“茶饮+烘焙”又重新杀回来了！| Foodtalks 线下沙龙|下午茶|安佳|曲奇|烘焙|甜品|线下沙龙|芝士蛋糕|茶饮

2015年，奈雪的茶喊出“一杯好茶，一口软欧包”口号，首创“茶饮+软欧包”的双品类模式。近几年，“茶饮+烘焙”的模式又迎来新的一轮关注和讨论。乐乐茶在苏州中心开出全国首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”之后，继续在苏州开出二店，同时在贵阳、无锡也相继开店。后续，预计在南昌、上海、威海等城市，还会有新一波门店开业。

除了茶饮门店升级为烘焙全品类门店之外，烘焙品牌也纷纷试水茶饮赛道。好利来之前的门店就已经开始做饮品，并且产品种类丰富。不过，好利来似乎下定决心要把茶饮副牌做得更加极致。今年5月官宣推出茶饮品牌“好茶”，主打新中式。首发的三种口味“好韵观音”、“好景正山”和“好茉鸣香”，每杯只要9.9元，向茶饮品牌发起了一波冲击。

被网友誉为“东方星巴克”的霸王茶姬即将迎来4.0版本。霸王茶姬的海外门店早已引入了蛋糕甜品，例如霸王茶姬在新加坡的首家门店（Orchard Gateway）售卖芝士蛋糕、桂花斑斓蛋糕等产品。目前，在上海的长宁凯德来福士店也开始售卖贝果，并且推出了多款拿铁搭配贝果食用。

今时不同往日，在现制茶饮品牌加紧卷规模、卷新品、卷价格的时代，“茶饮+烘焙”该如何互相带动、双向赋能？

2024年10月9日，在恒天然和FBIF联合发起的“茶饮+烘焙，寻找品牌第二增长曲线”的线下Foodtalks沙龙中，来自弗罗斯特沙利文、奈雪的茶、法国蓝带厨艺学院以及上海新麦食品的嘉宾对“茶饮+烘焙”模式做出了深刻的市场分析和爆品趋势洞察。

一、现制茶饮的突围创新

现制茶饮作为食品饮料行业最卷的赛道之一，在走过1.0的“茶饮粉末调制时代”、2.0的“传统茶饮时代”后，在3.0版本的“现制茶饮时代”，天然优质原料已成为现制茶饮最基本的市场标准。市场越来越成熟，消费者对茶饮品质要求越来越高，对口味迭代速度要求越来越快，同时也越来越会“精打细算”，茶饮品牌又将如何应对呢？

弗罗斯特沙利文执行总监章晓菁女士分析道，2023年中国现制茶饮用户规模约4亿，茶饮赛道的消费群体巨大，并且呈现出休闲属性强的特点。消费者不限于“早C午T”，全时段消费是未来的趋势之一。茶饮品牌需要在口味口感和稳定的品控上下功夫，例如基底升级，使用特色食材和更健康的原料。同时，还需要满足消费者情绪价值，在产品颜值、跨界联名、绿色理念等方面做出差异化。章晓菁女士特别强调道，茶饮品牌还需要多关注消费者的餐后体验。例如有些消费者反馈喝奶茶比喝咖啡还提神，直到凌晨一两点都无法入睡。于是，茶饮品牌相继推出低咖啡因、低乳糖产品，为消费者购买时提供更多选择。

二、做好产品永远是1

在圆桌讨论环节，我们邀请到奈雪的茶产品研发高级总监金勇博士、奈雪的茶烘焙产品高级经理付丽红女士、法国蓝带厨艺学院凌琳女士，共同讨论从茶饮品牌视角出发，“茶饮+烘焙”的下一步应该怎么走。

付丽红女士分享到，近几年奈雪的茶在烘焙产品方面尤其关注一人食场景，将面包做小不仅能降低单价，让消费者更加易于接受，并且也能满足现如今消费者“低负担”的需求。金勇博士坦言，成熟的消费者目前的购买决策是“可以买贵的，但是不能买贵了。” 对于一个品牌来说，做好产品永远是1。金勇博士也提到，下午两三点一般是门店最忙的时候，下午茶消费是主要的几个消费场景之一。如果茶饮品牌想要延长消费时段，就需要跳出固有的基于下午茶和休闲场景做烘焙和茶饮产品的思路。例如茶饮品牌如果也想要拓展到早餐场景，就要站在早餐场景里面去思考，而最大的挑战就来自一个特定场景中的产品组合如何做。

除了“茶饮+烘焙”赛道，另一条“咖啡+烘焙”赛道也发展得如火如荼。凌琳女士认为咖啡搭配咸味烘焙产品的可能性目前比茶饮更加成功，但传统中国茶文化里，喝茶配咸味茶点其实是很常见的搭配。如果茶饮品牌能加大营销，把“茶+咸点”的概念植入到消费者心里，能为茶饮开辟出更广阔的市场。

目前，新中式茶品牌层出不穷，国潮新中式的概念植入较为成功，但是凌琳女士认为烘焙产品在文化活化的意识上还需进步。烘焙产品目前在文化活化上做得还比较表层，更多的是在产品上印上传统图案，或是多在造型上做出一些改变。所谓的文化活化，需要产品人想得更深入一些，把传统文化与产品故事结合起来，挖掘文化遗产和传统文化所蕴含的精神内核与时代价值，增强消费者对产品价值感的感知。

三、“烘焙+茶饮”的未来

上海新麦食品公司的总经理董凡铭先生在分享时提到，烘焙产品的用户画像女性居多，占比达到6成，近5成消费者位于一线城市，新茶饮消费者画像与烘焙消费者画像高度重叠。另外，茶饮门店和烘焙门店的单店营收规模相近、消费场景类似、产品互补、毛利结构相似，“烘焙+茶饮”的组合适配度非常高，十分适合在门店同时销售。作为长三角领先的烘焙产品供应商，董凡铭先生也提到了新麦食品基于自身的行业积累和市场洞察，提出了烘焙产品的三大爆品趋势。

（1）乳味迭代升级

茶饮产品卷鲜奶，烘焙产品同样在卷天然优质原料。BUTTER NO ITOKO是日本最具话题的烘焙门店之一，被中国网友称为去日本必买的伴手礼。它宣称使用那须当地牛奶制作的手工黄油为原料。日本BRULEE的焦糖烤布蕾冰淇淋在便利店常常售罄。此外，好利来的爆浆生酪芝士蛋糕、鲍师傅的酪生爆浆芝士人气持续攀升。这些烘焙产品无一例外都选用了优质的奶源，提升乳味浓郁度，追求更加轻盈柔顺的口感。

（2）IP联名跨界

IP联名依旧是茶饮和烘焙产品营销出圈的有效手段之一。烘焙产品与超级IP、萌宠IP、老字号IP、文创IP、影视IP等不同类型的IP联名能碰撞出不同的火花。但董凡铭先生强调，如今联名活动对IP与产品关联度之间的要求越来越高。例如，《知否》、《梦华录》当中出现的多款传统中式糕点是中式烘焙联名的灵感之源。

（3）中西结合，多元创新

中式点心与西式口味的融合，已有很多成功案例，比如，鲍师傅的芝士酥系列一直好评不断。此外，西式烘焙产品融合中式口味也让消费者欲罢不能。如今，“咸蛋黄”口味被广泛应用在曲奇、泡芙之中。几年前麻辣小龙虾口味的欧包，如今各种咸味辣味的贝果都是中式西点的典型案例。这些满足中国胃的创新烘焙产品，也是可以持续深挖创新的方向之一。

除了在口味，在健康维度上的创新也是烘焙品牌正在努力的方向。茶饮品牌喜茶、霸王茶姬、乐乐茶、奈雪的茶推出过各种低糖、低卡、低咖啡因的饮品，烘焙产品也在陆续开发更健康的粗粮饼干、低糖曲奇等产品。但目前来说，带有健康宣称的烘焙产品数量占比还比较小。

四、实践：设计“茶饮+烘焙”CP产品

在精彩的三个分享之后的工作坊环节，来自茶饮和烘焙行业的专业观众，基于“新一二线城市”“商场门店”“秋冬”三个关键词，讨论并设计出了7款“茶饮+烘焙”的CP产品。7款CP组合产品，各具特色卖点，并且在富有创意的基础上，各位业内专家也不忘把落地可行度、定价、原料成本、营销宣传等层面充分考虑进去，最后各个小组阐述产品设计方案，互相学习交流。

茶饮结合烘焙，还有很长的一段路要走，将初心放到每一款产品上永远是最大竞争力。在未来几年，“茶饮+烘焙”的发展还有待进一步观察，FBIF也将持续关注这一模式的变化与创新。

五、联合发起

恒天然餐饮服务品牌——安佳专业乳品专业伙伴（Anchor Food Professionals，简称AFP），致力于为全球连锁及本土餐饮客户提供高品质、全品类乳制品和应用解决方案。在中国，安佳专业乳品全线共计五大品类近50款产品，涵盖稀奶油、奶油干酪、黄油、马苏里拉干酪、其他奶酪等多个系列。凭借敏锐的行业洞察力以及全球领先的研发能力，安佳专业乳品致力于持续的创新发展，和客户携手并进，发掘市场潜力，深化本土合作，助力中国餐饮相关行业的发展。

六、关于Foodtalks