日前,国际化妆品公司Revlon(露华浓)宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith担任CEO并加入公司董事会,后者于去年8月担任该职位,之后将担任Revlon执行主席。这项任命将于11月4日正式生效。

据公开资料,Michelle Peluso是一位经验丰富的高管。她曾担任CVS Health首席客户和体验官,还曾担任花旗集团首席营销官,负责花旗银行全球1亿客户的数字体验。在时尚领域,Peluso曾执掌时尚消费品牌Gilt,并将其出售给Hudson’s Bay Company。2016年9月,Peluso成为IBM公司第一位首席营销官CMO。同时,她也是Nike董事会成员。

根据一份声明,Michelle Peluso的职责是帮助露华浓释放品牌增长潜力。

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● Michelle Peluso

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高开低走的露华浓

高开低走的露华浓

1932年,Revlon(露华浓)公司由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman共同创立,主打时尚美妆产品。公司推出首款产品不透明指甲油,打破了当时甲油均为透明色的品质束缚,令无数女性消费者趋之若鹜。而后,Revlon推出唇妆产品,在美国创下每三秒就售出一支口红的记录。

1962年上半年,露华浓开始在大中华区销售,1996年,露华浓正式进入中国市场,其中文名字由中国香港才子黄霑取自唐代诗人李白的清平调中“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”一句。

作为率先进入中国的国际美妆品牌之一,露华浓以一只小黑管口红成为国内无数70、80后女孩的美妆启蒙。火爆后,品牌成功进驻了国内多家百货,截至1998年,露华浓已在中国开出600多家网点,销量达到2亿元人民币。

然而,随着市场竞争不断加剧,2013年12月31日,露华浓宣布因中国市场业绩不佳,于2014年2月退出中国市场,并裁员1100人。

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与此同时,露华浓在全球范围内走上“下坡路”。财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元(约合人民币62.88亿元),比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长外,其在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

两年后,重振旗鼓的露华浓斥资近9亿美元收购伊莎白·雅顿,以海外旗舰店的形式想要再度杀回中国市场。可惜的是,在国货美妆品牌不断崛起的中国市场中,它的回归只能说不温不火。

2020年,露华浓又试图以签约中国艺人刘宇宁为代言人、进入名人直播间等方式打开中国市场,但从市场表现来看,似乎为时已晚。

2022年6月,这家曾被列入“影响美国历史的商业七巨头”之一的化妆品公司申请破产重组。根据当时的法庭文件,露华浓总债务高达37亿美元(约合人民币268.02亿元)。

事实上,在此之前,露华浓已年复一年地游走在破产边缘。2020年11月,露华浓就因“申请破产”登上热搜,彼时还在国内市场引发了一波抢购潮。而抢购潮带来的利润似乎也为品牌“续命”了一段时间。

露华浓表示,在供应链干扰、通胀率上升和偿债义务等挑战带来流动性限制的情况下,申请破产保护将允许该公司在重组资本结构期间继续经营业务。

同年10月,露华浓被强制退市,当日收盘后,露华浓股票在纽交所停牌,市值约为2亿美元;2023年,露华浓在中国的天猫、微信等渠道的官方店铺相继宣布关闭。

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高层频变动,露华浓重启路漫漫

高层频变动,露华浓重启路漫漫

经历一波三折的命运轮转后,露华浓迎来了新的转机。

去年5月,在不到一年的时间里,露华浓宣布走出破产重组,成功完成财务重组程序,债务也减少了27亿美元(约合人民币185.77亿元)。

据悉,Glendon资本管理公司、King Street资本管理公司、Angelo Gordon & Co.、Antara Capital、Nut Tree资本管理公司、Oak Hill Advisors和Cyrus Capital Partners现在共同拥有露华浓重组后80%以上的股权

去年8月,露华浓完成高层大换血。Elizabeth A. Smith加入露华浓,她曾先后担任亚特兰大联邦储备银行主席、雅芳产品公司总裁。

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● Elizabeth A. Smith

其他变动职位还有首席财务官、北美地区总裁及首席战略和转型官。据悉,注入露华浓公司的新血包括丝芙兰前全球总裁兼首席执行官马丁·布洛克(Martin Brok);卡夫食品集团公司前首席财务官Timothy McLevis、星巴克全球渠道发展前总裁、强生公司前首席采购官汉斯·梅洛特等多位经验丰富的高管

据外媒消息,露华浓计划在2023财年将其印度业务扩大一倍,达到40亿卢比(约合人民币3.46亿元),并计划增加更多门店。

CBO在其品牌官网中看到,如今露华浓还在不断推出口红、指甲油等品类的新品,价格在9.99美元-13.99美元之间,仍保持着平价定位。

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当下,露华浓再度换帅,或为品牌再次注入新的活力。

我们不难看见露华浓的重启决心,而如何盘活品牌“遗产”这个巨大难题似乎至今还未解决。面对越来越激烈的美妆市场竞争,如何挽回口碑、实现“涅槃”,对于露华浓来说仍亟待解决。