理人的眼光一定要跟着市场变化，主理人审美降低，品牌瞬间就死掉。”

在曹激萌看来，香云纱不仅是一件衣服、一件小众附属品，而是一件大众刚需品、高性价比的收藏品。

曹激萌是一众深圳女装产业中传统、非遗服饰创业女性的一道缩影，让香云纱、真丝提花等面料突破陈旧的想象，呈现出年轻的精神气质。

曾经，德国设计师凯瑟琳·冯·瑞星博给传统的中国香云纱面料注入了西欧服装设计理念，用高奢的名义带上时装周。今年4月，2024深圳时装周上，“锦绣香云”系列作品就是与意大利设计团队合作，以上古图腾为设计灵感，结合手工刺绣，与现代AI技术融合创新，呈现出了全新的香云纱面貌。如今，在主理人的独特审美下，更高性价比的香云纱服饰也有机会出现在时尚界。

近期，在抖音电商邀请下，曹激萌将以设计师的身份，把自己的品牌“清雅泽·古拙质造”从直播间带到“深圳时装周”。她骄傲地表示，会在时尚周展示一半经典品、一半新品，“有一件马甲属于经典品的反复演绎，这个版型我准备做十年，只是提花根据年份变化，今年展出的花样是龙”。

曹激萌直播间的“新中式”爆款

为了助力原创品牌，今年4月，抖音电商携手深圳市服装行业协会开展专项扶持，打造“织造中国X深圳时装” 联名IP。

深圳市服装行业协会会长潘明介绍，相较于往届，今年时装周，抖音品牌在深圳时装周中的占比显著提高。

品牌和主理人首先拥有敏锐的嗅觉和时尚感知力，能够快速捕捉到消费趋势，运用抖音等社交平台，借助短视频和直播将产品快速推向市场。

另外，他们能够驾驭灵活多变的商业模式，勇于尝试积极突破，并且深耕内容营销，思维活跃新颖，能够结合大数据推出适销对路的产品，提升效率。

而这次抖音电商宝藏主理人登陆深圳时装周参秀，将为深圳时装周带来全新电商营销视角：线上，抖音电商为时装周引入了强大的线上互动，平台直播功能，还能够在直播中推广同款商品，实现边秀边售；线下，线上品牌来到时装周，品牌力不断提升，收获更多认可度与知名度后，也将大概率从线上走到线下开设门店，与消费者更直接的进行接触，进一步促进实体经济的活力提升，推动本土时尚产业繁荣发展。

在潘明看来，深圳时装周透过抖音电商平台，直接推动消费、成为拉动深圳实体经济的新引擎，进一步巩固了深圳中国时尚之都与创新之都的重要地位。