2024国际山地旅游暨户外运动大会9月26日在贵州省兴义市启幕，来自海内外文体旅各界嘉宾齐聚一堂，共同领略山地旅游的魅力、山地运动的激情、山地人文的多彩。大会围绕“文体旅融合、高品质生活”主题，举办了系列国际性精彩活动。通过与会者的交流与分享，探索新时代背景下高质量、可持续山地旅游和户外运动的创新发展之路，为山地旅游注入新的活力。作为大会的主体活动，以“文明互鉴、合作共融——携手奔赴亚洲山地旅游新旅程”为主题的2024亚洲山地旅游推广大会同期召开，世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇作主题发言。
核心观点：
● 社会结构转型：产业分化、阶层分层，消费型社会注重体育旅游等主题体验产品
● 中产阶层分化：小众引领、大众跟随、需求分层，主题多元、体验细化、消费多元
● 投资开发趋势：强调全流程投、建、运一体，强化开发运营系统平台核心能力
以下为发言全文：
一、全球经济震荡及体育旅游市场新趋势
今年的旅游出行数据虽然向好，但是旅游消费情况并不乐观。复盘黄金周市场，文旅部数据中心官方数据显示，2024、2023年“五一”黄金周旅游出行人次2.95、2.74亿人次，相对于2019年同比上升28.2%、19.09%，但是旅游消费仅增长了13.5%、0.6%。这里有两个现象非常明显，一是旅游出行人次大幅增长，二是旅游消费未能同步增加。呈现出物质消费降级的特点，但同时体验升级特征明显，即部分网红目的地、主题体验产品如哈尔滨冰雪、贵州村超等却呈现一票难求的景象，可谓冰雪两重天。
2024全球经济发展趋势
债务周期见顶
*数据来源：根据IMF国际国币基金组织 2024.01
一方面，东部都市圈和中西部目的地区域的都市休闲、近郊微度假及目的地主题度假、品质观光火了，其中包括诸多有特点的产品，比如都市文化休闲空间、郊区露营地、体育旅游、研学度假，以及新疆、西藏、贵州的特色目的地及主体线路也非常火，为何市场如此表现？
2024年亚洲国际入境游客有望恢复至2019年的80%
*数据来源：UNWTO（联合国旅游组织）《世界旅游业晴雨表2024》
因为消费需求变化才是最大原因；另一方面，东部城市圈、中西部城市圈远郊传统景区和星级饭店和旅行社的业务出现了非常大的衰退，为什么？因为物质消费降级、文化体验升级：旅游者一方面追求性价比，即产品好而不贵；另一方面关注细分多元的主题娱乐、主题休闲度假产品，但是我们的供给未能适配。
后发型经济体的高速——中低速发展期典型数据
*资料来源：国务院发展研究中心，国家统计局，wind
如（上）图，联邦德国、日本、韩国和中国台湾地区在高速发展时期GDP平均增速是8.3%，平均持续时间是28年，中国1979—2013年处于高速增长期，GDP平均增速是9.8%，持续时间是36年。到了中速期，联邦德国、日本、韩国和中国台湾GDP增速下降，平均GDP增速是4.5%，平均持续时间是14年，而据此预测，我国中低速发展期将持续10年以上，而中低速发展时期中国文旅市场会发生什么变化？
日本家庭后高速时期平均月消费支出各项所占比例%
*数据来源：任泽平，《大势研判-经济、政策与资本市场》，中信出版社，2016
中国家庭平均月消费支出各项所占比例%
*数据来源：根据国家统计局数据整理
中国已进入后高速增长期，在这阶段日本过夜旅游人次也就是休闲度假的消费，虽然人次增速降低了，但是根据《日本旅游政策白皮书》数据显示，日本过夜旅游总消费在1973年低速期和1990年高速期差距是5.89倍，中低速期休闲度假消费成几何倍数增长。这说明了在工业化中后期向后工业化转型的时候，生产型的商品经济社会正在向后工业体验经济消费型社会转变，在转变过程中的体验消费包括高质量产品的创造、高质量消费已经发生了很大的结构性变化。
国内景区市场情况：供需错配
根据官方数据整理，国内有超过80%景区是观光型景区，休闲度假景区占比仅为20%左右。但是根据中国旅游研究院统计数据显示，占比超过50%的出行需求为休闲度假需求，其与占比20%的休闲类旅游产品形成了非常严重的供需错配。这也解释了传统景区、酒店为什么增长停滞，为什么类似拈花湾小镇、开元森泊这一类的休闲度假产品的市场增长会非常迅速，因为消费需求变化了。
上图是本人总结的四个阶段的变化（如图），中国目前处于3.0阶段。第一阶段，是刚刚开放的旅游市场以观光旅游为主，包括吃、住、行、游、购、娱六要素，第二阶段，包括都市休闲、乡村微度假和观光产品文化休闲体验，第三阶段，是品质休闲消费和品质观光旅游，主打特色文化主题体验，是目前正在转型的阶段，第四阶段，是泛文旅+和产业链的协同发展。
在当前阶段（文旅市场3.0），品质观光和主题特色休闲度假是市场主要需求，但产品错配严重。我国文旅市场亟需供需适配，对应需求侧的高质量、可持续、多元化、本土文化等新趋势，旅游供给产品也应多元、细化、灵活、跨界，体育旅游、康养、亲子、研学等细分赛道机会多。
进入后高速发展阶段，我国的体育旅游市场将迎来爆发期。相对欧美国家占比超过20%的体育旅游占整体旅游市场份额，我国还不到10%，有巨大增长空间。同时，体育旅游目的地型项目、产品将快速发展。未来的市场，开发的应该不是功能单一、体验匮乏的单体产品，而应是复合型产品。除了我们讲ABC型产品，即核心吸引物、良好商业模式和文化内涵外，其主题IP、场景布置、内容串联及体验细化能力，都要求开发、运营主题系统操作，而非简单拼凑。
二、中产阶层引领主题休闲度假的市场发展
根据先发地区的文旅市场发展经验，中产阶层引领产品创新方向，大众情绪化从众参与休闲娱乐、度假消费。而由于中产阶层分化，其引领的消费趋势是既要功能产品的性价比、好产品，也要体验项目的好体验、好内容。这一趋势必将在向品质观光与多元主题休闲度假转向过程中分层化体现。
*数据来源：《2018新中产阶层白皮书》
根据《谁在旅游，谁在创新》的旅游需求分层理论，中产阶层的旅游需求包括功能与体验，即基础功能型的需求和高级主题体验需求。旅游的功能型需求会更关注吃、住、行、游、购、娱六要素的安全、卫生、便捷，而主题体验性需求更关注体验经济背景下的主题文化体验、主题审美体验、社交体验和娱乐互动体验及差异化场景感受等。
在体育旅游产品创新上，基础型产品在关注吃住行游购娱六要素的安全、卫生和便捷、性价比与品质感的基础上，也更关注高级体验内容的体育旅游产品消费闭环化、主题IP化、业态多元化。因此，基础功能型产品品质过硬、性价比优，体验内容主题多元、体验细化将成为发展趋势。
体育旅游的目的地化将是未来趋势，即融合特色赛事活动吸引人群，优质的旅游配套引导消费，良好的公共服务服务大众，进而形成良好的口碑传播，逐渐形成文体旅特色目的地。
三、我国文体旅市场投资趋势及开发策略
（一）文体旅市场变化趋势
市场需求下一阶段围绕分层化需求进行产品创新，将是高质量文旅市场的发展方向。因为消费会分层，功能型产品品质会提升，主题体验产品会深化。而随着体验经济的到来，拥有主题文化属性的本土IP会逐渐强化，日本和美国都曾有同样的经历，即在社会经济发展到一定阶段，本国的民族自信会非常强，民族自信影响的是本土文化的自信，本土文化自信会影响到本土文化的消费，其中本国文化IP是重点。另外，市场消费下沉也将不只是在一线、1.5、2线城市，还会下沉到三四线城市的小镇青年群体。主题度假方面，一站式主题度假和主题体验活动未来要多元化。
东部地区文旅市场趋势
（二）目的地文体旅市场趋势
在目的地文旅市场关键要素具体包括：首先要关注产业升级趋势。旅游项目的开发，不应该一直讲人均消费多少、区域经济多少，而要关注产业升级，因为产业升级趋势会引起城市圈、都市圈的高素质消费人群变化，未来的休闲度假主要是本地人群消费。其次是关注战略方向。中央提出构建新发展格局，即要培育双循环，国内大循环市场；第二是区域再平衡，比如很多央企在新疆、西藏、贵州等很多地方做的一些产业布局，因为这些区域首先是国家区域再平衡的战略节点，一方面会通过文旅开发，撬动当地产业发展，平衡区域经济；另一方面，会有很多战略资源和城市化资源导入。另外，这些区域除了都市休闲和微度假之外，未来远途主题度假目的地非常有机会，这不是消费回流的问题，而是消费习惯养成和产品成熟的问题，所以在这些发展廊道和战略节点做战略性产品布局是非常重要的。第三，重视区域政策引导。这个非常重要，我们一定要做区域内承接上位规划、锦上添花、补足短板的项目。第四，是主题差异化。面对客群，项目要形成主题差异化的竞争力。
中西部地区文旅市场趋势
一站式目的地+特色体验内容，将成为未来文旅目的地发展趋势。未来的投资目标市场和目标客群是讲细分市场、细分客群的。细分市场涵盖体育旅游、乡村度假、生态康养、主题娱乐等；细分客群则可以具体到亲子客群、家庭客群、单身客群等。主题休闲度假、主题露营地、主题研学、主题休闲文商旅综合体、主题品质观光产品等，都是未来主题产品的趋势。
图文来源：王笑宇
一审：张雯雯
二审：吴丹
三审：张翼晶
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