在母婴市场的浩瀚星空中,高骼乳业犹如一颗璀璨的星辰,以其专业的儿童粉产品和前瞻的市场战略,引领着行业的潮流。而在近年市场诡谲的变革浪潮中,高骼乳业也度过了一段起起伏伏的岁月。如今仅用一月,王者高骼强势归来,他们到底依靠什么再度攻占市场尖端位置?高骼经销商为我们讲述的这个故事,如同一部生动的商业传奇,引人入胜。
一、神秘的“传闻”
第一次听到“A+计划”这个词,源于10月国庆假期后,儿童粉行业内部陆续有人议论——
“高骼不得了了”
“一个月销量翻了4倍”
“不止,有一家翻了7倍”
“不对,那片区域都翻了6-7倍”
“高骼乳业什么时候开始的动作?”
行业内的业绩传闻,到底是真是假?
曾经的儿童粉排头兵高骼乳业,何时谋划的新篇章?
带着这些疑问,我们联系了高骼乳业教育学院负责人卢英东,他告诉我们一个关键词“A+计划”,并向我们推荐了一位湖南永州的经销商——卿光军。“我先卖个关子,A+计划的具体情况,请问我们的经销商吧。他来说,比我更有说服力,而且他应该有很多话想说。”
卢英东的话令我们对“A+计划”的好奇升到了顶点。很快,我们联系上了来自永州的卿光军。在他的讲述中,我们逐渐接近了“A+计划”的真相。
“A+计划,简单来说就是帮助有意向、有一定销售基础的儿童奶粉门店,实现大突破的营销方案。突破的不仅是销量,还有门店利润、转化率、口碑、知名度等,是一个对门店整体的帮扶。”
“A+计划第一批在湖南试点,目前效果非常好。我们永州的双牌新起点店,之前月销量是10件左右,成为首批A+门店之后,月销量达到了40件以上。听市场部说,益阳市的A+门店销量有70多件。而且大多数都是新客,老客也在源源不断地回头。”
听完卿光军的解释,我们的疑惑不减反增:这些都是一个月做到的?30天的时间,能提高销量和利润这些数据已十分难得,还要提升那么多无形价值,实在天方夜谭。更关键的是,在母婴行业整体低迷的当下,高骼乳业到底是如何让门店重拾信心,并加入“A+计划”的?
面对我们的种种困惑,卿光军十分耐心,“我从头讲一遍吧。”
二、高低起伏的“回头路”
时光回溯至2019年9月,一个偶然的机会,卿光军从朋友口中得知了高骼乳业的名字。彼时的高骼,已在儿童粉市场崭露头角,销量节节攀升。“儿童奶粉这个品类其实一直都有,但在母婴店里只是零星售卖,可能一次就1-2听这样。但高骼不同,它是2-3件的卖,市场非常认可。”
凭借多年深耕母婴市场的敏锐嗅觉,卿光军立刻意识到,发展了几十年的婴配粉逐渐吃力,而儿童粉这片未被充分开发的蓝海,正蕴藏着无限商机。
2020年3月,经过深思熟虑,卿光军决定与高骼乳业携手并进。他坦言,促使他做出这一决定的,不仅是因为看到了高骼漂亮的销量数据,更是因为感受到了其对儿童粉市场的深刻理解与专业布局。
“高骼不是把货放在店里就不管了,他们投入大量人力物力去做消费者教育,向市场科普3岁以后饮奶的重要性,延长消费者年限。咱们国家也是建议国民长期饮奶,特别是青少年儿童。一杯牛奶强壮一个民族嘛,我觉得高骼是跟着国家政策大方向走的。他们在消费者教育方面所做的努力,让我看到了企业的长远眼光和社会责任感。”
然而,随着儿童粉市场的日益火爆,竞争也愈发激烈。杂牌儿童粉如雨后春笋般涌现,它们以低价、赠品等手段引流,企图在市场中分得一杯羹。但这样的行为,无疑是对优质门店和消费者的双重伤害。
“他们对门店画大饼,承诺一大堆好处,但是不负责不做市场。那些想做实事的门店,被他们误导,连带对儿童粉这个品类都失去了信心。而且他们的产品定价低,成本只会更低,给孩子吃的东西,实在太不负责了。”
“那些杂牌,就像市场的蝗虫,短期内或许能吸引眼球,但长远来看,只会让市场更加混乱。”卿光军感慨说，“当然,我们自己也有原因,这几年公司发展太快,有时候服务是没跟上。”卿光军一一分析市场情况,对我们知无不谈。
正是在这样的背景下,高骼“A+门店计划”应运而生。
三、创造奇迹的“A+计划”
卿光军第一次听到“A+计划”是在今年八月底,当时他深陷市场与门店的双重消极反馈中,急寻一个出路。参与完“A+计划”会议后,卿光军像走在隧道里看到了光。从高骼乳业的大门走出来,他觉得自己找回了当年的冲劲。
回到永州之后,卿光军立马联系了几家门店,大致说明“A+计划”的情况。原以为受市场影响,门店会推诿搪塞,出乎意料的是,联系的门店都高度配合,态度非常积极。
不止一家门店告诉他,他们也想做好、做起来,但大环境不行,有力无处使,就希望有人可以帮一把,“你和高骼来了”。
随后,一系列的帮扶开始了。
首先是宣传。全新的宣传物料、陈设装饰物陆续进店,通过大面积陈设和统一化布局,拉满氛围感。在宣传语方面,高骼乳业以家长视角做痛点切入,大力宣传“首冠奶粉,助力更多家长,不做‘愧疚型’妈妈”,并在朋友圈、短视频平台中反复引入场景痛点,引起家长共鸣。
这些还只是初步造势,如何真正让人们走进门店?高骼用一套漂亮的组合拳来答题。在线上,高骼联系网红、本地探店达人,去往门店录制探店打卡视频,提高门店曝光率;设置低门槛的投票活动,吸引人们前往门店进行身高检测、试饮首冠奶粉,提高入店率。
在线下,除了专业身高管理师,高骼还为每家门店安排了额外的驻店人员,帮助拓客拉新。周边的学校、教培机构、超市、广场……只要有孩子在的地方,就有驻店人员拓客的身影。篮球赛、幼儿园活动、医院讲座、公益捐赠……只要有机会的时候,高骼乳业都积极赞助植入,通过各种铺垫来转化获客。
拉新工作做到位,留住老顾客也不能落下。在过去,“服务”是卿光军心里的一根刺,“A+计划”让高骼的专业服务也更上一层楼。通过回顾资料、福利发放、打卡代言等连续性动作,高骼让老顾客看到门店增值服务的价值。“别家店可能便宜几块钱,但只能买到一罐奶粉,你这里除了奶粉,还有整套服务。花小钱享受VIP待遇,何乐不为呢?”
9月10日,“A+计划”正式启动,不到一个月,A+门店连续爆单。国庆假期复工后,同行都在讨论高骼A+门店惊人的业绩,而卿光军眼里看到了其他的。
四、那些“没看到的”
“我们这是敞开了谈。其实刚推A+的时候,有些门店也是抱着怀疑的态度。高骼、高骼A2、星高骼,我们A+计划的三个主推品,它们的定价在同类里不算低价,门店觉得200多一厅的奶粉,顾客会消费不起。事实证明,他们小看了用户的消费力。”卿光军说,高骼让门店看到了消费者的真实需求和消费潜力。
从一开始,高骼对产品的定位就不是低端产品,因此在原料、服务、价格等方面都与同行拉开了差距。但在根深蒂固的门店老板眼中,儿童奶粉还是四五年前,那个几十块一厅无人购买的鸡肋单品,而A+计划的业绩,让门店彻底革新了思想。
事实上,中国的消费市场近几年也在变化中,从最开始的做大,到现在的做强做精。消费者需要的,早已不是哪里最便宜,他们有经济条件,也有更深层次的追求,需要更好的服务和更优质的产品,高骼刚好能填补这一刚需。更进一步说,高骼乳业其实一直是跟着中国经济浪潮大方向走的,甚至走在更前端。
“A+门店现在对我们很有信心,已经开始调整店里的品类结构了,那些割韭菜、低端的儿童粉,都下架了。还有人劝门店不要只上首冠奶粉,可事实摆在这里。我们有家A+门店,20年刚合作的时候,一个月是卖20件,现在光星高骼这一个品都是30多件,而且新客占比明显增加。首冠有底气有实力。”
在卿光军看来,A+门店计划就像一股清流,它让那些真正想做出成绩的门店看到了希望。“前几天我们开复盘会,有个老板跟我说,以前他每天就是上班、下班、开店、关店,加入A+计划以后,生活完全不一样了。每天到店就有一群人帮忙,大家群策群力,集体做一件事,很有集体荣誉感。”
展望未来,卿光军对高骼A+门店计划的未来充满信心。他相信,在高骼乳业的带领下,他们的门店将继续保持增长势头,成为儿童粉市场的佼佼者。同时,他也期待高骼能够持续创新,为消费者提供更多优质的产品和服务,共同推动儿童粉市场的健康发展。(邱晓珊)
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