文/李兆
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商务君按：19天售出50万册，一本出版4年的“老书”是如何突然翻红的？营销团队怎样巧抓时机，将市场表现平平的产品打造成爆款？
在金秋开学季，有一本书创造了销售奇迹——开学季第二周销量突破30万册，19天销量达50万册。既然有这么高的销量，又是在开学季卖出的，会让很多人以为这本书是针对学生市场的教材或者教辅。其实都不是。这是一本以学生家长为目标群体的书——《如何与班主任沟通》。
更让人诧异的是，《如何与班主任沟通》并不是新书，出版于4年前，此前市场表现平平。
为何这本书的销量在今年开学季迎来爆发式增长？作为这本书的策划方同时也是发行方，福州青葫芦文化创意股份有限公司（简称“青葫芦”）究竟做对了什么？
《如何与班主任沟通》
作者：何捷
出版社：海峡文艺出版社，青葫芦 出品
出版时间：2020年5月
出版四年市场表现不温不火
《如何与班主任沟通》出版于4年前，作者何捷既是一位父亲，同时还是一位有23年班主任经验的老师。
长期以来，家校沟通一直是义务教育阶段的一大症结。面对教育前线的班主任，家长总想着能够得到更多、更准确的孩子在校学习与表现的信息。彼时，即将结束自己的班主任工作、向教育科研岗位转型的何捷意识到，学会如何与班主任沟通，是家长们必不可缺的、也是最为重要的“开学第一课”。
在长达23年的班主任工作中，何捷十分清楚，如果家长能够友好地、科学地和班主任沟通，那么更有可能实现共同的教育目标；反之，如果一味地想要达成目的，采取不合理的手段，即便是合理的要求也不会得到满足。
于是，他换位思考、双向考量，创作了《如何与班主任沟通》一书。
全书从家长最关注的42个问题入手，通过42堂沟通课，全方位、多角度地直击家校沟通的命门。同时，何捷也在书中为心急如焚的家长提供了班主任的视角。
出版4年来，《如何与班主任沟通》的市场表现一直普普通通，一年最多能卖两三万册。毕竟，市场上每年都有大量新品涌现，再加上这本书的读者又是成人，青葫芦有那么多童书明星产品，因此它在公司内部算不上重点品。
这样一款产品，是在怎样的契机下实现逆袭的呢？
一次讨论会带来的转机
事情源于一次销售会议。
青葫芦除了常规的销售例会外，也会组织很多交流型的讨论会，有时主题很聚焦且内容很具体，但有时话题很分散，高层领导会与来自一线的销售运营骨干们一起讨论一些行业（甚至跨行业）信息。会上，领导们除了传达工作要求、工作理念，也会倾听来自一线员工的想法，收集他们的需求和建议。“当然，员工的想法未必是成熟的，可能有时说的时候自己还没想透。但他们毕竟在一线，关注的一些现象或者思考的一些东西会给高层们一些启发。”青葫芦副总裁张丽说。
今年8月8日召开的讨论会上，在讨论开学季销售品种的时候，一位销售人员提到，现在家长们越来越焦虑。“这位销售人员当时是建议公司能多策划一些跟家长有关的书。”话题刚抛出来，大家立即受到启发，开始研讨选题部的哪些品种适合在开学季推荐给家长。“我们适合家长的图书还是有一些的，但是有的书需要改版，有的书需要重新走审核，讨论后我们觉得《如何与班主任沟通》最适合。一方面这本书的选题好，符合家长的刚需；另一方面内容扎实，作者本身既是语文老师又是班主任，角度有说服力。还有一个很重要的原因是，这本书不需要任何修改，直接就可以加大推广力度。”
就这样，领导当场拍板，这本书要在开学季重点营销。
好时机+好内容=好销量
8月8日会议结束后，这个项目立即启动。
当时的营销策略是新媒体渠道通过短视频带货，同时电商渠道通过精细化运营提升销量。
在文案方面，这本书的内容就提供了很多话题，可以说是自带营销亮点。青葫芦各个渠道的营销人员从不同角度为这本书输出了几十条短视频，有的主题是说在班主任精力有限的情况下，如何能关注到自己的孩子？还有的从家长收到班主任信息，别再只回复“收到谢谢”这样的话题切入，让家长学习如何与班主任沟通。此外，“沟通总是被拒绝，我该怎么办”“如何提出‘难以开口’的要求”“请老师吃饭，是好的沟通方式吗”等内容，全方位、多角度地直击家校沟通的命门。
在新媒体渠道上，青葫芦自己运营着二三十个电商化账号，他们首先在这些渠道发布视频并投流运营，很快，销量就开始提升。张丽说：“做短视频有一定的逻辑，在把这本书的卖点搞清楚后，需要按照短视频平台的逻辑反复测试，就能找到最适合的模板。”
在有了一定的销售基础后，分销部门又把素材模板分发给一些中小型达人，甚至包括素人，通过他们的媒体矩阵不断扩大传播声量。这样一来，很快，电商的销售也随之涨了起来。在青葫芦的新媒体账号中，粉丝有的多有的少，但他们并不在意粉丝数量，“达人账号才关注粉丝数量，电商化的账号关注的是销售额和ROI。”
《如何与班主任沟通》第一条爆款视频
同时，他们的销售折扣也根据产品、市场进行合理调整。张丽介绍：“并不是所有的图书都是5折销售的。销售价格首先来自产品本身的定位，同时也要考虑市场接受度，当然最重要的还有利润。合适的情况下，我们常年销售价在8折的产品也是有的。”
因为在比较好的时机选对了适合的内容，所以《如何与班主任沟通》的销量很快就做起来了。不到一周时间，就有一个视频带来了不错的销量；大家乘胜追击，开学季第二周销量就突破30万册，到了第19天销量达到50万册。
强大的销售基因是致胜法宝
《如何与班主任沟通》的成功营销，与青葫芦的销售基因有着必然联系。
成立十几年的青葫芦，在创立初期是一家为各出版机构提供销售支持的经销商型企业，这决定了它有着强大的零售功底和销售基因。一方面能够及时准确地把握市场需求，确定最佳的营销渠道；另一方面，经过多年发展已经打造出一支高效的团队。
“销售团队最重要的就是目标和效率。对于公司已经确定的方向和目标，不容有任何置疑。”张丽说。在公司决定重点推广《如何与班主任沟通》后，各个相关团队要做的就是解决问题、达成目标，“大家可以沟通和讨论执行中存在的困难和难点，但不会有人说这件事自己做不了。”也是因为注重效率，在开学季这样一个时间节点，大家都加班加点，“只要有流量，我们就不能歇下来。一线员工在前线努力，经理、总监们就是后盾，并且要随时做好解决问题和充当替补的准备。总之，一定要抓住开学季的流量达成销售目标。”
有一个细节可以证明青葫芦营销团队对实现目标的决心。在《如何与班主任沟通》被确定为重点营销品后，公司立即加印20万册。“如果团队只是抱着试试看的想法，是不敢一次印20万册的。大家就是非常笃定，这本书无论如何必须搞成功。”
《如何与班主任沟通》在市场上的表现，还要归功于青葫芦销售渠道的建设。这本书的销量中，有三分之二来自青葫芦的自营渠道。早在2016年青葫芦就敏锐地意识到公司要打造坚实的市场竞争壁垒，夯实自有销售渠道。在近10年的渠道建设中，不仅在天猫、京东、拼多多等传统电商渠道均有涉猎，同时在直播/短视频新媒体渠道积极布局——从2021年自建团队进行短视频带货与直播带货，现月GMV超3000万元。同时还突破性地打造出了出版业第一个单品种产品品牌直播间“小羊上山旗舰店”，并且还将打造图书品牌直播间的经验复制到了青葫芦集团旗下的“青葫芦立体书”“大英儿童百科全书”。
当下图书市场中，有大量优质图书。但有些不错的产品，可能只有短暂的生命力，很快就从市场上消失了。张丽表示，希望青葫芦强大的销售基因以及不断夯实的自有渠道，能够赋能给这些出版机构，“大家携手，不断延长优质图书的销售周期，为这些产品提供更广阔的发展空间。”
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