作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
小杨哥刚告别直播间，抖音就又诞生了一位新的“带货顶流”。
最近，抖音主播 @k总 靠抽象的直播内容和反向带货迅速走红，他有多火呢？
数据显示，8 月中旬至今，@k总 粉丝量从 180 万增长至 1659 万，不到两个月涨粉近 1500 万，最夸张的时候 1 天涨粉 213 万。
@k总 不仅粉丝多，带货潜力也很突出，他一场带货销售额能做到 500 万，7 天带货 2500 万元，虽不及小杨哥，但在抖音已经属于顶流水平。
@k总是怎么走红的？他会成为小杨哥的接班人吗？顶流交替背后，抖音电商有了哪些新变化？
01
带货2个月涨粉近1500万，小杨哥接班人来了？
在一众主播中，@k总 的带货风格堪称一股“泥石流”。
当别的主播还在变着花样夸产品时， @k总 已经进入了下一个 level 。
他常常不会一本正经地介绍产品，而是在带货过程中穿插段子和玩梗，直播间也仿佛变成了脱口秀现场。
在带货某款零食时，粉丝担心里面添加防腐剂，@k总 称：“想吃自己加哈。”
当观众反问为何商品这么便宜时，@k总 回复：“是你太努力了。”
粉丝问过敏可以买龙虾吗，他恐吓到：“可以吃，吃完准备投胎，开启下一个人生……”
类似的抽象段子在 @k总 直播间层出不穷，让很多粉丝边下单边捧腹大笑。更有趣的是， @k总 本人形象帅气，但说话广西口音明显，被很多粉丝戏称为“哑巴新郎”。
这口塑料普通话虽然让 @k总 氛围感帅哥形象全无，但却为粉丝带来了许多笑料，比如某场直播 @k总 正经地介绍麦片产品，却意外被封，后来才知道官方把“麦片”听成了“卖 pian”。
@k总 另一个出圈名场面是“反向带货”，比如遇到用鱼肉做的蟹肉棒，他直接说厂家卖假货，还提醒直播间观众要用显微镜看配料表。
就算是已经有过深度合作的品牌也同样避免不了他的调侃，看到形状有破损的鲜花饼，他问是不是品牌老板暗恋他，咬了一口再寄过来。
此外，@ k总 区别于其他带货主播最大的差异点是擅长把娱乐 PK 的玩法融入直播带货，有网友评论 @ k总 是“全网唯一一个带着品牌方打 PK 的人”。
在带货过程中，他会与抖音其他娱乐主播 PK，别人直播间打赏的都是“真爱粉”， @k总 直播间刷礼物的全是品牌方。有时候，他还会 PUA 品牌方，在介绍零食的时候故意说“难吃”“好咸呐”“已经吃饱了”，其实是在暗示品牌方刷礼物。看到礼物后， @k总 又会马上改口“其实我还是挺饿的”。
看过他直播的人都会说，别的主播都是 PUA 顾客，@k总是 PUA 商家。
高人气加持下，商家也乐于给 @k总 刷礼物博取关注度，有商家甚至靠送礼物帮品牌直播间引流了上千位在线观众。
据了解， @k总 直播间常常有很多品牌排队刷礼物，有时候一场 5~10 分钟的 PK ， @k总 能收获数百万音浪，价值数十万人民币。
这样别具一格的带货风格也让 @k 总火出圈，最近频繁登录微博热搜。
蝉妈妈数据显示，今年 8 月中旬开始， @k总 抖音账号粉丝量开始直线增长，从 8 月 15 日的 180.1 万，增长到 10 月 10 日的 1659.6 万，一个多月净增长 1479.7 万。其中 9 月 13 日-9 月 14 日增长最为明显，一日内增长了 213 万粉丝，堪称涨粉奇迹。
@k总 的一夜成名还体现在视频表现上，最近一个月他发布了 7 条视频，平均点赞量高达 297.8 万。
02
k总凭什么成为小杨哥接班人？
严格意义上， @k总 并不是新人，早在 2020 年 1 月，他开始在抖音发布视频内容。当时，他还不带货，而是走颜值路线，人设是高冷氛围感帅哥。
今年 5 月， @k 总 才开始尝试直播带货，期间也试过错，甚至因为挂错链接白忙活一场，直到 9 月 他才一炮而红，彼时 @疯狂小杨哥 陷入纠纷，掉粉 300 万+。
从粉丝画像看，关注 @k总 的粉丝以年轻人为主，18~23 岁青年人占比近 50%。这也导致其所买的商品以零食为主，客单价相对较低。
@k总 直播间整体客单价偏低，但不影响其带货热销，蝉妈妈数据显示，最近 30 天 @k总 直播了 30 多场，场均观看超 700 万，整体 GMV 达到 5000~7500 万元，单场最高销售额接近 750 万元。尽管这一成绩较董宇辉、小杨哥们仍有不小差距，但对刚成名不久的“新晋主播”而言已经属于“泼天富贵”。
总体看来，@k总为什么能一炮而红，既疯狂涨粉又赚得盆满钵满呢？
在运营社看来，原因有三：
①反差感帅哥，直播看起来有冲突感
在抖音普通帅哥并不罕见，但有点抽象的反差感帅哥却格外受欢迎。有人评价 @k总 颜值高，但口音幽默，像是“法拉利配拖拉机”，这种反差萌格外让人印象深刻。
粉丝们早就见惯了主播绞尽脑汁夸产品， @k总 反其道行之，将直播带货幽默化，以轻松诙谐的语言，将复杂的商品信息转化为简单易懂、妙趣横生的段子。
此外， @k总 开辟了带货+娱播的新模式，从前长期做娱乐直播的经验让他自带幽默体质，妙语连珠的风格让直播间欢乐氛围拉满，相应地直播间营销感更弱，重点展现个人魅力，在欢声笑语中就把货卖出去了。
②坦诚，直播间难得一见的“活人”人设
如果不是亲眼所见，可能很难相信一位千万粉主播直播带货时的日常标题是“买点吧，就当被骗了。”
“敢说”和“坦诚”是@k总在粉丝心中的形象。他有多坦诚呢？
直播开始时，他说，“我来要饭了，家人们。”宣布停播休息时，他也直言不讳地开玩笑，“今天不播，昨天挣太多。”对于带货挣钱， @k总 豪不避讳，而且愿意用开玩笑的方式去调侃。
另外， @k总 也不对外隐瞒自己的背景，他在直播中曾表明自己的本名为“陈文康”，毕业于广东岭南职业技术学院，做网红前当过服务员、做过房地产，尝试过 5 块钱一把的游戏陪玩。
③站队粉丝，不偏袒品牌方
值得注意的是， @k总 在直播中还公开表示，带货不收取坑位费。
这也意味着，他没有带货压力，即便一场只卖几十单也不用对品牌方卑躬屈膝，反而是品牌方更“卑微”，集体排队打赏等着被“翻牌子”。
正因如此，在出现货品问题时@k总也会表现出站队粉丝，不偏袒品牌方的态度。
比如遇到粉丝买到残次商品时，他会直接表明态度：“小宝，可以退款，你找一下售后，我找负责人，我俩干他。”
在粉丝视角里，看到的是主播的偏袒和负责任。这种表明站队消费者的态度，让粉丝对 k总 更具信任感。
又比如，在介绍产品时，他会直接调侃：“等到哪天它 （品牌方） 塌房了我先骂，因为我比你们吃的多。”
玩笑调侃中透露出自己有在亲自体验产品的事实，既做到了出其不意间带货植入，又削弱了直播间营销氛围，没了那种“按头式”安利的别扭。难怪粉丝们称呼 k总 为“先天带货圣体”。
03
抖音转向，内容型主播成“香饽饽”
回过头看， @k总 的出圈，本质上是因为他介绍货品的方式高度娱乐化，用娱乐 PK 的形式做带货，核心是直播内容让人眼前一亮。
巧合的是，内容力最近刚好是抖音电商的关键词。
前不久抖音官方发声：抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。
在今年的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯对此的解释是：
“今年，我们升级了流量算法机制，对每个作者，不管是普通的用户、还是电商的商家、还是垂类的作者，你们的每一条内容，都可以同时在这两个流量池里获得流量，获得转化。交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。可以说，内容池释放了大量的生意增长空间。”
这段话透露的信息是，抖音电商交易池、内容池的流量正在打通，优质的带货内容（视频、直播）将有机会去流量充沛的内容池，寻找更大的生意增长空间和增速。
@k总 的出圈便是很好的证明，他的直播间本质依然是挂链接带货，但直播和相关切片内容却因为有趣、新颖在内容流量池疯狂拉新，这可能是其光速涨粉的核心。
某种程度上，k总 并不擅长货盘介绍，也没有供应链优势，价格力也不一定拼得过商家自播。但他擅长幽默搞笑，有吸引力的内容带来的海量流量帮助其“起飞”。
直播电商自 2020 年开始崛起，卷了这么多年的价格，产品几乎卷无可卷，反而是内容还有更多拓展空间。
所以运营社判断，内容型主播将成为直播电商下半场的香饽饽。
其实目前已有这样的趋势，此前脱口秀演员李诞就靠情感电台式的直播登上小红书带货榜第一名；宠物类带货主播 @芬儿头是猫不是猪 靠“邪恶银渐层大战秦海璐”的戏码勇闯带货直播间，30 天涨粉 150 万+；退役运动员许昕直播带货时陪看体育赛事，因此出圈频登热搜……
类似的案例不在少数。本质上，这一类新崛起的带货主播并不擅长货盘，但均表现出极强的内容力。也就是通过有吸引力的直播内容，让用户愿意进直播间，愿意停留、愿意互动、愿意关注。做好这些，流量也自然像雪球一样越滚越大了。
有了如此高黏性的流量后，在各平台直播电商供给已经足够丰富的背景下，带货变现并不困难。
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