文/闵蓉 二十一世纪出版社集团总编辑

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商务君按：依托头部畅销品牌“大中华寻宝记”，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）与版权方上海京鼎动漫科技有限公司（简称“京鼎动漫”）合作开发了文创品牌“神兽顶呱呱”，开启“大中华寻宝记”IP产业化之路。不到两年时间，“大中华寻宝记”文创产品已推出100多个品类，频繁亮相各大展会，落地“大中华寻宝记”快闪店等大型创意展区，通过神兽抓娃娃机、神兽呱呱赏、神兽扭蛋机等新颖的销售模式，打通书业与潮玩创意通道；研学品牌“顶呱呱游学”也于今年暑期正式发团……从图书到文创，再到研学旅行和影视化探索，二十一世纪社不断拓展“出版+”的边界，实现了内容多元化经营。

在2024天府书展期间举办的“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上，二十一世纪社总编辑闵蓉分享了该社探索“出版+”产业链的经验。

二十一世纪社总编辑闵蓉

近年来，受到渠道模式、人口结构、经济环境、消费习惯等多种因素的变化与影响，童书的市场体量总体呈现下降趋势，出版企业经营难度更大，利润愈发微薄。童书出版的转型与重塑，成为共识。

在书店、书展，商圈、门店、图书馆、博物馆等文化空间，可以看到许多出版机构开始围绕图书品牌做周边、饮品等业务，以充满创意的文创产品，使内容产业有了更加多元的形态，让图书行业充满了生机与活力。出于同样的考虑，我社尝试通过开发图书IP来拓宽产业链，转换赛道，提升市场竞争力。

从2022年下半年开始，我社与版权方京鼎动漫合作，展开图书IP衍生业务，就头部畅销品牌“大中华寻宝记”进行IP开发。2023年初，“大中华寻宝记”文创品牌“神兽顶呱呱”上线销售；2024年暑假，研学品牌“顶呱呱游学”正式发团。基于以上实践，以下将从童书IP的内涵分析、文创产品、研学形态以及跨界合作四个方面，探索“出版+”的更多可能性。

出版+IP内涵：深度挖掘原创作品的IP价值

图书IP是以图书内容为核心，具有原创故事情节、角色、世界观等元素的作者的智力劳动成果，具有版权授权、衍生开发、数字出版、互动体验等开发价值。通过对原创作品内容价值的深度挖掘，可以强化畅销童书IP的能见度与美誉度。

优质的内容、丰富的产品、足够大的市场占有率，是图书IP开发和价值延伸的核心。精益求精，无限创新，以高质量的作品赢得读者口碑，是“大中华寻宝记”的作者京鼎动漫始终秉承的宗旨。在创作之初，该系列主创、著名漫画家孙家裕就确立了三个“利他”原则：一是正能量，每一篇寻宝故事，必须有正向的价值观；二是接地气，故事发生在自已的家乡，从故事中认识家乡、了解家乡，让孩子喜闻乐见；三是寓教于乐，以充满趣味的漫画演绎，介绍各省的地理、历史等相关知识。

在此基础上，“大中华寻宝记”不断加强子系列产品线的开发，从地理漫画逐渐延展到益智、百科、历史等多种类型，出版了10多条产品线、70多种图书，全系列畅销8800万册，年发货超过5亿元码洋。以阅读分享、新书美陈、神兽主题展、达人“种草”、话题传播等营销手段，保持“大中华寻宝记”产品的畅销势头，稳定头部效应，不断强化图书IP的影响力。系列图书近年来也获得了包括第七届中华优秀出版物奖在内的多项国家级大奖。

“大中华寻宝记”最具商业价值的IP，当属书中的核心角色——提炼自中华文化图腾的108只神兽。这些神兽被赋予了新的生命与个性，是中华优秀传统文化元素与现代动漫创意的完美结合。它们承载着深厚的文化底蕴，凭借可爱的造型、讨喜的性格与酷炫的绝招，备受读者追捧。其中人气排名第一的是火系神兽“顶呱呱”，原型为麒麟，是我国古代五大瑞兽之一，最拿手的法术是“三昧真火”。

京鼎动漫还专门为这些可爱的神兽创作了一本设定集——《寻宝记神兽图鉴》，以神兽为主角的系列图书《寻宝记神兽发电站》《寻宝记神兽小剧场》实现热销，平均销量都超过了40万册，书中的萌系神兽、Q版神兽、拟人版神兽皆受到读者的喜爱，也为这一文化IP进一步对接潮玩、二次元产业，进行多元开发，做好了准备。

“大中华寻宝记”自出版以来，就以融合出版、IP运营、立体开发作为发展方向。目前已开发有图书、动画片、有声书、游戏、知识课程、文创产品等形态。其中动画片在央视首播，有声书在喜马拉雅上线，均取得了良好的播放效果。同时，版权方通过异业合作，逐渐彰显IP的商业价值，如与上海环球港凯悦酒店联名的主题客房、与安徽合肥的肯德基联名的主题餐厅，以及与中国银行合作的联名借记卡等。

在2023年北京图书订货会上，我社与京鼎动漫联合举办了“童书IP产业建设与发展”主题论坛及“神兽顶呱呱”文创品牌发布会，正式开启“大中华寻宝记”IP产业化发展之路，希望借助多方资源优势，更大范围实现IP变现。

出版+IP文创：创新打法开拓全新领域

出版机构是文创产业的新手，为了真正让图书IP从出版走进各行各业，基于“大中华寻宝记”所具备的天然文创属性，我社于2022年底成立文创IP项目部，与京鼎动漫强强联手，共同探索图书IP的多元化开发之路。

作为“大中华寻宝记”系列的创造主体，京鼎动漫在产品研发、生产把控等核心环节上倾注了大量心血。凭借其专业的团队和精湛的技术，确保了每一个产品的品质和创意，让“大中华寻宝记”系列在文创市场上独树一帜。同时，京鼎动漫还积极负责授权业务的对接工作，与各行业合作伙伴建立了紧密的合作关系。这种广泛的传播与深度合作，不仅拓宽了“大中华寻宝记”系列的市场边界，也为其带来了更多的商业机会和品牌价值。

而我社作为该系列的出版方，始终积极参与其中，为京鼎动漫提供了宝贵的支持与助力。出版社利用自身在图书出版领域的丰富经验和资源，为“大中华寻宝记”系列提供了专业的对接产品研发、生产、营销推广与授权业务等全方位服务，再由发行部门进行销售，共同推动了该系列产品的成功与影响力。文创项目部建立了与图书产品平行的文创产品管理制度，如ERP系统、生产流程、销售折扣等。

目前“大中华寻宝记”文创产品已经推出100多个品类，包括毛绒玩具、潮流玩具、学生文具、体育用品、生活日用等。其中顶呱呱公仔、神兽世界卡牌、神兽慢回弹减压笔记本等，深受读者欢迎。

初步确定文创业务发展模式后，我社积极运用图书销售渠道优势，向全国书店推广“大中华寻宝记”IP衍生品，目前已经在十余个省上百家书店上架。在流量聚集的线上书店，主推“图书+文创”礼盒产品，今年8月出版的《吉林寻宝记 礼盒版》作为平台独家畅销品，获得大量曝光，上市一个月首印100万册售罄，紧急加印25万册，头部畅销书效应明显，为相关文创产品的营销提供了极大助力（）。

同时，我们也拓展了潮玩连锁渠道，进入“夹娃娃王国”佳叽全国门店，目前已在北京、深圳、杭州、武汉等多个城市上线产品，并已在新媒体渠道实现销售。

除了在门店铺货，展会是IP品牌露出的重要场合。我社和版权方京鼎动漫全年参加的各类展会超过20个，每个月都能看到“神兽顶呱呱”文创品牌参展。针对B端，在出版、文博、授权行业，通过书展、玩具展、授权展、商展，触达全国多座城市；在C端，打开直营零售市场，在各大书展落地“大中华寻宝记”快闪店、神兽潮玩节、神兽主题馆等大型创意展区，通过神兽抓娃娃机、神兽呱呱赏、神兽扭蛋机等新颖的销售模式，将童书IP与二次元、潮玩等赛道的打法进行深度链接。

出版+IP研学：延伸IP产业价值链

随着文旅话题的不断升温，文创开始与文旅融合。今年8月，由版权方京鼎动漫与我社合作策划的“顶呱呱游学”品牌正式上线，产品结合“大中华寻宝记”的故事内容，沿着寻宝少年队和神兽的足迹，带小读者们一起进行实地寻宝，体验文化的多样性。其中，《山西寻宝记》游学营和《广东寻宝记》游学营，通过与IP内容深度结合、不断丰富研学内涵、深入营销IP流量，取得了良好的活动效果，广受读者追捧。

结合图书，在游学营行程中策划了独家研学课程，如寻宝银行家、寻宝非遗传人、寻宝矿工等，让孩子们在行走与沉浸式学习中，轻轻松松将知识融会贯通。此外，版权方京鼎动漫还策划了大量IP定制物料，如旅行装备（马甲、背包、帽子）、游学手册等，营造丰富的研学体验。

在《广东寻宝记》游学营中，我们优化了研学产品的预习、复习与总结板块，每天布置研学日记作业。同时，在游学营当中，孩子们能够适应团体生活，独立处理问题，结交新的朋友，提升综合素养，有效解决家长需求。

在研学产品的营销方面，通过深入营销IP流量，刺激话题广泛传播。以《山西寻宝记》游学营为例，我们在前期举办了一系列大型推广活动：6月底，与山西太原新华书店联合举办《山西寻宝记》游学营启动仪式；7月底，《山西寻宝记》主题展览亮相山西旅游发展大会；8月南国书香节期间，《广东寻宝记》游学营结营仪式与新书《吉林寻宝记》首发同步举办，参加游学营的孩子们与作家共同出席结营仪式，面对面交流，现场仪式感拉满。同时，在线上，通过公众号、小红书、抖音的推广，引发话题的广泛传播。

出版+IP跨界：学习了解各行业，建设“出版+”产业链

作为一个非专业文创团队，两年来，文创项目部不断与其他行业学习，积极拓展合作伙伴，走访了全国数十家厂商、零售、玩具、文具、授权、影视等企业，借鉴各行业经验，交流合作意向。下一步，除了在传统图书线上线下渠道铺货，还将继续拓展潮玩渠道。

要做好渠道建设，离不开优质产品的支持，近期版权方京鼎动漫也对文创产品线进行了进一步优化升级，将文创产品划分为毛绒玩具、学生文具、生活用品等多条产品线。还将推出“大中华寻宝记”卡牌、“开学文具大礼包”、体育用品等全新的文创产品。

此外，我社专门针对潮玩渠道开发适销对路的产品，适应渠道需求。如今年6月，我社推出“大中华寻宝记呱呱赏”概率游戏文创产品，已在全国图书、潮玩销售渠道铺开。

未来我们还将和版权方京鼎动漫一起继续通过文创周边、研学旅行和影视化等业态的破圈，持续开拓授权业务，探索与知名企业联名合作等方式，优化版权经营业务，推动图书IP实现内容的多种呈现、创意的多样开发、产品的多种形态。

每个知名IP，都经历了纸质书、动漫化、影视化，最终授权变现的过程。“大中华寻宝记”IP目前已经在图书方面取得了一定成绩，拥有过亿的读者粉丝，商业价值斐然，亟需通过影视化实现下一步跃升，积累更多圈层的粉丝，实现“全年龄化”战略，在竞争激烈的IP市场中占领一席之地。

数字化时代下，传统单一形态的纸质图书，难以支撑出版品牌行稳致远。出版机构和版权方通过图书IP运营，能够深度挖掘图书内容的商业价值，通过多种方式进行开发和利用，跨越传统出版边界，实现资源互通、数字赋能、跨界合作，打造更具市场性、更加大众化、更有生命力的童书IP，给读者提供更为丰富的阅读体验，相信“出版+”的未来拥有无限可能。

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