作者 | 大云
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
“最美的月光，是家乡的月光。”
国庆前夕，人民日报的一组有关家乡的文案，为每一个人的宝藏家乡打Call。配合文案的插画 ，通过 金秋明亮的 配色和充满张力的笔触 ， 将各省 风物和盘托出。
图文组合产生张力 ，令 仍在犹豫的游子毫不犹豫地买了回家的车票； 而本就在家乡的人，对更广阔的河山产生向往，决定长假出去看看。
正如古人诗句中的意境：“自古秋日悲寂寥，我言秋日胜春朝”！字里行间蕴藏的热爱，让这个金秋国庆多了一重意义感。
1
融情于景，家乡风物盘点
该组文案发布于国庆之前，人民日报新媒体以“我的宝藏家乡”为题，邀请插画师作了一组有关家乡的插画，并附上一首散文诗唤醒家乡情。
提到家乡，你会想到什么？道不尽的乡风乡韵，扯不断的乡音乡情。她是具象而生动的，也是多彩而丰富的。无论走多远，她都让你眷恋；无论离开多久，她都是你的港湾。
有关湖北，她是这样说的
如果要写湖北，就不能只写湖北，要写千湖之省，写长江浩荡，写荆楚文化，写热干面和小龙虾……
有关吉林，她是这样说的
一片沃野千里的黑土地，一条奔流不息的松花江，孕育了吉林的独特魅力。在长白山天池看见碧波荡漾，在查干湖冬捕看见冰湖腾鱼，在一口“锅包肉”里尝到满足感，在长春电影制片厂寻找光影的记忆......
有关湖南，她是这样说的
山水相依，湘楚文化。对于 湖南，你有多少种想象？是在张家界感受大自然的鬼斧神工，去洞庭湖赏湖泽交错漾清波，看四羊方尊见证历史厚重，浏阳烟花幻象万千.....
有关重庆，她是这样说的
什么是重庆味道？是辣味，火锅、串串、麻辣烫，主打一个热辣滚烫；是惬意，洪崖洞灯火璀璨，如同童话世界；是魔幻，李子坝轨道列车穿楼呼啸而过......
有关四川，她是这样说的
聊起四川，你的印象是什么？是可爱顽皮的大熊猫，还是麻辣沸腾的火锅？这里是四川，长江黄河从这里奔腾而过。这里有“一醒惊天下”的三星堆，还有神奇魔术般的川剧变脸......
有关安徽，她是这样说的
登黄山，感受千年迎客松的苍翠挺拔；听黄梅戏，品味音随韵转的人生；从文房四宝到徽州三雕，见证文化传承的力量......这里是 安徽，一个“徽”字，藏着“山、水、人、文”，滋养出多彩的风土人情。
有关江苏，她是这样说的
长江为伴，黄海为邻，这里既有鱼米之乡的富饶，也有吴韵汉风的积淀。看悠悠大运河传承千年文脉，在秦淮水岸感受人间烟火，观非遗苏绣藏进针线的惊艳…...
有关辽宁，她是这样说的
山海有情天辽地宁，山川风光四时各异。这里辽河蜿蜒，非遗多元多样，这里的老铁“嘎嘎”热情。 我的宝藏家乡 在辽宁，一张图带你看遍辽宁春夏秋冬。
有关上海，她是这样说的
东方明珠，璀璨黄浦江，这里是 上海，现代感与历史韵味交融。穿梭在石库门弄堂，听光阴的故事；漫步在外滩，看霓虹闪烁人流如织；在“四叶草”，感受新潮与国际范儿.....
有关河南，她是这样说的
说到河南，你会想起什么？是龙门石窟的悠久历史，是唐宫夜宴小姐姐优美起舞，是后母戊鼎的厚重，是烩面、胡辣汤的香气扑鼻…
有关山东，她是这样说的
登泰山一览众山之小，赏黄河入海一步一景，在孔孟之乡感受齐风鲁韵……
有关北京，她是这样说的
古都北京，一座城，见证中华文明。在这里，古老与现代交织，繁华与宁静交融。爬一次长城，尝一尝炸酱面，打卡北京中轴线……
2
让“宝藏家乡”成为向往
这组“我的宝藏家乡”文案有着明显的董氏风格。自从董宇辉给山西文旅写了散文诗以来，几乎所有的地理文案，都或多或少受到他的影响。
文案采用列举式写法，能够用尽可能短的篇幅，讲述尽可能多的亮点，十分适合内容丰富的省级文旅。毕竟万千气象，不是一句“晋善晋美”或者“好客山东”所能表达。
而无论是本地人还是游客，对一个地方的好感往往是由点状信息构成。点较于面更容易打动人，这就是为什么在发出每一个文案之后，都会请大家从插图中找出自己喜欢的那些景点。
而这种引导式手法，是“我的宝藏家乡”系列文案的第二个精妙之处。在社交媒体的语境中，这一手法更有利于让受众互动起来。文案先是抛砖引玉，接下来请网友自由表达。
但是网友并不是总有表达的情绪。比如在某个周一，焦头烂额的打工人就不会有心情去想家乡的人文美景。所以好文案一定是应景的，符合当前受众所处的语境。
人民日报在国庆长假到来之前这个特殊节点，把要传播的“宝藏家乡”核心信息，融入到了那些归心似箭的游子心中，融入到了想去他人家乡看看的游客心中。
情绪到位了，“家乡”成为一种向往。
3
结论
“我的宝藏家乡”，是人民日报的一个长线IP话题，此前也曾进行过多次征集。
去年1月份征集短视频征集，让人们分享家乡美景、民宿和家乡美味，是“说”的阶段；今年年初则邀请网友为大家推荐自己家乡，来给家乡上分，重点在于“行”；而此次则重在个人体验的表达，将记忆转化成为感情，重点在于“情”。
本次话题活动的高参与度表明，“我的宝藏家乡”已经形成了情感沉淀，成为一个有温度有引力IP话题。相较于以前，文案与插画的巧妙配合是此次成功的关键。
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