文 | 蓝海亿观网

1979年,陆海传出生于浙江温州。

从上海读完大学之后,陆海传前往德国留学。留学期间,温州人身上天然的生意嗅觉,让他迅速捕捉到了跨境电商的商机。尚未毕业,陆海传已经是一个颇为成功的eBay卖家。

2009年,陆海传回国,2010年在深圳创立了傲基科技。几年后,傲基成长为为头部跨境电商卖家。

在陆海传身上,至少有两个“标签”,一是留学归国创业者;二是“准80后”,二是。

近年来,一批“留学归国创业者”和“出生于80年前后的创业者”,将他们的跨境电商公司推向了上市。

留学归国创业者阳萌(安克创新)、宋川(致欧家居)的公司上市了,“80后”创业者华丙如(子不语)、孙中伟(华宝新能)的公司也上市了。

此外,同在华南城的赛维时代也成功上市了。赛维时代的创始人陈文平(生于1977年)与陆海传关系良好,后来赛维还成为了傲基的股东。

年龄、条件、经历相同或相当的人,往往会不自觉地互相对标。

与自己起点相当、条件相近的跨境电商公司纷纷上市,这对于陆海传和他的傲基来说,都是一个鞭策。

在上市方面,傲基经历了一波三折,但异常执著。

傲基前后四次“上市”。

2015年,傲基的营收就达到了9亿元,在这一年,傲基挂牌新三板,成为首家中国上市的跨境电商公司。

2019年,傲基停止挂牌新三板,同年,向上海证券交易所科创板提交上市申请,2020年又撤回了申请。

2020年,疫情催生跨境电商行情暴涨,包括傲基、赛维、有棵树在内的“华南城大卖家”营收迅速攀升。2021年,傲基营收达到90.71亿元,向深圳证券交易所创业板提交上市申请,这是傲基的第三次尝试上市。

此次上市申请,再次遭遇波折。亚马逊发动了史无前例的“账号清理”,傲基被波及,彼时,它已经接受了两期上市辅导。在压力之下,傲基撤销了上市申请。

然而,傲基“不甘心”,进行一场“动筋骨”的内省、改革和转型。

经过两年的调整,傲基重整旗鼓,于2024年4月,向香港证券交易所,递交了招股书。

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据港交所披露,10月4日,傲基科技股份有限公司(下称“傲基”)更新招股书。9月29日,傲基科技获得证监会的境外上市备案通知书。

傲基的上市,终于取到了重要进展。

傲基从遭遇挫折,到恢复元气,经历了什么?

“留洋归国派”的跨境电商之路

留学归国派的跨境电商创业经历,很相似。

安克创新的阳萌在美国做谷歌工程师的时候,因电脑电池损坏需要更换。他在亚马逊上搜索,发现呀原装电池卖得很贵,售价约为80元,而非原装电池便宜,仅需20美元,但产品质量较差,评分仅有3星半。

阳萌认为,“品质好且价格居间”的电池,将在亚马逊大有机会。因此辞掉了数百万年薪的工作,踏上了跨境电商的创业之路。

在国外奠定了一定的市场根基之后,阳萌回到国内,依托国内的供应链,最终做出来了闻名欧美的充电品牌“Anker”,2023年,公司年营收达到175.07亿元。

致欧的创始人宋川在德国留学期间,也发现了国际贸易的商机。

2007年,他从最熟悉的德国市场切入,逐渐打开了局面。在奠定了一定根基之后,宋川回到国内,依托国内的供应链,推出了SONGMICS(家居)、VASAGLE(家具)、FEANDREA(宠物家居)等品牌,在亚马逊、ManoMano等平台上的销量逐年攀升,到2023年,公司年营收达到了60.74亿。

傲基的创始人陆海传也有类似的经历。

跟阳萌“偶然”发现商机一样,陆海传在德国读硕士时,在一次购物中了解到了eBay,并发现了其中的巨大商机:中国产的车载DVD、GPS等电子产品,要比德国当地的便宜约500-600元,存在着不错的套利空间。

随后,陆海传在eBay上销售车载DVD、GPS以及一些家具家居产品,销量不断攀升。

还在读书的时候,陆海传就建立起了一个团队,在其2004年硕士毕业时,就已经雇用了六名德国员工,帮其打理店铺,负责运营、客服和打包发货等工作。

2005年,陆海传在德国成立了傲基国际,经过三年的发展, 傲基国际成为eBay德国站Top10大卖家之一。

2009年,陆海传回国,2010年正式成立傲基科技,拉开了业务大踏步扩张的大幕。

无论是阳萌,还是宋川、陆海传,都有几个共同的特点,海外留学经历,对海外市场有着较深的认知,并在跨境电商依然是一片大空白的情况下,先人一步地开始了“海外市场本地化”,在沉淀了一定根基之后,回到国内,进一步地利用国内优质的供应链,以“研发+品牌”为驱动,实现了大踏步的跃迁。

品牌化,是“留学海归派”近几年最重要的努力目标之一,然而,这些公司营收的绝大比重来自于亚马逊、Wayfair、沃尔玛等第三平台。

那么,严重依赖并束缚于第三方电商平台的“品牌”,是否能够成长为真正的品牌?这一问题,「蓝海亿观」将在后文中探讨。

战略回归家具家居品类,傲基缓过来了

留学德国的宋川和陆海传,都在创业初期,将其主营品类定位在乐“家具家居”。

不过,陆海传回国后,不断拓品类、增加SKU,包括消费电子、家用电器等,迅速成为了深圳华南城知名的“铺货王”之一。

然而,傲基在2021年遭遇了“亚马逊账号大清理”的危机,虽然营收达到了90.07亿,但巨亏5.9亿元。

面对着这一困境,傲基做了两个重大的决定,一、主动砍削了一批店铺,从2022年的353个亚马逊店铺,砍削到了2024年4月30日的98个店铺,从铺货转型为“精品+品牌”的模式;二、大幅度精简周边品类的SKU,将战略重心调回到家具家居品类。

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事后证明,这一决定是正确的,家具家居这一老本行,让傲基逐渐“回血”,并恢复了活力。

经过了持续的调整,在2022年,傲基营收额锐减到71亿左右,但利润实现回正,到2023年营收回归到86.83亿元,利润上升到了5.2亿元。

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在这一过程中,家具家居业务发挥了重大作用。

在业务调整的几年里,家具家居给傲基带来的营收占比逐年上升,从2021年的41%,上升到了2024年4月30日的77.6%。

可以说,在“亚马逊事件”之后,傲基从一个覆盖家具家居、电动工具、家用电器、消费电子、运动健康的“大型铺货公司”,转型为像近似于致欧那样的“家具家居公司”。

在2023年全年,傲基的家具家居产品销售额达到约53.36亿元,在2024年一个多季度里(截止4月30日),达到17.45亿元,比2023年同期有所增长。

2023年,傲基有11个品牌的GMV超过1亿元,大部分是家具家居品牌。

据弗若斯特沙利文GMV统计,傲基的6类产品的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一,包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱。

家具家居类不仅给傲基贡献了巨大的营收,同时也维持了最高的毛利率,近几年基本维持在40%以上,高于傲基经营的电动工具、家用电器、消费电子、运动健康等品类。

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傲基之所以在家具家居上大有作为,不仅销量高,同时毛利又高,除了其产品力、运营力等方面的能力,还有一个原因是傲基旗下还运作了跨境物流公司——西邮智仓,给其提供了低成本的物流服务。

西邮智仓专注于中大件B2C跨境物流。

这是傲基在经营家具家居产品业务的“衍生品”,它不仅为其他卖家服务,同时也为自己服务。

物流成本在跨境电商业务中占了很大的比重,对于体积和重量都较大的家具家居品类来说更是如此。西邮智仓覆盖了头程物流、仓储服务、运营服务和尾程配送等,给傲基的中大件家具家居业务提供了巨大的支撑。

2023年西邮智仓的收入达到了24亿人民币。这一收入,是扣除了给傲基内部提供的物流仓储服务。

过度依赖亚马逊, 傲基能做出类似Anker的成熟品牌吗?

傲基虽然也为其旗下的品牌设立品牌站,但其大部分收入来自于第三方电商平台。

2023年,傲基排名前三的收入来源渠道为亚马逊、Wayfiar、沃尔玛。其中,亚马逊在2023年贡献的收入约为46.7亿元,占其总收入的53.8%,其次为Wayfiar,占比10%(约8.17亿),第三为沃尔玛,占比9.8%(约为8.51亿)。

在2024年,截止4月30日,傲基来自于亚马逊、Wayfiar、沃尔玛收入占比,几乎维持不变。

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傲基大力发展品牌独立站,打造了一个品牌矩阵,包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。

此外,eBay是其赖以发家的平台,同时傲基还兼顾布局了Wish、Shopee、eBay、全球速卖通等平台。

无论是傲基的品牌独立站,还是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速卖通,全部成为了“其他”或“其他渠道”,仅为傲基贡献6.8%左右的营收。

从这个角度上来看,傲基打造品牌的意愿虽然很强烈,但它严重依赖并束缚于亚马逊等少数平台。

如果脱离了这些平台,比如发生了亚马逊封号等事件,那么,傲基的品牌将成为“无根之木”。

那么,傲基在亚马逊这块土壤上,是否有可能做出真正的品牌呢?

「蓝海亿观」认为,销量大,未必是一个品牌,因为有一个有销量的卖家,可能依然会面临两个困境:一、有订单,没有用户;二、有商标,没有品牌。

一个买过你东西的人,甚至复购了你东西的人,未必是你的品牌用户,他/她可能只是一个匆匆而过的消费者,因为他/她记不住你,如果他清空了历史订或历史浏览记录,可能找不到你了

从这个角度上讲,有品牌,最重要的衡量标准,是“用户会记住你,也会忠于你(一定程度上)”。

在亚马逊上,衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标,首先是“用户是否记住你”。

因此,“搜索指数”就是重要的衡量标准,即消费者要购买你的产品时,是用品类名(或通用关键词)把你搜出来,还是品牌名把你搜出来呢?

如果搜索品牌名找到你的占比更大,且越来越高,说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你,那么,主要说明你的运营力强,但品牌力不强。

目前,包括安克创新旗下的Anker(充电),致欧旗下的SONGMICS(家居)、傲基的ALLEWIE(家具家居)等品牌,在亚马逊上的“品牌搜索指数”越来越高——一批用户通过“品牌词”找到它们的产品,而不是品类词或者通用词。

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图/傲基ALLEWIE在亚马逊北美站的品牌旗舰店

这表示,至少在亚马逊上这个平台,有一批用户记住了这些品牌,换句话说,这些品牌占据了这些用户的心智。

“占据用户心智”,是衡量品牌的重要标准。

这意味着,亚马逊上是有可能诞生一批品牌的,至少,这些品牌可以称为“亚马逊品牌”。

淘宝上也曾涌现出一批“淘品牌”,包括御泥坊、歌瑞尔,芳草集,小狗电器等,其中的佼佼者,如三只松鼠、小熊电器等,已经成功上市。

同样,安克创新也在亚马逊先培育了Anker、Soundcore、eufy等“亚马逊品牌”,然后走向线下,进入沃尔玛、百思买线下实体渠道,从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”。最终,安克创新也成功上市。

「蓝海亿观」乐观地预见,陆海传、宋川等“留洋归国派”跨境电商创业者,对海外市场较为熟悉,回到国内后,又构建了较为坚实的供应链,在“品牌力”和“产品力”方面,都有着较为深厚的根基。

因此,他们有望像阳萌那样,在未来的几年里,做出似于“Anker”一样的更加成熟的多渠道出海品牌。