文/达西 也人
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商务君按：推介新书、策划活动、运营新媒体账号……说营销编辑是出版社里的“多面手”一点也不夸张。与其他营销编辑不同的是，达西一个人就是一支队伍，她自己要负责整个品牌的营销工作，这就意味着要承担更多的责任。搭建新媒体矩阵、推广新书、品牌营销……忙忙碌碌中，达西从一个刚毕业的书圈“小白”成长为一名“独当多面”的营销“老手”，她所在的出版品牌“也人”也逐渐在读者心目中树立起鲜明的品牌形象。
也人是上海书店出版社旗下的人文社科图书品牌，成立于2021年9月。9月也是也人的生日月，编辑部前段时间一起庆祝了也人的“三岁”生日。迈入第4年的也人，依然是我一个人负责整个品牌的营销。
也人一共有4名成员，截至目前已出版33种书，第34本《苏北人在上海：1850—1980》也即将上市。其中，《我是谁？段义孚自传》《阿涅斯的海滩：瓦尔达访谈录》上市当月即加印，《父权制与资本积累》《流动的丰盈》《移民路上的生与死》等多个品种实现多次加印。2024年初，新京报年度阅读盛典将“年度出版品牌”的荣誉授予也人，这是对我们小团队莫大的鼓舞。
在各大出版品牌蓬勃发展的几年时间里，我看到了很多和也人相似配置的团队，有三个人、两个人，甚至一个人做出版品牌的，且都十分出色。作为小团队的一份子，在这里更多是想和大家分享，当一个出版品牌只有一个营销编辑时，我的日常工作需要做什么？
以“人”为中心的内容运营
2022年7月，我刚刚毕业进入上海书店出版社工作，作为最晚加入也人的成员，彼时三位编辑已经做出了《流动的丰盈》《世界历史的动力》《国王》等一众图书，看稿工作繁忙，自然无法分配更多精力在图书营销方面。而我作为出版新人，只在实习期间接触到部分营销工作，一开始就着手整个出版品牌的营销，是毫无头绪的。当时我认为图书营销可能就是把一本书“吆喝”出去，但我显然低估了“吆喝”这个动作背后的种种深意。那时，如果你在微信平台搜索也人，只能检索到一条由上海书店出版社发布的介绍推文，更别提也人自己的公众号或其他官方账号。因此正式工作后的第一件事，除了熟悉新书，就是开设账号。
2022年8月，也人开通了豆瓣账号，开始作为“也人”这个名字发布第一条动态；9月，我们从个人账号升级为豆瓣出版方club。2023年3月，我们开通了小红书账号，6月又相继开通了公众号和自己的社群，11月微博官方账号“姗姗来迟”。
回看也人新媒体运营之路的每一步，我们没有选择时下最流行的短视频平台，也没有直接“3、2、1，上链接”带货，而是从不经常被提及的豆瓣开始搭建也人的新媒体矩阵，这仿佛是一种“倒退”，但就目前也人新媒体账号的运营情况来看，我们是扎实稳妥的。编辑团队大部分都是i人，我们无法做到在镜头前游刃有余，在直播中轻松自在，我们知道哪些是短板哪些是长处，那不如选择最适合也人的平台，暂时不去触碰那些热门的平台。
运营一个账号感觉像是把自己的一部分人格倾注其中，如果你是一个羞涩内敛的人，你发布的内容风格很可能是正经严肃的；如果你是一个奔放活泼的人，内容风格可能又完全不同，这些不同体现在配图文字，甚至是发布动态时习惯使用的标点符号上，相信大家多去观察几家出版品牌/出版社的官方账号就能发现这一点。
对于也人来说，一开始选择什么样的内容风格也让我内心拉扯了很久，但随着和读者互动的增多，我渐渐发现读者关心的是真实的编辑部日常，作为编辑，我们正在关心什么、我们正在看什么稿子、今天编辑部又有什么新发现……由人展开的连结总是更有温度的。于是在各个平台的运营过程中，我都更加注重“人”的概念，将“也人”具象为一个个“他”“她”“它”。
比如我们在微信公众号上开拓了新的栏目，进行了一些不同的尝试。也人的微信公众号每月月底会推出固定栏目“这也不错”，分享编辑部在这个月里看过的电影、读过的书和听过的音乐，通过这类分享拉近与读者之间的距离感。
在小红书上我们更是积极利用平台的社交属性，营造文艺轻松的阅读体验，以发布优美的图片或视频为主。每月我都会积极分享编辑部plog，大到新书信息，小到食堂饭菜，增强日常感。也人的读者群也是一个特殊的案例，我们的群名是由进群的读者“众筹”得来的，大家加入群聊后纷纷贡献了自己的奇思妙想，有“也生动物园”“也不错”“哦，也”等选项，最后在欢笑中将读者群命名为“也挺好”。
即使在所有账号都是由我一个人运营的情况下，我也会针对各平台调性，关注用户画像，选择相应的内容发布。假设读者打开小红书和微信时看到的内容都是一样的，用户摄取信息的效率就会下降，进而减少对你所发信息的依赖度。我们希望每一个读者在不同平台都可以和也人互动，像网络邻居那样。
力求“说人话”的图书营销
除了平台运营，新书营销自然是重点工作。为每本新书定营销等级相信已经是出版业的普遍操作，对也人来说，比较特殊的是我们从选题开始的每一环节几乎都会全体论证。得益于工位相邻，我们只需要站起来回过头就可以完成一次团队讨论，高效的沟通带来很多便利，在图书生产的各个环节，信息公开透明，内部决策快速简洁。
当主理人最终确认新书营销等级后，就可以准备营销计划表了。团队内部做的营销表追求“看得懂”而不是“看着漂亮”，大家可以尽情在上面发挥自己的创意，为一本书想到的营销点子通常会有十几条，一本新书的联络人数也都在好几百人以上。即使一天大部分工作时间都被各类kol和媒体老师占据，但我也清楚知道这和业内很多前辈比起来还远远不够。关于找达人或kol的经验，打开任何一篇爆款图书的相关推文都能找到，在这一点上我们做得还不算好，且分享些教训吧。
工作第一年，我总是埋头于文本而忽视了很多可以挖掘的空间。了解新书是第一步，但我容易止步于第一步，仅仅把图书内容和新书资料结合起来，转述责任编辑的话语，这样也不是不行，但后来渐渐发现文字编辑和营销编辑的工作是两套逻辑，我无法套用一个文字编辑的思维去做营销。当你在写新书介绍文案时，即使责编已经准备好了齐全的资料，但你仍需要用自己的“语言”去转述一遍。
例如也人9月刚刚出版的新书《微服出行：约瑟夫二世的欧洲启蒙运动之旅》，这是一本角度新奇的世界史作品，讲述的是年轻的神圣罗马帝国皇帝、哈布斯堡君主约瑟夫二世为了寻求改革，隐姓埋名，不讲排场，进行了9次启蒙运动之旅。当我在介绍这本书时，会为它加上一句“这是欧洲版的‘康熙微服私访记’”的宣传语，可能只是一个简单的信息点，但可以快速拉近中国读者和欧洲18世纪历史的距离。
我坚信我们出版的图书内容是优质的，但往往由于社科书的主题或其他原因导致触达人群不清晰，在这种劣势下，我们就更不能止步于已有的宣传语，而是要从书出发，将历史和当下结合起来，挖掘有新意的点，用尽量简单直接的语言向别人推介这本书。
一个人做营销和一个团队做营销是完全不同的，在拥有更多自主权的同时我也需要承担更多的责任。也人团队内部会尽量把新书的出版速度控制在每月一本，这样也会让我减轻些压力，但即使在这样的速度下，时间久了，从10本到20本，再到30本，之后我们还会出版更多的书，越来越多的资料和内容袭来，让我的大脑像一个待存满的U盘。新书上市带来的工作压力越来越大，再加上我又是一个不断给自己施加压力的人，因此很多时刻会感到力不从心，好在编辑们经常和我沟通工作状况，在我压力大的时候主动帮忙分担一部分工作。营销会让人感到越来越疲倦，幸好有团队的支持，让我有足够的呼吸空间。
工作的第二年，我开始试图总结一些方法论，但现在的我更觉得每拿到一本新书就像是身处一个四处黑暗的房间，看不清这个房间的布局和面积，只能摸黑往四处走，也许朝一个方向走着走着就能看到一扇门，也许走了很久发现前面是墙壁，但总归要不停地走，哪怕只是不断扩大对这个黑暗房间的认知范围。
从有趣好玩开始的品牌营销
在日常工作中，我有一个非常重要但又比较隐形的工作内容，那就是品牌营销。品牌营销很难量化，几乎是要靠自身的积极性和对品牌的认同度去完成这项“润物细无声”的工作。对于也人这样的初创品牌来说，如何让别人记住，至关重要。也人这个名字帮我们赢得不少印象分，每当参加线下市集，读者看到名字就会来到摊位前问我们为什么叫也人，一通解释后，大家就会恍然大悟，从而对品牌名产生基础的印象，但效果远远不够。
在今年的“北京图书市集”上，我将品牌名字背后的出版概念浓缩进9个汉字中，用偏旁部首的变换表达也人的出书方向。“他”代表我们关心人，“迆”代表我们关心你脚下的每一条路，“吔”代表我们关心你的表达和感受……更多读者停留在了我们的摊位前，透过红黑色的九宫格汉字，他们可以即时理解并认同也人的品牌理念。
和海报一样，周边也是一种醒目的宣传方式。也人围绕品牌名称开发了很多有趣的小周边，早在读者群成立后不久，我们就推出了一款群名同款的“也挺好”金属书签。很巧的是，我们很多创意似乎都是和读者碰撞而产生的。
在2023年西单更新场的做書市集上，有位读者在沟通买书的过程中帮我们一连想到了好几本书的宣传语，后来陆续在北京的几次市集上她都找到我们，并送给编辑部一幅自己创作的画。刚巧，当时我正想给也人创作一套表情包，于是立刻找到了她，请她帮我们完成画作部分。可能是有趣的灵魂碰撞在了一起，她很快完成了创作，我也借着她的画为这套表情包配上文字，在手写文字的时候，我在工位上拿着电子笔在ipad上涂鸦，那一刻我有无数句“营销编辑怎么连这个都要做啊！”的内心OS飘过。最终审核n次后终于在微信官方表情商城上线了，这套名为”也人编辑部的日常“的表情包现在已有超千人使用，也成为编辑部内部聊天必备的表情包。
今年上海书展期间，我们又制作了一批看似普通但内有乾坤的扇子。扇面的画依然是那位帮我们创作表情包的读者画的，这是编辑和读者的又一次合作。我联系制作光栅扇子的工厂，以烟火为灵感制作了可变幻的夏夜烟火扇子，并配字“好也”，使用时，扇面会跟随着我们的动作不断放出烟花。这款扇子在书展期间获得了大家的一致好评。
对于我们4人小团队来说，每次设计和制作周边的成本都会很高，因此每次确定做之前，我都会反复地问自己，这个周边真的值得做吗？比如上海书展期间展出的扇子，团队内部就想过无数个方案，但最终都被舍弃掉了。我希望能设计出那种让人眼前一亮、只看一眼就能记住的周边，这样才能确保读者拿回家后还能记住这个周边是哪家出版品牌的，而不是默默堆放在角落里。
相比图书营销，品牌营销更像是灌溉禾苗的水，既不能一次性灌输太多，又不能让它干涸，比较得当的方式是一点点渗透到读者的心中，让他们在日常的很多时刻都能意识到，原来还有一个人文社科出版品牌叫也人。当然，如果你看完这篇文章也记住了我们，那我又完成了一次有效的品牌营销（笑）。
一直都有朋友问我营销编辑是做什么的，之前回答这个问题时我总是会笑称自己是“陪聊”的。每天工作期间发出的对话框少则几十条，多则几百条，我们就在一堆堆繁琐又细节的事务中度过营销编辑的一天，但这样真的就够了吗？对我来说，一个人做整个品牌的营销，必须要成为“多面手”，运营每一个平台、推介新书资料、策划新书活动、参与线下市集、设计制作周边……这些大的分类下面桩桩件件都是需要具体落地的事情，更细节处我甚至需要设计活动海报，确认好今天的物流快递能不能及时送到某一个地方，在间隙中再抽空填报几份表单。
今年四月，我还和浦睿文化的营销编辑狐狸一起做了一档属于我们两个人的播客——E本正经，在工作之余作为阅读个体去分享生活，当然我也会抓住机会“夹带私货”，偷偷安利也人的书，为新书争取一点点的曝光机会。
做营销编辑于我而言是个误打误撞的开始，但在这期间我结交了很多好友，也拥有很多难忘的时刻，在忙碌中度过一年又一年，希望迈入第4年的也人可以更快成长。
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