这是一家由毛绒玩具品牌jELLYCAT在上海静安开设的「咖啡屋」快闪店,这家品牌针对上海快闪店,做了多款上海限定主题的毛绒玩具,比如玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊、茶壶、茶杯、拿铁、芋泥蛋糕。
当别人用离谱的营销撬动新的需求,创造大把大把的利润时,我们在直播间卷低价,品牌被白牌卷死,白牌卷死工厂,然后打工人几千万送快递,几千万送外卖、几千万开网约车,一亿搞直播……中国资本、中国品牌、中国的商业到了该反思的时候了……
——题记
在社交媒体上,随便翻翻,都能看到哭穷的动态;在看看新闻媒体,因为到处都在谈消费降级。
小柴是特别喜欢看这种动态和新闻的,因为小柴越看,越会觉得心理平衡,原来大家都穷啊!那我就放心了。
直到前几天,小柴路过静安嘉里中心看到了一幕后,发现,这个世界上,穷的原来只有我自己,或者说,有钱的人家也不在网上哭穷啊!
事情是这样的,小柴为了讨生活,在花呗和微粒贷凑了百十来块钱去静安请人喝了杯咖啡。
等喝完把人送走后,还在低头研究这「网贷」怎么还的时候,小柴突然被一大堆人流给挤到了边上,抬头一看,好家伙,这啥店啊,这么多人排队。
走近了一看,短短几十秒,把小柴小脑给看萎缩了!小柴给大家找了一段视频,一起来感受下!
消费者购买前,这些毛绒玩具都被放进「烤箱」里,当消费者选好所要购买的主题玩具后,服务人员就从烤箱里拿出来,然后结合主题进行一段「无中生有」的互动表演。
比如叫醒巴塞罗熊,给它按摩、逗它开心,然后给它最爱的纸杯蛋糕挤上「满满的奶油」。
购买的顾客,似乎也是戏精附体,配合着服务员的各种表演,这是将情绪价值发挥到了极致。
小柴看了半天,好家伙,这也没有奶油啊!小柴再看了一遍,原来挤奶油的声音是服务人员嘴里发出来的。
而这些买单的消费者有没有看到奶油?难道谁看不到奶油,谁就是愚蠢的人、不诚实的人?随后,小柴偷偷看了下价目表,就悄悄的溜了,生怕别人说,你看,这里有个看不到奶油的「大聪明」。
价目表显示,本次上海静安快闪店的五个主角,趣味咕咕与噜噜茶杯和玉兰妮娅拿铁、玉兰芋泥蛋糕卖359元、趣味缇蒂亚茶壶卖399元,最火的巴塞罗熊售价则高达459元。
这么一通行云流水的动作下来,这一款某多多上,可能个位数售价的小熊,就华丽变身成了四百多块的「奢侈品」。
关键是,你看看那队伍,排队排的比早些年春运火车票窗口一样。
甚至,其最近一段时间还是各种登上热搜话题,比如之前,「女子排队1小时消费2400元」的话题。
这位女生表示:排队一小时,花了2400元左右。服务员小哥哥小姐姐们会像打包真正的食物一样,打包这些可爱的小玩偶。
看到这里,小柴经常在网上好不容易找回到的自信,这一刻全被击碎了,有钱人还是那么多,关键还有钱的让人难以想象。
当然,更重要的是,看完现场的消费者们的状态,小柴也是感慨,为啥要赚钱,因为钱真的可以买来快乐啊!
随后,小柴在小某书上,排着队买快乐的用户也不少!比如有用户表示:「全款,拿下整套上海限定jellycat」「这是成年人的过家家」
与此同时,在社交媒体上,还催生了大量的代购生意,足以看出其有多火。
那么显然,不管你理解不理解这种消费行为,但jELLYCAT的爆火,无疑也代表着一种小众的、利润丰厚的消费赛道,这门生意是实实在在赚钱的。
事实上,jELLYCAT也是一个让迪士尼都羡慕的毛绒玩具品牌,其成立于1999年,至今已有二十多年历史,总部位于伦敦,经过几十年的发展,其毛绒玩具产品已遍销全球。
最早,jELLYCAT主要聚焦的母婴市场,为婴儿打造哄睡的安抚毛绒玩具,相比,下面这个形象大家都不陌生。
好家伙,二十年前做婴儿安抚玩具,二十年后给成年人办过家家,再卖一遍,合着jELLYCAT是紧着同一批人啊!
但这样的路子是非常奏效的,自然也是扩大自身用户群,尤其这样的扩大路子,是带着自有用户的成长之路的,显然要顺畅很多,数据显示,早在2022年jELLYCAT品牌营收就达到了1.46亿英镑,约合13.67亿元人民币。
当然,这还不算啥,jELLYCAT更惊人的是利润率,数据显示,其毛利率高达61%,而在去年,去光利润达到了8个亿。十来亿的营收、8个亿的利润,这是让多少行业都羡慕到流口水的商业模式。
自然,其在中国市场的表现也不俗,数据显示,去年双11,其在中国毛绒玩具市场直接超过了粉丝无数的迪士尼。
此外,今年前七个月,jELLYCAT销售额位居毛绒玩具细分品类首位,增速高达126.7%。此外,其一些爆款单品卖断货,也是常有的事。
与此同时,很多相关产业链的零售店,更是将jELLYCAT当作导流利器,甚至是续命的必需品。比如在一些时尚类门店、母婴用品店,摆上几个jELLYCAT毛绒玩具则是标配。
有商家表示,jELLYCAT每月能够给门店带来120万到150万的营收。也有门店表示,如果不是jELLYCAT带来的超高利润率,门店早黄了!
那么jELLYCAT到底有什么样的魔力,一款毛绒玩具卖几百的价格,还能被疯抢呢?从此次上海快闪店爆火,我们也不难发现,其爆火,不止是产品,更多的是抓住的就是当下火热的用户需要疗愈情绪。
也就说现在的很多年轻人,对这类消费品有了极强的社交依赖,也即宠物属性开始向「玩具」迁移,相比于养宠物,这类玩具不需要每天耗时耗力、甚至是花钱买猫粮狗粮,但同样可以释放社交的「交流」属性。
且jELLYCAT的产品,同样为用户提供了再创作的空间,留足了想象力,此次的快闪店活动,目的无疑是对这种社交情感寄托以及二次创作进行用户引导,从而来放大品牌内涵。
这也足以说明,jELLYCAT是非常善于拿捏人性,抓住这种无形的潜在需求的,它卖的不是玩具,而是情绪的载体。
自然,我们细数jELLYCAT推出的毛绒玩具,就不难发现这背后的逻辑,公开信息显示,目前jELLYCAT在售有两百多款商品,每一款商品都有特定的背景故事,以及「人物」属性。
与此同时,它还会在特定的地方根据不同的民族文化、地方特殊,推出限定的产品,除了此次上海的快闪店推出玉兰主题的玩偶外,在纽约有华夫饼、松饼等;在伦敦有炸鱼、薯条、豌豆;在巴黎则有草莓挞、可露丽、马卡龙……
自然,其还会根据节日推出不同的主题玩偶,圣诞节、复活节、情人节、中秋节、周年庆、六一儿童节等,而这种节日类的主题玩偶,更是打造限量的概念,一度被炒出过天价。
而值得注意的是,jELLYCAT的销售模式也是仪式感拉满,比如你买它的商品,不单单是简单的交易,而是发给你一张领养卡片。
更高明的还有,jELLYCAT还有「退休制」玩法,即其在不断上新的同时,还在不断的淘汰,一来保持稀缺性,二来给用户不断的新鲜感,然后源源不断的让用户掏钱。
在一般人眼里,像此次快闪店这种无中生有的表演式销售非常的离谱,难以理解,甚至是有那么点皇帝的新装一样的讽刺感。
但好的生意、高利润的生意,从来不是做给大众的,他们只要抓住一个细分人群,就能赚的盆满钵满,如果不是盲目的消费跟风,从花钱买快乐的角度来看,这和一般人去几百块钱吃顿饭,或许并没有本质的区别。
从另一个角度来看,如果只卖产品,不管哪个行业,那都是一门苦生意,而对于消费者来说,随着温饱问题的解决,买东西不止是买商品他们简单,他们在能力范围内,是愿意为其他的东西多付费的。
营销、品牌和溢价这些东西,商业发展了这么多年一直都在,而为何,星巴克卖个杯子、肯德基出个玩具、jELLYCAT出个毛绒玩具都能被高价抢疯,甚至他们把一种石头命个钻石的名字,就能收割全球几百年,而中国为何只出了一个泡泡玛特、茅台?
从更深层次的角度来看,为啥欧美那些发达国家的人都能赚那么多,活的那么轻松,显然,他们的资本,掌握了如何去赚取更多利润的路子,而我们,却在直播间里疯狂卷全网最低价。
以至于我们看到,我们的品牌们,利润被直播间疯狂的收割,没钱做品牌了,没钱做营销了。
然后带货顶流们开始各种卖白牌、甚至是价格低到,到处都是虚假宣传与假货,最近这段事件的热点,也在印证这一点。
最终,反馈出的结果是,本来利润高的品牌被白牌卷四,工厂又被工厂卷四,再反馈到打工人身上,自然是赚的越来越少,一天过的比一天累。然后几千万人送快递,几千万人送外卖、几千万人开网约车,一亿人搞直播……这就挺让人D疼的!
柴狗夫斯基©️
作者|小柴壹号
编辑|谭松
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