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文丨顾贞观
做内容就是走窄路，从千军万马中穿过独木桥，去赢得更大的生机。但不断迭代的内容策略，与长期积累的优秀创作力量，让长视频行业活力满满。
上半年，剧集领域输出了全民热议爆款《繁花》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》等、喜综《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》接连出圈、《剑来》《斩神》等成高分国漫代表、《十三邀第八季》等纪录片刷系列口碑新高。从头部内容的持续产出，可以看出长视频行业正步入生命黄金期。
影视行业走向以“稀缺性”和“确定性”为准绳的竞争新阶段后，头部平台的发展推动着行业大势的变革，也再度向外界印证了长视频的价值潜力。而行业大势的变化又反哺着平台的竞争优势，平台价值的成型，进一步为品牌方带来了在长视频市场追寻已久的“长期主义”。
自此，好内容、好平台、好品牌构成完整价值传递闭环。
将内容做到极致
才能成为赢家
在行业步入黄金期后，各大赛道几乎都留下了视频平台耕耘的身影，观众的阈值也在不断被拔高。这一背景下，孵化好内容的难度可想而知，但“难”不代表无法做到。
全新赛道依然存在，只看平台是否有践行开拓之道的能力。腾讯视频推出《三体》前，外界普遍不相信长篇科幻可以在国内落地，结果是，《三体》成为了里程碑式的作品。这某种程度上反映了当下观众对内容的核心诉求：走出常规，超越预期。
这一逻辑同样适用于常青的古装题材、悬疑题材、主旋律题材等。以主旋律题材为例，男女老少皆宜、能引发全民共情的作品相当稀缺，但开年以来，《繁花》《山花烂漫时》都带给了市场惊喜。
前几日，有位朋友向笔者分享了自己观看《山花烂漫时》的体验。起初，她是抗拒这部剧集的，在她看来，主旋律多沉重，而她缺乏直面苦难的勇气。但追完剧集后，她的心态彻底转变，剧中向上突围的精神与旺盛的生命力让她振奋，剧集超越传统女性叙事但又不囿于性别桎梏的表达，让她看到了女性题材的广阔格局。
这依然是走出常规、超越预期的具象化体现，正如腾讯视频在V视界大会上分享的，剧集、综艺、动漫及纪录片等全品类内容，都要有不一样的创意能力，大胆创新做出差异化。
影视市场一直在强调差异化，但如今头部平台的差异化，指向的是极致的差异化。
比如综艺《喜人奇妙夜》的差异化就是标题的“喜人”二字，它将观众的注意力从作品拓展到了喜剧人身上，而极致的差异化，是节目通过对小人物的关照映照了喜剧人的生存现状。比如动漫《剑来》，它是国漫里独一份的群像史诗与励志史诗，而极致的差异化，是《剑来》的剧情表现力、技术力、艺术力等做到了全方位的拔尖。
平庸通往滑坡，极致成就赢家，对极致内容的追求，是腾讯视频去年至今持续产出优质头部内容的核心原因。更进一步讲，极致也代表了影视行业黄金期的新爆款标准：做拥有绝对强项的六边形战士。
要实现极致的差异化，尊重内容、尊重人才等都是必不可少的，但更关键的，是平台不设限制的冒险精神。
可以说，去年以来的《三体》《漫长的季节》《繁花》《玫瑰的故事》等都是极具创新度的作品，它们最终都成为了爆款。风险与收益共存，行业永远需要胆大心细的冒险家开拓前路。
优质长视频越显稀缺性
内容价值与商业价值共振
去年至今，剧集、综艺、动漫、纪录片等领域的内容表现，再度印证了优质长视频的价值，随着头部内容虹吸效应的强化，长视频的价值实则处于不断提升中。
内容价值上，时长决定了长视频表达的广度与厚度，决定了它所带来的系统性思考的稀缺性。“剧王”《庆余年》用两季时长，解释了侍卫之死为何无人在意，解释了范闲与叶轻眉所追求的平等为何难以实现，可以说，剧集是在积极引导观众思考封建制度根源性的、结构性的矛盾所在。
一时的娱乐消遣转瞬即逝，但深度的思想性启示可以穿越时间与行业周期。《山花烂漫时》播出后，在微博、小红书、知乎等平台皆掀起了热议，观众探讨的维度相当广泛也相当深入，比如“革命乐观主义精神”的价值，比如如何像张桂梅校长一样做一个反刻板印象的理想主义者。
实现全民情绪共振与更深层次的价值传递，是头部长视频最核心的内容价值，在此基础上，产业价值、商业价值、文旅价值等依次展开，与内容价值共同构成了头部长视频的综合效应。
在V视界大会上，腾讯视频强调要尊重专业，尊重行业里的专家和长期奋斗者，与真正在这个领域耕耘的人一同去创造，这指向的便是产业价值。去年至今，更多行业人才与宝藏演员接连通过爆款项目收获认可，如《三体》导演杨磊、《山花烂漫时》的全女性编剧团队等，这些站上舞台中央的专业人才，将长线影响行业的未来。
商业价值上，头部项目成为流量转化池。以《玫瑰的故事》为例，截止收官，剧集品牌招商至少达到44家，其中包括了华为、资生堂、唯品会、欧派家居等诸多不同领域的品牌。由此可见，优质长视频实现价值转化的空间与能力不容小觑。
同样，如今文旅联动之风吹向泛娱乐领域，各大类型的娱乐产品都在积极探索，长视频领域也涌现出了众多典型案例，这从《玫瑰的故事》《繁花》等频频与“一部剧带火一座城”一起出现在新闻中就可见一斑。
可以说，长视频的稀缺性，正是在于它强大的综合效应，其中值得重点探讨的，当属商业价值。
好内容、好平台、好品牌
构筑起价值传递闭环
今年以来，透过头部内容引发的“爆款经济”，可以看到内容的稳定性正在重构长视频的商业价值上限。
过去几年，外界谈及影视行业时常说“爆款可遇不可求”，爆款确实难以预测、难以复制，但爆款建立在优良的制作、泛化的圈层触达、时代情绪的广泛共振之上，这三者都有一定的可控性。
行业步入生命黄金期后，以腾讯视频为代表的头部平台的厚积薄发，与依托于内容长期主义理念形成的相对稳定的爆款孵化能力，已经印证了“可控性”的存在。
反映在具体作品上，上半年剧集领域的《繁花》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》等、喜综领域的《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》、动漫领域的《剑来》《斩神》等，共同构成了长视频的爆款密度。
过去业内外普遍认为视频平台是缺乏用户粘性的，用户随着项目迁移而非忠于平台，但对如今的腾讯视频而言，爆款密度带来了稳定的用户信任，今年上半年腾讯视频付费会员数平均存量1.17亿，正是直观的印证。
用户的信任与忠诚决定平台的长线价值，平台价值的成型又进一步为品牌方带来了在长视频市场追寻已久的“长期主义”。
长视频需要坚持长期主义理念，品牌影响力的建设同样如此，因此，平台内容的稳定性对品牌方来说至关重要。如今，平台在优质内容输出上的确定性，正在一定程度上化解品牌方需要时刻去“赌”的烦恼。
当下，品牌投放已经告别粗放式的流量转化阶段，转而追求媒介投放的投产比，对想要实现品效合一的品牌而言，优质内容的价值有目共睹。在《繁花》中，上海经典品牌光明牛奶融入了剧中的大街小巷与角色的日常生活，老品牌的底蕴在剧集的年代张力中被娓娓道来。
在受众认可的高质量内容与信任平台的双重背书下，品牌更容易实现好感度的积累与品牌理念潜移默化的传递，达到品效合一的投放效果。同时，借助平台的全域营销能力，品牌的投放转化率再次被放大。
例如今年年初，在腾讯视频OpenDay打造的线下“繁花盛开”市集中，打通线下场景、微信视频号、小程序等营销链路的《繁花》冠名品牌蒙牛纯甄，便实现了电商搜索率提升74%的成绩。
自此，内容、平台、品牌三者在长视频构建的场域中实现了价值传递与转化闭环。好内容构筑平台价值，品牌方基于稳定的平台价值和全域营销能力实现长期品牌影响力转化，并为平台提供继续远航的燃料与动能。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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