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| 摘 要 |数字传播时代带来广告环境的大变革导致高校广告教育面临种种困境和挑战。在国家大力推动新文科建设的过程中，高校广告教育的数字化转型迫在眉睫，具体表现在学科边界的拓展，专业理论知识的重塑以及人才培养模式的调整。2024年北京大学发起的五校共上《创意传播管理》的实战课，始终以学生为中心，通过搭建多方合作平台、有机融合劳动实践与思政教育，探索了一条高校广告教育联合实战教学的新路径。
| 关 键 词 |广告教育 联合实战教学 数字传播 新文科 人才培养
| Abstract | The coming of the digital communication era triggered significant changes of the advertising environment, which further leads to various difficulties and challenges for advertising education in universities. In the process of vigorously promoting the construction of new liberal arts in China, the digital transformation of advertising education in universities is urgently needed. It is particularly manifested in the expansion of disciplinary boundaries, the reshaping of professional theoretical knowledge, and the adjustment of talent training models. In 2024, Peking University launched a practical course known as "Creative Communication Management" for five universities with the idea of putting students first. By building a multi-party cooperation platform and organically integrating labor practice and ideological and political education, it explores a new path of combining university advertising education with practical teaching.
| Keywords | advertising education practice of joint course digital communication new liberal arts personnel training
随着互联网、大数据、云计算以及人工智能等数字技术的快速发展，广告的生产方式、传播方式以及经营模式和服务模式都发生了革命性的变革，广告的数字化成为必然的发展路径。在广告产业面临数字化重构的同时，作为和产业发展共生共荣的应用性学科，广告学以及专业教育也需要解决数字化教学的转型。然而，在当前亟须转型的过程中，囿于传统的高校广告教育却面临诸多的困境。
01
数字传播时代高校广告教育的现实困境
1.1教学资源紧张：师资教资双重缺位
在数字传播时代，高校广告教育面临着教学资源紧张的困境，具体表现为师资与教资的双重缺位。首先，就师资而言，数字传播时代对广告教育提出了更高的要求，既需要教师理解、明白数字传播时代的技术逻辑及其产业的运作方式，又要求教师摆脱传统学科的限制，能够从融合、交叉的学科视角总结提炼新的学科知识，以便让学生能够及时掌握专业知识的前沿发展和产业最新趋势。然而，目前具有数字传播时代的技术思维和跨学科背景的师资非常有限。目前的教师队伍大多接受的是传统的广告专业教育，虽然在各自领域内有所建树，但在面对数字技术的迅猛发展和广告行业的深刻变革时，往往显得力不从心，再加之传统教学模式的影响，难以将最新的数字广告的逻辑、方法等融入教学当中。同时，跨学科知识的缺乏也限制了教师对广告与其他领域融合趋势的把握，难以为学生提供全面的知识体系和创新思维培养。
另外，在数字广告教育转型中，教学资源的匮乏与经费不足构成了另一重困境。高质量的数字广告教育离不开真正的实战教学，而真正的实战教学不是模拟亦不是仿真，而是让学生处在真实的数字广告环境当中，这需要数字广告平台、技术工具、流量支持、数字广告理论、方法、实操等前沿知识的讲授、真实的广告项目以及教辅人员的配备，总的来看是一个庞大的系统性工程。在传统广告教育中，采用实战教学原本就是一大困境，很多高校往往采用以赛促教或者模拟实战的方式，而真正的实战教学门槛是比较高的。到了数字传播时代，高等广告教育采用实战教学的门槛进一步提高，大多数高校并不具备开展数字广告实战教学的必备资源，甚至不少高校因经费限制，难以采购和维护必要的教学设备，搭建先进的实验环境，学生很难接触并掌握最新技术，并且学校与学校之间的资源差异较大，两极分化导致学生专业素养参差不齐。
1.2教学环境封闭：教学内容与行业需求脱节
数字传播时代，高校广告教育面临的一个显著困境是教学环境的封闭性，导致广告教育缺乏创新性和前沿性。首先，广告教育往往受限于传统的线下教室课堂教学环境，这种环境强调教师的权威性和单向知识传递，缺乏对学生主动性和创新性的激发；其次，课程设置上，许多高校仍然沿用传统的课程体系，多以理论教学为主，缺乏对数字传播时代广告实践的深入探索和跨学科、跨领域的融合与创新。然而，随着数字传播时代的到来，业界对人才的需求已经从单一的技能型转向复合型、创新型人才，但高校的教学环境却未能及时适应这一变化，封闭的教学环境和缺乏开放性的课程体系，并未丰富学生的视野，锻炼学生的创新性思维。
另一个不容忽视的困境是教学内容与行业需求之间的脱节。从传统广告到如今的数字广告，广告的技术逻辑、内容生产、表现形式、媒体投放等发生了巨大的变化。然而，多数高校现有的广告教育课程设置却难以及时跟上这种变化更谈不上引领业界发展，这也导致教学内容与行业需求之间存在明显的差距[1]。具体来说，这种脱节体现在多个方面。首先，教材内容往往滞后于行业发展。当前高校广告教育普遍使用的教材内容相对保守落后，很多经典教材出版于数字媒体快速发展之前，无法及时反映行业最新动态和技术发展，这导致学生所学知识与行业需求之间存在明显的时间差。其次，教学方法和教学手段也未能与时俱进，缺乏对学生实践能力和创新能力的培养，导致学生难以接触到真实的广告项目和市场环境。而这种脱节则进一步影响了学生的培养质量和就业竞争力，很难满足数字传播时代对人才的高质量需求。
1.3教育理念落后：单一的专业培养很难满足人才需求
在当前的数字传播时代，高校广告教育面临的另一大困境在于专业教育理念的落后。数字传播时代，技术成为主导广告业发展的核心要素。无论是大数据分析、算法驱动还是人工智能的应用，各种新兴数字技术层出不穷。技术主导之下，不但广告产业得以重塑，建构在传统广告产业之上的广告学所塑造的学科边界也不断模糊化。这对广告学科的建构和广告教育提出了更高的要求，拓展、创新和重构成为学科发展和专业教育的使命所在。与此同时，市场对于具备优良技术素养、创新型思维和交叉学科视角的应用型复合型人才的需求日益增长，然而传统的广告教育往往局限于广告学科内部，侧重专业知识的讲授，对学生实践能力、技术能力、创新型思维和交叉学科的培养则相对较弱，很难满足行业的变化和需求。
传统的专业教育理念之下，学生依旧只能局限在单一的专业学习当中。虽然部分高校已经开始尝试引入一些先进的技术课程和实验项目，甚至尝试跨学院或者跨学科的联合培养，但实际运作起来依然困难重重。一方面，学生对计算机、信息管理等跨学科相关知识的认知停留在浅表层，现有教育模式下跨学科跨专业的培养需要学校对不同专业、不同院系的师资力量和课程设置进行优化配置和革新，需要系统性的通力合作。另一方面，数字广告教育的转型离不开业界的大力支持，相对稀缺的业界资源和庞大的广告学高等教育的需求，形成了巨大的反差。如何解决上述问题是更新专业教育理念不得不面对的问题。
02
“新文科”建设下高校广告教育的数字化转型
数字技术的飞速发展犹如一场汹涌的浪潮，深刻地冲击着高等教育的方方面面。尽管现实中广告教育的发展面临种种困境，但是探索内涵式发展和数字化转型却是应对困境的必然路径。2018 年10月，教育部印发了《教育部关于加快建设高水平本科教育 全面提高人才培养能力的意见》等文件，决定实施 “六卓越一拔尖”计划2.0。和《意见》同时引发的还有7个文件，涉及文、理、工、农、医、教等领域[2]。该计划要求高校全面推进新工科、新医科、新农科、新文科建设[3]，不断完善协同育人和实践教学机制；努力培育以人才培养为中心的质量文化[4]。其中，新文科建设的提出旨在解决数字技术革命与哲学社会科学交叉融合所引发的一系列学科建设的新命题，探索实践育人的新路径，如探索产教融合新模式、重塑文科教学方式、打造应用新场景等[5]。而立足新文科建设，找寻广告教育数字化转型的路径，则是广告学科发展的题中之义。
2.1数字技术变革对广告人才培养模式的重塑
在这场变革中，广告人才培养模式面临着前所未有的挑战，主要体现在数字技术变革对广告人才培养模式带来的三重重塑，即：学科专业范畴的拓展、学科理论范式的革新和人才培养方式的转变。
首先是学科边界的扩大。随着数字技术的深度渗透，广告产业的边界愈发模糊与融合。从学科布局的层面上来讲，现有的传统意义上对广告专业范畴的界定及其对人才的培养，难以满足当下及未来的市场环境对多元复合型人才的需求。为了顺应这一趋势，广告专业人才的培养，需要不断打破学科专业的壁垒，对接社会的真实需求，强化交叉学科、融合学科的布局，通过产学研合作、实战实训实践等学习方式，提升学生的创新能力、实践能力和技术能力，解决当前广告业创新型复合型人才短缺的问题。
其次是学科理论范式的重塑。数字技术的迅猛发展不仅丰富了广告的表现形式和传播渠道，更深刻地改变了消费者行为模式与市场洞察方式，传统广告理论遭遇了前所未有的冲击和挑战，特别是在大数据分析、算法以及人工智能等方面表现出明显的局限性。因此，广告学科内部来看，其自身的学科理论范式正面临着重塑。这要求不仅要根植于传统经典理论的深厚土壤，更要勇于探索数字时代广告学科与其他学科的融合、交叉理论以及传统广告理论的自我革新与升华，构建一套立足国情、服务中国式现代化的广告理论知识体系、教材体系和人才培养体系。
最后，数字技术变革下的广告人才培养还需要学界与业界的深度融合与双向发力，从而打破传统教育框架的局限，实现人才培养与社会需求的对接。这需要学界与业界根据实际情况寻找多种合作方式。一方面，学界需要紧跟业界发展，将实操技能升华为专业理论知识甚至通过科学研究引领业界发展；另一方面，业界需要积极参与到人才培养过程中，通过与学界的合作，共同促进教学内容的更新与迭代，搭建新的人才培养模式，确保培养出的广告人才能够紧跟时代步伐。这种双向互动的培养模式，不仅能够提升学生的综合素养与就业竞争力，还能为广告行业的持续发展注入新的活力与动能。
2.2跨学科发展对广告专业课程体系设计的新要求
在新文科建设的引领下，建设卓越广告学科离不开跨学科的视野，具体落实到人才培养的实操环节上，立足跨学科捋清广告学课程体系的构成、模式及检验是至关重要的。
2.2.1跨学科课程体系的构成：核心课程与跨学科课程
构建广告专业的跨学科课程体系，首先需要深刻把握核心课程与跨学科课程的内在逻辑与互补关系。其中核心课程应区分好“变”与“不变”[6]。其中“不变” 的是广告学科的核心精髓，涵盖广告基础素养的培养以及广告基础理论的构建等，这些构成了广告学的稳固根基，是学科传承的关键所在。而“变”的部分，即跨学科课程的设置与搭建，则体现了对时代变迁与行业发展的敏锐洞察，如融合计算机、工商管理、信息科学、心理学、数据分析乃至人工智能等新兴领域的知识搭建课程体系，以应对数字时代广告人才需求的复杂性与创新性。
这部分变化的课程并非孤立存在，而是要求与核心课程深度融合。这种融合并非简单的叠加，而是通过深度整合、相互渗透，催生出崭新的“变”，兼具创新性与前沿性、交叉性及需求性、情境性与实践性[7]。这不仅进一步丰富了课程内容，更有利于提升学生的综合素养和应对现实挑战的能力。这种交叉融合使得广告专业的学生能够在掌握传统核心知识的同时，敏锐捕捉时代脉搏，灵活运用跨学科知识解决复杂多变的广告问题。
2.2.2跨学科课程体系的模式：跨院合作与跨校共建
在跨学科课程体系的构建中，跨院合作与跨校共建成为重要的实践模式。这一模式不仅打破了学院与学院、学科与学科之间的壁垒，还促进了教育资源的优化配置与共享。跨院合作鼓励不同学院之间基于共同的教学与研究目标，开设联合课程或项目，如与计算机学院合作开设“数字广告技术”课程，与心理学系合作探索“消费者行为分析”的跨学科应用等。这种合作模式能够使学生从多个学科视角审视广告问题，培养其综合运用知识的能力。
跨校共建则进一步拓宽了合作的边界，通过校际间的培养协议与安排，实现课程互选、学分互认及教师互聘等机制。这不仅为学生提供了更多元化的学习选择，也促进了校际间优秀教育资源的流动与整合。跨校共建能够让学生接触到不同学校的教学特色与学术前沿，增强其综合素质与竞争力，为未来的职业发展奠定坚实基础。
2.2.3跨学科课程体系的检验：综合考量与多元评价
在大力推进新文科建设的背景下，广告专业课程体系的评价标准亟需进行全面升级，以匹配其内容的多元性与复杂性。这一过程不仅是对学生综合能力的高要求体现，更是对教育体系科学性与前瞻性的检验。因此，在课程评价标准的制定上，必须秉持综合考量的原则，充分融入各学科的核心要素与特性，构建一套多维度、多层次的评价体系。
具体而言，除了传统的考试分数作为量化指标外，还应引入多学科技能考核，以评估学生在不同学科领域内的应用能力与创新能力。在知识掌握维度上，通过评估学生对不同学科核心概念、理论和方法的理解程度，以此考查学生对跨学科的基础理解能力。在技能应用维度上，考查学生跨学科技能掌握情况，更多的是考查学生将多学科知识融合运用解决实际问题的能力，如利用数据分析、人工智能与创意设计制定广告策略，同时评估其面对跨学科问题时的分析、思考和解决能力以及创新思维能力。协作与沟通维度，注重学生的团队协作能力和跨学科沟通能力，衡量其在团队中的合作态度、分工有效性及对不同学科背景人员的沟通成效。在实践与成果维度上，从项目实践表现和实践成果质量两方面评价，涵盖项目规划、执行、进度控制以及广告项目的创意水平、市场效果等。最后，在学习态度与成长维度，考查学生的学习积极性、学科视野拓展以及自我反思与成长能力。这一多元评价体系，旨在全面、客观地反映学生的学习成效与综合素质，为广告专业培养具备跨学科视野与能力的复合型人才提供有力支撑。
2.3数字广告产业发展下广告实战教学的新路径
在数字广告产业蓬勃发展的当下，实战教学正在成为培养适应时代发展的广告高层次人才的关键路径。实战教学与实践教学有着本质的差异，实践教学往往更多是教师的教学设计或让学生参与专业赛事，侧重于让学生了解广告运作流程，提供仿真教学信息，相对简单化和理想化，且缺少竞争和反馈。而实战教学则源自真实的市场需求，且与教学紧密配合，重点在于让学生在真实的市场竞争环境中实现专业理论知识与实操的有机结合，培养他们的实际操作能力、问题解决能力和对市场的敏锐洞察力，其典型的特点是真实的市场需求、真实的市场环境以及真实的广告活动和效果。
由于实战教学往往需要面对很多复杂性、限制性与不可控性，实际操作起来也更具挑战性，所以模拟实战教学或者以赛促教，往往成为大多数高校的选择。在数字广告产业迅猛发展的当下，无论是学科边界、专业理论范式还是人才培养方式都不得不面临重塑，这对于学界和业界而言都是新的命题，如何探索数字广告实战教学的新路径则愈发显得重要与紧迫。
数字广告实战教学的方向应聚焦于广告智能技术的技术力与思辨力的双重培养。在技术力方面，学生需要掌握数字广告的内容生产与投放的原理、流程和策略，掌握互联网平台的技术逻辑、技术工具与实操。由于当前人工智能生产内容（AIGC）对广告产业所带来的变革，学生不仅要具备传统的广告技能，还需学会与人工智能技术的协作，借助外脑和外力创造出远超于自身技术能力的创新性广告内容。此外，数据分析能力不可或缺，在收集、整理和分析数据已经智能化的今天，学会识别数据，从中挖掘有价值的信息，为广告决策提供科学依据依然重要。
而思辨力的培养，则是对技术应用、开发创新与反思。在学习掌握先进技术的同时，也需要进一步开发和创新技术，在善于技术的同时能够反思并解决技术所引发的伦理道德问题。培养学生在复杂市场环境中，既能高效运用技术工具，又能坚守道德底线与职业操守。这样的教学路径，不仅契合了数字广告产业的实际需求，也为培养具有社会责任感与创新能力的未来广告人奠定了坚实基础。
03
五校合上一门课：高校数字广告实战教学的实践与探索
2024年春季学期，在字节跳动公益的大力支持下，由北京大学新闻与传播学院牵头，联合中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学、首都经济贸易大学4所高校，共同开启了数字广告实战课程《创意传播管理》的学习。“创意传播管理教育创新项目”源于2015年北京大学的陈刚教授首创的“理论+实战”教学模式，旨在探索“科研与教学互动，产业与高校协同”的学科建设路径。2021年，该门课程实战教学的主题由商业转向公益；2024年则走出北大校园，确立了“用公益传播公益”的主题，引入了“银杏家园”“爱佑童心”“韩红爱心·急救在乡间”三个公益项目，引导学生关注养老、医疗、儿童福利等社会关切的现实问题。
这次合作探索中，作为课程负责人陈刚教授提出了各校结合自身的教学工作安排，因地制宜开展实战教学的理念，而中央财经大学文化与传媒学院作为五校之一，则选择了《新媒体传播》课程参与此次实战。这门课是中央财经大学文化与传媒学院新闻传播大类学生的必修课，此次参与课程的同学来自2023级的44名大一学生。从课程伊始的主题视频创作到课程中期开启的28天公益广告实战投放，学生们通过学习数字营销的操作技能、借助字节跳动公益提供的平台流量和平台工具，最终为“银杏家园”“爱佑童心”“韩红爱心·急救在乡间”三个公益项目，完成了296条视频的生产，实现了676万余次展示，24万余次的点击，695万余次的播放，募集善款106.8万余元。而5所高校的28个小组，共221名同学则创作完成了1300余条视频，累计募集善款547万元。这些数字的背后离不开多方的合作与支持、周密的课程设计以及始终以学生为中心的实战探索等因素。
3.1搭建多方合作平台：数字广告实战教学的创新
当下，通过推动产学研融合发展进一步提升高等教育质量、加速科研成果转化、增强学生实践能力已经成为高校的共识，但困难在于如何搭建多方合作平台，实现教育资源的优化配置与共享。此次五校共同开展的数字广告实战教学则由北大牵头整合学界、业界以社会公益组织等多方力量，实现了多方合作的可能性。具体而言，数字广告实战获得字节跳动公益平台的支持，引入了公益平台帮扶的三个公益项目，同时借助字节跳动公益提供的数字工具、平台流量由五校同学进行公益广告的视频生产与投放实现流量的转化与募捐，从而构建了多方合作的模式。
在前沿知识学习层面，课程邀请学界和业界的知名专家学者系统地讲授了创意传播管理理论、数字广告相关的法律法规，为学生构建起数字时代营销传播知识的坚实基础。同时，课程深入探讨了创意思维的培养、数字营销策略的制定以及大数据营销的趋势发展，使学生能够紧跟行业前沿，洞察市场变化。
为了让学生更直观地理解并应用理论知识，课程还特别引入了互联网大数据平台和行业领先智能广告工具的介绍。通过学习，学生可以习得操作巨量引擎、巨量广告、抖音、剪映等平台的技能，掌握目前行业正在应用甚至未来将会使用的智能广告技术工具，了解这些平台在数字广告领域的应用场景和优势，提升了自身掌握利用大数据和AIGC工具进行广告生产与投放的技能。
此外，课程注重将理论知识与实际操作紧密结合。学生通过抽签确定参与项目，并根据自己的意愿组成7~9人的项目小组。各小组在前期理论知识学习的同时需要完成其负责公益命题的主视频生产。而这个过程中，公益组织则提供了大量的公益素材以及学生实地参访的机会。比如银杏家园的三组同学，在多次实地探讨了门头沟银杏家园公益项目站点，访谈了数名独居老人，甚至体验了助老志愿者的工作之后，对老人们的生活有了细致入微的体察和更直观的感受。在主题创作环节，三组同学不约而同地采取了“以小见大”的视角讲述了他们眼中老年人的生活。而课程也为每组学生配备了业界知名的创意导师，通过讲座、工作坊、一对一指导等形式，传授创意经验、提供选题辅导，激发学生的创新思维和创意能力。
在实战过程中，学生将亲身体验市场调研、用户画像、策略制定、创意生产、媒介投放、数据分析等数字广告的全流程运作。为了确保学生能够顺利推进项目并解决问题，课程招募了抖音集团广告投放部门相关工作人员作为志愿者，建立在线沟通群组，全程跟踪学生实战过程，帮助学生收集市场反馈和效果数据，提供技术辅导、广告投放的策略辅导等，定期组织复盘会议，进行志愿者答疑。特别是在实战初期，课程组织志愿者入校答疑，帮助学生及时分析各组的数据表现、总结经验教训，顺利度过初期的“冷启动”阶段。在实战中期，技术辅导老师针对学生们遇到的问题及时给予答疑解惑，不断优化广告策略，提升广告效果。简言之，课程通过构建跨界合作平台、创新教学模式、深化科研合作，有效推进了教学、科研与实践的深度融合与创新。
3.2以学生为中心：实战课程的设计与开展
实战课程的设计与开展的各个环节中充分体现了以学生为中心的教学理念，不仅鼓励学生发挥个人组织协调能力，通过有效的团队管理与协作，完成课堂学习与实战。而且将广告行业前沿理论和实践技能引入课堂，从学生升学、就业等发展需求出发，使学生真正成为课堂的主人，让课程为学生发展服务。
3.2.1课程内容设计紧跟行业发展前沿
在“2024创意传播管理教育创新项目”中，课程设计紧密围绕数字广告的理论知识、营销方法论、平台工具的操作与使用，集合行业的实际需求与未来趋势展开。在课程设计之初，北大的教学团队就深入调研了各校的教学情况，制定了因地制宜、因校制宜的教育理念。确保课程内容的理论性、前沿性与操作性。通过邀请行业专家、创意导师参与课程设计，确保学生能够接触到最前沿的知识和技能。通过公益教育进行公益营销传播实战，课程内容不仅涵盖了传统商业广告的知识与技能，更融入了思政教育、劳动教育的元素，实现了专业教育与非专业教育的有机融合。这种的课程设计，不仅拓宽了学生的视野，也提升了他们的综合素质和社会责任感，使他们能够更好地适应并服务于不断变化的数字营销环境。
3.2.2课程的开展始终注重学生实操
首先，在课程开始前，通过线上线下的动员大会，向学生介绍课程背景、教学目标和实战公益项目。随后，根据公益组织提出的选题、结合学生兴趣和意愿进行分组，确保每个团队都能形成优势互补、相互协作的良好氛围。在实战项目开始前，学生需完成相关理论模块的学习。通过空中课堂线下教师授课、线下讲座、小组讨论等多种形式，深入理解数字广告的基本原理、发展趋势和实战技巧。项目执行阶段是整个课程的重中之重。学生将在课程导师、创意导师以及助教的指导下，围绕实战项目展开工作。从市场调研、用户画像、策略制定到创意设计、媒介投放、数据分析等各个环节，学生都将亲力亲为，体验数字广告的全流程运作。除外，在实战环节结束之际，各团队需在课程结束之际进行成果展示和答辩，通过PPT汇报、视频展示、现场演示等多种形式，向导师、评委和同班同学展示项目成果。因此，课程的考核也变得更加灵活和开放，由任课老师打分、评审专家委员会根据结课汇报的小组打分、助教打分和组员互评共同组成。此外，采用多元化的评估方式，包括项目成果、团队协作、个人贡献等多个维度，确保评估结果的公正性和全面性，从而促进学生个人综合修养的全面发展。
3.3用公益传播公益：专业教育与思政教育的新尝试
实现教育强国的目标，需要牢牢把握教育的政治属性，将党的理论有机融入专业教学当中，通过两者的融合达成对学生的知识讲授、能力提升和价值引领，树立学生的家国情怀和人生理想。
这次课程确定了“用公益传播公益”的主题，学生们在学习数字广告相关理论和方法的同时，聚焦医疗、养老、儿童福利等公益议题，进行数字公益广告的传播实战。在具体实战中，学生们需要学习公益广告的创意方法和策略；需要进行社会调研，制定公益广告的传播策略，进行公益广告传播内容的生产，动态调整优化投放策略并评估传播效果。这不仅锻炼了学生的专业技能，让学生切实理解、掌握了公益广告与商业广告的异同，有助于他们进行数字公益传播的深入研究；更是在专业学习的同时完成了社情民意的调研和公益精神的培养，是一次创新性的劳动实践和生动的思政学习。
众所周知，公益广告聚焦的是公众共同关注社会问题，强调的是社会价值的实现。学生们在参与过程中，能够深刻体会到公益事业的重要性和紧迫性，从而增强他们的社会责任感和使命感。这种责任感的培养，有助于学生在未来的职业生涯中，更加关注社会问题，积极履行社会责任。除外，这种课程模式可以让学生用专业能力和实际行动为社会赋能，切实落实“三全育人”，让学生上好民生冷暖、时代发展这堂大思政课，深刻体会到思政教育的核心理念，是课程思政从课程走向社会价值的生动体现。
具体而言，一方面，用公益传播公益的实战育人方式，使得思政教育不再停留在理论层面，不再局限于课堂讲授和理论灌输，而是通过具体、生动的实战活动，让学生在参与中感受、领悟和内化思政教育的核心理念，使其深入到学生的内心和行动中。这种实战育人的方式，更加符合学生的认知规律和心理特点，有助于提高思政教育的针对性和实效性。另一方面，学生参与公益传播实战活动，不仅是一次性的教学活动，更是一个长期、持续的过程。通过持续参与公益项目，学生们能够不断加深对公益精神的理解和认同，形成积极向上的价值观和人生观。同时，数字广告时代带来的全新的可能性之一就是公益传播的主体多元化，每个人都可以成为公益传播的传播者，参与到公益传播的活动。而学生可以将这份公益精神传递给更多的人，影响和带动更多的人参与到公益事业中来，共同推动社会的进步和发展。
正如银杏家园第一组的同学们所说：
“公益事业就像一束光，它能照亮那些处于黑暗中的人们的生活。在参与公益的过程中，我们深刻体会到每一个小小的行动都可能产生巨大的影响。它让我们看到人与人之间的联系是如此紧密，一个善举可以传递温暖，引发连锁反应，激发更多的爱心与关怀。”
“公益事业，需要不弃微末，久久为功。”
这场“用公益传播公益”的实战之旅，始于绿意萌发的春天，止于生机勃勃的夏天。来自中央财经大学文化与传媒学院新闻传播大类的44名大一学生从开始对实战的懵懂无知到最终收获满满。他们通过实地走访调研、多方资料查阅，运用专业知识和技能，直面社会问题，寻求解决方案，而这之外更重要的是他们内心深植的公益梦想，在未来的日子里会以热爱之意，尽绵薄心意，让美好如约而至。这场“用公益传播公益”的实战之旅对于老师们而言亦是探索数字广告教育转型的过程。当前数字技术的发展对广告教育提出了更高的要求，原来单一学校的教学模式存在一定的“孤岛”问题，学校之间的交流并不充分。通过参与这次五校实战，特别是在北京大学牵头、字节公益的大力支持下，各个学校可以资源共享，共同构建了一个开放共享、灵活拓展的教学空间。同时，将数字营销技术、广告教育和课程思政有机地融合在一起，对于深化广告教育教学改革，优化广告学科专业布局，创新人才培养和数字化产教融合新模式具有重要的价值和意义。
（作者信息：孙美玲，中央财经大学文化与传媒学院广告系副教授；简翊竹，中央财经大学文化与传媒学院2023级硕士研究生；阿合拉依，中央财经大学文化与传媒学院2023级硕士研究生）
【参考文献及注释】References & Annotations
[1]陈刚，北大模式：广告教育的新文科建设与数字化创新[J]，中国广告，2020（12）：18-22.
[2]新华社，教育部：实施“六卓越一拔尖”计划2.0建设高水平本科教育，中华人民共和国中央人民政府网，https://www.gov.cn/xinwen/2018-10/18/content_5331923.htm，2024年8月15日访问。
[3]央视网，教育部启动“六卓越一拔尖”计划2.0，中华人民共和国教育部官网，http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/jyzt_2019n/2019_zt4/tjx/mtjj/201906/t20190619_386519.html，2024年8月15日访问。
[4]人民网，“六卓越一拔尖”计划2.0掀起一次中国高教“质量革命”，中华人民共和国教育部官网，http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/jyzt_2019n/2019_zt4/tjx/mtjj/201904/t20190430_380196.html，2024年8月15日访问。
[5]科技日报，新技术推动文科教育向“智”而行，人民网，http://edu.people.com.cn/n1/2024/0729/c1006-40287515.html，2024年8月15日访问。
[6]周茂君、何江移，新文科背景下广告学专业核心课程设置与人才培养——基于国内48所院校本科培养方案的内容分析[J].新闻与传播评论，2023，76(01)：114-128.
[7]王嵩迪、杨冬，面向新文科的跨学科课程建设：特征解构与实践转向[J/OL]，中国人民大学教育学刊，1-17[2024-08-20].
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