医疗消费降级的风最先吹到了医美行业。
求美者王雨（化名）接触医美近两年，在好几家医美机构“屯了卡”，近期她明显感觉到，医美机构打来的电话变多了。
“去年有的店提前好几天上赶着预约都约不上合适时间，今年反过来了，只要愿意去随时都能约上。”
近年来，在“颜值经济”的风口下，医美特别是轻医美市场逐渐升温。《中国医美行业2024年度洞悉报告》提到，预计2024年中国医美市场增速可达10%左右，且未来四年预计增速10%-15%左右。
尽管相比2023年报告，增速已下调5%-10%，但从今年上半年产业上游的经营数据来看，市场表现仍不及预期。
消费需求疲软的背景下，包括“医美三剑客”爱美客、华熙生物、昊海生科，以及巨子生物、华东医药等在内的多家头部医美龙头企业的半年报显示，2024年上半年特别是二季度以来，增速放缓成为主基调。
秋分刚过，医美行业已迎来“深秋”。
2022年底，趁着“口罩没摘就能偷偷变美”，王雨加入了医美消费的阵营。因为门店距离、促销和服务体验等问题，她在好几个医美机构办了卡，一家在前公司附近，一家在现公司附近，还有两家是被“员工内购”等促销活动吸引过去的。
今年以来，王雨告诉医健新势力，她已经不太敢预约门店去消耗自己的卡项了，“卡里总是缺少一两个当天面诊咨询师推荐给我的项目，又总能遇到低价折扣活动，说到底还是要再多花钱。”
“都说消费降级，还是先捂好自己的钱包吧。”王雨有些无奈。
医美尽管带有严肃医疗属性，但它在多数情况下并非刚需，本质上还是一个奢侈消费品。随着居民消费收紧，医美单价高又非刚需的特点显现，消费冲动大大降低，往往成为最先收紧的那只“口袋”。
在医美机构一方，不少从业人员都反映“今年的医美市场比去年还要难”。一位医美行业从业者总结道，今年上半年“大部分医美机构业绩低迷，新客量持续走低，客单价下降，大单少，羊毛党多。”
这样的消费走势逐渐波及产业上游。有“医美茅”之称的医美龙头企业爱美客（300896.SZ），2024年上半年营收16.57亿元，同比增长13.53%，远低于去年同期的64.93%。拆分来看，第二季度营收同比增速更是只有2.35%，离市场预期相去甚远。
同为“医美三剑客”，昊海生科（688366.SH）2024年上半年营收同比增长6.97%，其中医美相关收入同比增长25.72%，只有去年一半左右；华熙生物（688363.SH）上半年营收更是同比下降8.61%，净利润同比降低19.51%，这也创下了华熙生物自上市以来最差的半年度业绩。
另外，华东医药（000963.SZ）2024年上半年营收同比增长2.84%，其中医美板块营收同比增长10.14%，去年同期增幅为36.40%；即便是靠着一款面膜打天下的巨子生物（2367.HK），在保持业绩高速增长的同时，增速也已经放缓，上半年营收增速从63.0%下降至58.21%。
一个显然的事实是，消费需求疲软、市场相对饱和等多种因素作用下，医美行业营收业绩增速已经普遍放缓。
真正的“寒冬”，即将到来。
“上游吃肉，下游喝汤、中游骨头都啃不到”。这是业内对整个医美产业链现状的概括。
所谓的上游即前文提到的医美耗材的生产商和器械设备制造商，下游包括线上和线下的各类医美获客平台，如新氧、美呗、美团医美、天猫医美等医美渠道，中游则是医美机构。
由于监管准入政策等因素，医美产业上游的经营门槛较高，市场集中度高，从而攫取了行业的大部分利润。上游原材料、医美耗材企业的毛利润往往可高达80%以上，甚至到95%左右。
而产业中游的医美机构门槛较低，连锁化率低，高度分散，处于向上没有议价权，向下又要消耗巨额营销成本的尴尬境地。尽管毛利润仍可观，但疯狂内卷生态下运营成本居高不下，净利润水平实则非常低，以至于亏损成为常态。
今年上半年，医美机构的净利润水平进一步压缩。公开数据显示，华韩股份（430335.OC）2024年上半年净利率低至6.48%，去年同期为11.42%；朗姿股份（002612.SZ）2024年上半年净利率为5.64%，去年同期为5.80%、美丽田园医疗健康（2373.HK）2024年上半年净利率为11.08%、去年同期为11.68%。
瑞丽医美（2135.HK）、医美国际（AIH.US）等医美机构的净利率更是常年为负数，最新半年报显示，医美国际的净亏损率从-3.6%下降至-6.2%。
业绩增速放缓的背后，反映了医美行业产业链上下游利润分配的严重失衡，这也导致了一些既有的行业矛盾开始激化。
一方面，医美市场“价格战”持续，议价权的薄弱倒逼医美机构走向上游，争取话语权。近年来，多家头部医美机构试图通过并购上游企业，及OEM产品等形式向上游“进攻”。
所谓的OEM产品，俗称“贴牌”，即医美机构自身并不掌握核心技术，通过委托上游厂商研发生产，以掌握定价权。
上游厂商们不降价，那么就直接替换自有产品。年初，“某大型机构旗下自有玻尿酸产品替换掉了90%艾尔建产品”的消息持续在市场上发酵，据称，由于价格未谈拢，朗姿股份在2023年替换掉了90%艾尔建产品，转而大力推广自有玻尿酸。
当下，包括华韩股份、联合丽格、艺星等在内头部医美机构均有“自有”的玻尿酸产品。但由于市场逐渐饱和，受众对其实际效果的质疑，回购率低等等，该举措收效甚微。
瑞丽医美自2021年开始向产业上游探索，收购了深圳九美信禾。公司2024年上半年医疗美容服务收入8302.6万元，同比下降2.5%；而医疗美容器械产品销售收入3442.0万元，同比大增176.7%。公司在财报中表示，该业务的增长主要是由于在转型过程中获得了医美业务多元化经营的能力，新销售的胶原注射产品业务是业绩增长的亮点。不过尽管如此，瑞丽医美仍难以改变其整体亏损的事实。
另一方面，价格战持续，也激发了产业上游与下游渠道商的矛盾。今年上半年，锦波生物（832982.BJ）两度公开叫板医美电商平台新氧，指控其“扰乱市场价格”。
9月20日，锦波生物再次发文直指美团平台上参与“百亿补贴”活动的部分商家销售的公司产品未取得公司授权，要求美团下架产品相关活动页面。
业内人士认为，锦波生物三番五次控诉平台，其深层原因在于对自身控价能力的信心不足。因为由产业中下游终端承压，长此以往过低定价，会给自身产品出厂价带来一定压力。
下游要流量激化价格战，上游态度强硬要控价提价，医美机构在产业上下游的双重挤压下，处境将变得更加艰难。
而这场战役中的上下游也很难独善其身。考虑到消费降级叠加市场竞争激烈，上游厂商将很大程度上丧失主动控价提价的能力，要想穿越周期，恐怕需要放低预期。
在一众上游医美公司的业绩颓势中，锦波生物恰恰是一个独树一帜的例外。
头顶“重组胶原蛋白第一股”光环，在行业整体增速放缓的情况下，锦波生物2024年上半年营收为6.03亿元，同比增长了90.59%，其中二季度更是创收3.77亿元，同比增幅高达100.45%。尽管相较于2023年半年报营收105.15%的同比增幅仍有下降，仍保持了营收高速增长。
有业内人士指出，锦波生物保持高速增长的秘诀，或是源自向终端机构“压货”。
分析认为，这也是造成平台上众多未授权商家低价销售其产品的导火索。今年二季度，锦波生物向授权的终端医美机构压货，但在消费疲软的情况下，终端机构被压的货难以消化，只能选择开展低价促销活动，并向其他机构进行“窜货”低价销售。
对于小型医美机构而言，因为资质达不到标准，拿不到厂商授权，或是由于订货量较小厂商标价较高，窜货能保证以低价拿到产品进行销售。这样互惠互利的私下交易也就逐渐成为了行业惯例。
但值得注意的是，早几年就有媒体关注到，这样的窜货由于缺乏运输条件和经验，过程中往往无法达到冷链运输的专业性要求，可能会对产品效果不佳或者产生过敏等反应，对求美者造成伤害。
而对于锦波生物等上游企业而言，“压货”要增长短时间能看到收益，也能有一个漂亮的财务数字，保持资本对发展空间的想象力。但在终端医美机构压力陡增并向上传导的情况下，这种状态或许也很难持久。
要价还是要量，本应该有一个取舍。但一边向终端压货，一边连续发公告强硬指责平台要价，或许就有些“既要又要”的意思了。
在消费需求旺盛，产品尚有稀缺性时，还可以有强硬的底气。一旦优势丧失，其他竞品陆续获批，留给锦波生物的选择，恐怕只能是非此即彼了：选择“保量”，继续压货可能会导致控价能力的丧失；选择“保价”，则必须面临客单量的下降，此前的高增长态势或难以再续。
医美行业上中下游当下呈现出的种种矛盾，体现了行业底层逻辑的混乱。
由于市场的快速扩容而行业监管与自律相对滞后，医美行业像是“暴发户”：在市场需求旺盛时，医美行业主体们往往能够一荣俱荣；而当消费降级的风吹过，那些沉在水底的产业结构性问题开始浮出水面，成为压在企业胸口的“不可承受之轻”。
对于求美者而言，行业竞争和产业链不同位置的相互掣肘能让医美产品价格回归理性，本应是件好事。但由此带来的低价竞争，终端自有产品质量和安全性无法保证，服务缺失等等问题，最终损害的还是求美者和整个行业的利益。从这一点上来说，医美还是要回归医疗本质。
最后，因为医美行业的消费属性，它往往是医疗领域中最先感知到外部环境的细分领域。医美行业的“深秋”“寒冬”来了，其他领域又会怎样呢？
- *文中配图来自于Unplash、大作和企业公开渠道等
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