2024中国电商市场新态势与营销策略|中国|爆品|电商市场|电商平台|营销策略|零售

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在全球电商持续发展的背景下，中国电商市场面临新态势（点击文末“阅读原文”获取专题报告合集PDF版本）。

增长压力与机遇并存，从综合电商与直播电商发展的放缓，到企业 3C 数码商用品电商采购的趋势，以及零售业拥抱“性价比时代”，中国电商正积极探索新路径。同时，社群电商爆品营销也为出海品牌带来新机遇。

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2024年中国电商市场研究增长压力明显，综合电商增长乏力，直播电商增速放缓，整体市场进入新的发展阶段。

当前，中国电商市场已然步入瓶颈期，开拓新的发展空间所面临的压力不断攀升。

就综合电商与直播电商的发展态势而言：其一，综合电商方面，传统电商市场增长面临重压，传统电商所采用的促销手段愈发难以激发消费热情；其二，直播电商领域，尽管直播电商市场依旧存在较大的增长潜力，然而其增速却也呈现出下滑趋势。

总体而言，电商市场已然全面进入由存量市场占据主导地位的发展阶段，增长压力愈发显著。

一、数据呈现的现状

全网销售额增速方面，从 2022 年的 20.3% 下降到 2023 年的 14.8%，再到 2024 年的 -7.0%，呈现出明显的下滑趋势，甚至在 2024 年出现负增长。
综合电商销售额增速同样不容乐观，2022 年为 17.5%，2023 年降至 5.4%，2024 年为 -6.9%，与全网销售额增速走势基本一致，且在 2024 年也陷入负增长。
直播电商销售额增速虽在 2022 年高达 124.0%，但随后在 2023 年下降至 27.6%，2024 年为 12.1%，增速大幅放缓。

二、问题剖析
（一）时间顺序分析
从 2022 年到 2024 年，电商市场的发展态势逐渐转变。初期，全网销售额和综合电商销售额增速较高，直播电商更是呈现爆发式增长。然而，随着时间推移，各方面增速均出现下滑，尤其是到了 2024 年，全网和综合电商出现负增长，直播电商增速也大幅降低。
（二）结构顺序分析
从不同电商类型来看，综合电商市场增长承压最为明显。传统的促销方式难以刺激消费，导致其销售额增速持续下降并在 2024 年陷入负增长。直播电商虽然在初期增长迅猛，但随着市场逐渐饱和，增速也在不断下滑。
（三）重要性顺序分析
对于电商市场整体而言，全网销售额的变化至关重要。而全网销售额主要由综合电商和直播电商构成。目前综合电商占据较大市场份额，但增长乏力；直播电商虽有一定增长空间，但增速放缓难以支撑整体市场的高速增长。

三、未来展望及建议
面对当前电商市场的困境，企业需要采取一系列措施来应对。一方面，综合电商应创新促销方式，提升用户体验，寻找新的增长点。另一方面，直播电商要注重提升内容质量和服务水平，避免过度依赖低价策略，以实现可持续发展。同时，整个电商行业应加强技术创新，如人工智能、大数据等在营销、物流等方面的应用，提高运营效率，降低成本，以应对日益激烈的市场竞争。

2024全球电商消费市场

虽然未来几年的电商市场依旧会保持增长的态势，然而却即将步入增速放缓的阶段。这其实也在情理之中，前些年电商市场迎来了高速发展的黄金时期，而如今已逐渐趋于饱和，其增长速度自然无法与之前相提并论。

2021-2023 年亚马逊精选品类销售额变化多样。电器等增长显著，家居、娱乐需求上升，食品餐饮缓慢，时尚持续热。

从这组数据可以看出，在亚马逊的精选品类中，从 2021 年到 2023 年，各品类的净销售额有不同程度的变化。

电器品类的净销售额增长较为突出，从 2021 年的 164.4 十亿美元增长到 2023 年的 284.3 十亿美元，显示出电器产品在市场上的强劲需求。

时尚与服装品类从 140.4 十亿美元增长到 250.1 十亿美元，体现了消费者在时尚和服装消费方面的积极态度。

休闲娱乐品类从 73.1 十亿美元增加到 122.9 十亿美元，反映出人们对休闲娱乐产品的消费增加，可能与生活方式的变化有关。

家居和 DIY 品类从 63.6 十亿美元增长到 106.1 十亿美元，表明人们对家居环境的改善和自主装修的需求上升。

健康与美丽品类从 37.3 十亿美元增长到 66.9 十亿美元，说明人们对健康和个人形象的重视程度提高。

可食用的食品杂货店、家居及宠物护理、办公室等品类也都有一定幅度的增长。

相对而言，餐饮服务品类的净销售额增长幅度较小，从 0.45 十亿美元增长到 0.56 十亿美元。

从图中我们可以看到：

消费升级趋势明显：在多个品类中，如电器、时尚与服装、健康与美丽等，净销售额的显著增长表明消费者对于品质生活和个人形象的追求在不断提升，愿意为高端、优质的产品和服务支付更高的价格。
家居生活相关品类需求增长：家居和 DIY 以及家居及宠物护理品类的销售额上升，反映出消费者在居家环境改善和宠物照料方面投入增加，可能与人们更多时间待在家中的生活方式转变有关。
线上娱乐消费的崛起：休闲娱乐品类净销售额的大幅增长，显示出随着数字化的发展，消费者对于线上娱乐产品和服务的需求愈发旺盛。
食品和餐饮服务增长相对缓慢：可食用的食品杂货店和餐饮服务品类的增长幅度较小，这可能意味着消费者在这些领域的线上消费习惯尚未完全形成，或者市场竞争激烈导致增长受限。
技术驱动型产品受青睐：电器品类的强劲增长表明，科技创新推动了电器产品的更新换代，消费者对新技术、智能化的电器产品有较高的接受度和需求。
时尚消费的持续热度：时尚与服装品类的持续增长表明消费者对于时尚潮流的关注和追求不变，且线上购买渠道越来越受欢迎。

中国受访者参与电商购物节，主要动力来自囤货与消费惯性，但相较于双11，这些动力稍显不足。

之前在受访者参与618购物节的过程中，我们可以观察到两大主要驱动因素：首先是储备日常用品的需求，也就是我们通常所说的“囤货”行为。许多消费者会利用618购物节的机会，提前购买一些必需品，以备不时之需，或者享受更优惠的价格。这种囤货行为体现了消费者对日常生活需求的精准把握和对购物时机的敏锐洞察。

另一方面，消费惯性也是受访者参与618购物节的重要驱动力。随着电子商务的快速发展，消费者已经形成了在特定购物节进行集中购物的习惯。618作为年中重要的购物节之一，自然吸引了大量消费者的关注和参与。

2024 年中国电商行业新态势：食品、3C数码为例2024年中国零售业电商发展-拥抱“性价比时代

在消费升级与降级交织的复杂市场背景下，中国零售市场正迈向性价比主导新阶段，高价值追求成核心竞争力。国家统计局数据显示，一季度GDP和居民收入增长，但社零和零售增速放缓，消费信心待提振。2023年快消品零售市场销售额微降，但内容电商和便利店等新兴渠道表现亮眼，特别是内容电商平台通过消费者互动实现显著增长。

相比之下，非食品类商品在内容电商和综合电商平台的竞争中显得尤为激烈。由于非食品类商品的种类繁多，消费者在选择时更加注重产品的品质、功能、性价比等因素，因此电商平台需要通过丰富的内容展示和精准的营销推广来吸引消费者的注意力。

在销售渠道方面，食品行业线下销售依然占据主要份额。这主要得益于线下渠道的亲身体验、即时购买和售后保障等优势。然而，随着互联网的普及和消费者购物习惯的改变，内容电商的发展潜力逐渐显现。内容电商通过提供有趣、有教育意义的内容来吸引消费者，同时结合电商平台实现购买转化，为食品行业的发展带来了新的机遇。

在非食品领域，内容电商已经成为全渠道的增长推力。通过打造具有吸引力的内容，内容电商能够吸引大量潜在消费者，并通过精准营销将流量转化为实际购买。此外，内容电商还能够通过社交媒体等渠道进行口碑传播，进一步扩大品牌影响力。

2024年中国企业3C数码商用品电商采购

近年来，企业电商采购市场呈现稳健增势，主要得益于两方面。首先，企业对采购效率和透明度的要求日益提升，推动了市场的快速发展。其次，对供应商资源整合能力和响应速度的高标准，也进一步促进了市场的繁荣。此外，随着技术的不断进步，企业采购正逐步从传统的模式向数字化采购转变。我们特别关注企业3C数码商用品电商采购行业的发展现状，从行业发展规模、环境、服务模式演变、采购需求分析以及未来趋势等多个维度进行深入洞察，以期更全面地了解该行业的动态和趋势。

近八成企业将提升3C数码电商采购预算，主要因电商平台价格透明、采购时效高、物流快捷且流程可追溯。

最新的调研结果揭示了一个不容忽视的趋势：在未来的商业环境中，有近八成的企业都计划提升对3C数码商用品在电商渠道的采购预算。这一决策并非偶然，而是基于多方面的考量与优势。

首先，电商平台的产品价格透明度成为企业决策的重要推动力。与传统采购渠道相比，电商平台上的产品价格更为公开透明，这大大减少了价格虚高和信息不对称的情况，使得企业能够更准确地掌握市场行情，从而做出更为合理的采购决策。这种公正和清晰的采购过程不仅有助于提升企业的采购效率，也有助于维护市场的公平竞争环境。

其次，电商采购的时效性更高、物流速度更快，这也是吸引企业的一大因素。在传统采购中，由于流程繁琐、信息沟通不畅等原因，采购周期往往较长，给企业运营带来了一定的不便。而电商平台通过优化采购流程、提高物流效率等方式，大大缩短了采购周期，使得企业能够更快速地获得所需的3C数码商用品，从而更好地满足市场需求。

此外，电商采购流程的可追溯性也是企业选择电商渠道的重要原因之一。通过电商平台进行采购，每一次交易都会留下清晰的记录，包括产品信息、价格、数量、交易时间等。这不仅使得企业的采购流程更加规范，也有助于企业在后续的财务管理和审计工作中提供有力的依据。

中国电商营销趋势及增长策略

全球电商市场在疫情后持续发展，其中，中国市场占据了半壁江山，对全球电商格局产生了重大影响。

在中国，三至五线城市的城镇人口众多，约占总城镇人口的65%。随着移动互联网的普及，这些城市构成了纵深市场，其用户规模正在稳步增长。据数据显示，近7.2亿的目标用户占据了整个市场的52%，成为移动互联网发展的主要驱动力。

纵深市场的消费者对线上购物充满热情，电商平台已成为他们日常的购物方式。根据数据，2023年9月，75%的纵深市场用户活跃于网络购物APP。因此，深入了解中国纵深市场的电商消费者，有助于更好地理解长期为电商行业做出贡献的消费者群体。

中国市场的地域辽阔，过去长期采用传统的货架型零售方式，难以充分展示所有产品给消费者。在电商时代之前，纵深市场消费者与一线城市消费者看到的产品存在差异。然而，如今通过电子货架和发达的物流，全国各地消费者在网上看到的电商产品基本相同。

针对抖音用户的内容偏好分布进行渠道举例分析

在选择平台时，商家需仔细考虑三个核心因素：内容传播形态、用户画像与内容偏好以及用户消费习惯。以抖音为例，短视频因其独特的内容传播形态，成为吸引用户注意力的有效工具，尤其适合产品和营销推广。

在2023年4-6月期间，抖音用户最常观看的直播间内容涵盖了国计民生和日常生活学习。高线级城市用户更注重品质生活，而纵深市场消费者则关注自我提升。此外，数据显示，2023年第二季度，高线级城市和纵深市场访问直播间的人群比例相当，分别为49%和47%，这表明直播形态在全国范围内已获得较高普及和认可。因此，商家在选择平台时，需要充分考虑这些因素，以判断是否适合自己的发展需求。

社群电商爆品营销

2023年是全球电商市场复苏的一年，也是充满机遇和激烈竞争的一年。对于出海电商品牌来说，在避免”内卷”的同时，寻找创新和可持续的经营策略和营销方法将变得至关重要。在新的出海环境下，由于其品效兼备的价值，”爆品”将展现出更加耀眼的光芒。因此，一份全面而崭新的爆品策略指南对于出海品牌具有重要的参考价值。

TikTok作为全球流量新蓝海，具有非常积极的社群活跃度、用户黏性和电商消费氛围，同时也孕育着海量的爆品机会，正受到越来越多的出海商家的关注。

报告合集的主要内容包括：

重新认识爆品的价值，解决出海电商企业的经营难题。
充分利用社群电商，在爆品生命周期的每个阶段都发挥作用。
洞察爆品的特点，寻找爆品机会。
从产品扩展策略、品牌塑造和经营生态等多个层面，展望爆品的长期价值。
针对爆品积累的策略，帮助出海电商玩家从零开始打造全周期的爆品。其中包括科学的选品方法，高效挖掘潜力爆品；素材优化，根据目标人群和产品卖点拆解素材亮点，并结合A/B测试找到最佳素材；有效投放，通过掌握投放节奏和基础设施调优，在出价策略、商品数量和互动方式上进行有效投放。

消费者的购物行为正在发生变化，社群电商成为他们更青睐的购物平台。

一次购买通常包括消费者的消费种草和决策转化两个环节。在消费种草阶段，消费者通过在线搜索、社交属性和口碑评论等渠道获取购物信息，而这恰恰是社群电商的核心能力。在决策转化阶段，海外消费者选择网购时，他人评价和社交媒体好评等营销因素成为主要决策因素，也正是社群电商的优势特征之一。