经济下行，KOS 是奢侈品牌的营销上策吗？|key|奢侈品牌|小红书|美妆

作者｜Edison Xie 编辑｜Mos Wu

图片来源：Gucci

奢侈品牌销售人员转 KOS（Key Opinion Sales）已然形成一股趋势。小红书官方数据显示，2024 年上半年的奢侈品行业内容中，“线下专柜”、“柜哥柜姐”相关搜索量环比暴涨 300%。

近两年来，KOS 也成为了奢侈品牌营销的一环，并产出了积极结果。小红书上，Miu Miu 打造七夕约会穿搭攻略并衔接 KOS 门店流量，推动七夕限定系列搜索环比增长 298%；LOEWE 通过 KOS 建立种草矩阵，带动 KOS 笔记日均互动量增长 330%；奢侈品旅游零售商 DFS 则在小红书建立 KOS 梯度激励政策，带来 30 天线上预定超 900 万的佳绩。

在当前经济下行的阶段，KOS 能为奢侈品牌带来多少可能性？其可持续性如何？本文，Jing Daily 就以上问题进行探讨。

奢侈品 KOS 缘何诞生？

从 KOL（Key Opinion Leader）到 KOC（Key Opinion Consumer），社交媒体及其产物不断进化。KOS 的出现，也是营销进化到一定阶段的产物——经过一轮又一轮的洗礼，如今的消费者已经不再满足于听从媒体、KOL 和 KOC 的观点，也逐渐形成一套过滤机制，用于辨别硬广、软广及真实推荐。KOS 的出现，正为那些有消费意向的客人提供了一套简单、专业且直接的服务。

“KOS 的诞生是小红书内容特性和内容为王时代双重匹配下诞生的高效工具。”鲸准洞察 CEO、种草营销领域头部创作者 Vic 在 Jing Daily 的采访中表示，“更多时候 KOL 合作是为了背书和破圈，种草效果最好的其实是更接近消费者的 KOC。KOS 的出现很好地弥补了 KOL 和 KOC 之间的空白，既接近真实消费者，又对产品有足够了解。”

KOS 的出现很好地弥补了 KOL 和 KOC 之间的空白，既接近真实消费者，又对产品有足够了解。

图片来源：小红书截图

而奢侈品牌销售人员较其他领域的销售人员而言，其服务态度和质量向来备受消费者关注。在抖音平台上，有博主便是以奢侈品牌销售人员的服务态度为话题创作内容，收割了大批流量和讨论。而这或许也从侧面为奢侈品 KOS 的诞生打下了一定的群众基础。

从平台端看，小红书作为 KOS 的主力平台，其态度也左右着 KOS 的发展速度。“小红书之前一直很摇摆。一方面它希望有新人入场来做内容，另外一方面它又不希望商业化太重导致社区调性被破坏，更不希望有太多私域和线下的引流。”奢侈品零售咨询公司欢曜咨询创始人 Mark Liu 对 Jing Daily 指出。

直至近一年，小红书开始针对 KOS 进行模式赋能，将 KOS 账号绑定为官方账号的子账号，每月收取一定的管理费用，同时开放不同路径和功能引导用户至品牌小程序或预约到店。此外，小红书也推出学习交流课程，邀请 LVMH 等奢侈品集团下的 KOS 到总部进行学习。目前，Miu Miu、Tiffany & Co.、LOEWE 等品牌均已搭建了自己的小红书 KOS 矩阵。

目前，Miu Miu 等品牌均已搭建了自己的小红书 KOS 矩阵。

图片来源：小红书截图

值得指出的是，奢侈品牌对 KOS 的态度也经历了一个趋势性的变化。“品牌最大的顾虑是担心销售人员在社媒上的内容不符合品牌调性。经由内部探讨，尤其是获得总部批准后，许多奢侈品牌慢慢接受了中国市场出现的销售人员向 KOS 转型的想法。当然业绩压力、同行案例也是促成因素。”Mark Liu 表示。

销售人员如何“KOS 化”？

根据启动方式的不同，奢侈品牌销售人员的“KOS 化”主要有三种形式。

首先是销售个人自发。此种方式需要他们主动投入时间和精力，对耐心也有较高要求——由于涉及交易，这类 KOS 在小红书的运营颇为受限。未互粉账号只能发送一条信息的限制阻隔了沟通的时效性，导致潜在客人流失。即使取得沟通，销售提供的联系方式也常常被平台识别和拦截，账号禁言也时有发生。

其次是品牌与第三方营销机构展开托付合作。据品牌营销管理集团瑟尚披露，2022 年其与 MICHAEL KORS 共同打造了 KOS 孵化项目“造星计划”。期间，瑟尚将 KOS 分为影响全面的 A 级账号、用于种草和提升话题声量的 B 级账号和品牌专属 KOS 的 C 级账号，分别定位不同话题以达到更深的内容渗透。最终，MICHAEL KORS 在小红书上获得 2 万多条笔记，获客 2000 余人，成交 300 多笔，转化业绩近 40 万元。该方式类似 MCN 孵化 KOL，更具策略性和系统性，效果更可控，投入成本也相应较高。

MICHAEL KORS 通过 KOS 成功获客 2000 余人。

图片来源：MICHAEL KORS

此外，品牌还可以请第三方培训公司进行内部 KOS 培训。Mark Liu 近两年来操盘了皮具、腕表等多种类型品牌的 KOS 项目，他指出：有潜力成为 KOS 的销售人员多数敢于在社媒表达自己，擅长捕捉或创造话题，或有一定的个人特色如高颜值、风格幽默等等。一些专门分享买单瞬间这样的特色内容，或每天勤勤恳恳分享产品的 KOS 也会拿到一定的成果。“主要看销售人员的个人定位及其对平台规则的熟悉程度。很多人还处在是否露脸拍摄的纠结阶段，而那些走在前面的 KOS 已经吃到了线上获客的红利，优秀的 KOS 线上成交额可占当月业绩的 3 成左右。”

销售人员对成为 KOS 的态度也是其能否拿到结果的关键因素。从事零售市场营销的 Angelica 此前参与过某顶级奢侈品牌的内部 KOS 项目，并摘得当年的销冠。她告诉 Jing Daily，销售们对成为 KOS 主要有三种态度：约三分之一的人持热情心态，积极探索新模式以应对生意困境；一小部分人持消极心态，不愿意在疲惫的工作中增加新的负担；超过半数的人则对 KOS 模式存疑，“即使是已经参与 KOS 项目的销售，他们的态度也与运营成果成正比”。

在见销售培训创始人 Stork Ni 则指出，“销售转型做 KOS 分情况。有些相对年轻一点的，对互联网的接受度更高，但行业里有不少工龄很长的前辈，面对这样一个需要消耗精力和时间去学习和运用的平台，还是有一个挑战过程的。”

KOS 能为销售

带来多少可能性？

“对个人肯定是产出业绩，可占到 50% 左右。”Celia 是某顶级奢侈品牌上海门店的一位销售，在发布个人 KOS 账号内容时，她也会将内容私发至顾客及个人朋友圈，也会和其他店铺的同事共享美图。“对团队的话，也是帮助整个团队产出，现在的环境靠 walk in（顾客自主上门）是等不来生意的。”

如今，跟 Celia 一样通过 KOS 身份拿到业绩的销售不在少数。一方面，相比 KOL 和 KOC 营销，KOS 具备垂直的专业知识且不存在软广问题，对目标客群具备强说服力。另一方面，KOS 作为品牌端、渠道端和消费端的“集成中心”，拥有更短的成交路径和热点承接能力。

今年 5 月，Versace 官宣蔡徐坤为代言人后，其同款首饰迅速售罄，粉丝们纷纷涌进小红书晒单，形成了丰富的种草素材。不少 Versace KOS 也闻风而动，发布产品笔记进行引流。“一般进店购买的客人会更基于自己的需要和销售的推荐去购买，但小红书上的客人更容易跟风和冲动消费（被 KOL/KOC 种草后寻找 KOS 下单）。”Mark Liu 指出，“小红书上爆火的产品都有一定的逻辑，我们给品牌做咨询的时候也会一起选品，帮助选择更有潜力的产品去做推广。”

Versace 官宣蔡徐坤为代言人后，粉丝们纷纷涌进小红书晒单，形成了丰富的种草素材。

图片来源：Versace 官方微博

不过，相比商场随机客户，线上客人虽然消费决策流程更短，但相比线下客人，线上沟通也给 KOS 带来了一定的成交阻碍。“小红书上其他人已经提前向客人展示了产品带给他们的价值。在购买行为中，客人的目标性更强，但在沟通上，线上客人较不稳定，个人对销售的把握也会弱一点。”Celia 补充道。

而不管是销售人员还是 KOS，其本质还是获取和维护客人。Stork Ni 表示，如果 KOS 把小红书当成一个店铺上架产品，那他跟客人之间的关系就仅仅停留在买卖关系。“如何挖掘和创造购买的需求和场景是更为重要的一件事，而不仅仅是因为平台去做KOS，关键在于销售对于奢侈品销售本身的认知。”

今年以来，已有不少奢侈品牌和奢侈美妆品牌找到第三方机构开启内部 KOS 培训项目。未来一段时间内，属于 KOS 的风潮还将继续在小红书涌起。

“小红书本来是人群生意，而不是流量生意， KOL 和社区资源的投放，其实更接近于流量生意，而 KOS 则是人群生意的重要角色。”Vic 对 Jing Daily 表示，“KOS 还特别适用于决策周期长、服务体验要求高的类目，不仅适用有线下门店的零售行业，也适用于美业、旅游等零售行业。在未来，也一定会有更多品牌在小红书应用 KOS，为种草营销效果提效。”

在当前的经济动荡时期，奢侈品牌销售人员转 KOS 不失为一种良策。而在未来的品牌营销中，KOS 或许能够承担起更为重要的角色。