文 | 马上赢情报站
随着天气转凉，独属于夏天的饮料旺季也已经结束。
在今年夏天，针对大红大紫的无糖即饮茶类目，我们曾在6月初、8月初分别发布过两篇专题研究，以观察今年火热的无糖茶市场。
在本周，我们将对2024年4-9月，也就是传统意义上的饮料旺季时间段中，无糖即饮茶市场的表现进行回顾与总结，并将通过今年与2023年的同比，来看看在今年，无糖茶市场到底发生了什么变化，以及在不远的2025年，无糖茶这一类目是否还会继续高速增长？发展方向又将走向何处？
在研报结尾，我们还针对今年夏天才悄然启动的饮料类目“黑马”--植物饮料（也称中式养生饮料）做了一些观察，这一类目的快速增长或也与无糖即饮茶有着千丝万缕的联系，甚至可能在一定程度上影响着无糖即饮茶的未来。
稿件中使用的数据均来自于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT覆盖了全国县级以上各等级城市，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT覆盖的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。在品类定义上，无糖即饮茶更加专注于“无糖纯茶”类型产品的研究，植物饮料类产品则包含有糖/无糖的菊花茶类产品、薏米绿豆水类产品、大麦茶玉米须茶类产品等植物性饮料（但不包含凉茶），植物饮料归属于亚洲传统饮料类目。
回顾2024年的前两期无糖茶专题研报，敬请点击：专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”、专题研报丨价格战，无糖茶跑马圈地的尽头？
0 1 无糖即饮茶概况：份额、销售、产品数量、卖力铺市、头部集团变化
首先是整个即饮茶在饮料类目中的份额情况，其中包括有糖即饮茶与无糖即饮茶。可以看到，随着即饮茶类目中的无糖即饮茶在饮料市场中持续发力，2024年4-9月该类目的市场份额同比基本高于2023年同一时期，尤其是4、5两月的份额更是与2023年拉开明显差距，但在夏天最热的6-9月，与去年的份额上的差距则在快速缩小，甚至在8月时，其市场份额略微低于去年的市场份额。
从2024年即饮茶类目的同比增速上来看，4、5月保持了较快的增长，但在7、8月基本与去年持平甚至有小幅度的份额缩小。9月虽然重新回到正向增长区间，但同比增速也显著小于4、5月时的同比增速。
从份额变化上看，包含无糖即饮茶在内的即饮茶类目整体，在饮料市场中的份额增速正在放缓。
进一步来看即饮茶类目中，有糖即饮茶、无糖即饮茶的占比，可以更清晰地了解到影响整个即饮茶类目市场份额变化的因子。虽然有糖即饮茶在即饮茶中同比增速一直为负，无糖即饮茶在同比增速上一直为正，但有糖:无糖≈6:4的基本格局还未改变。同时，即饮茶整体的增速放缓，更多来自于无糖即饮茶的增速放缓，以及有糖即饮茶负增速带来的拖累，尤其是在7/8月，该情况较为明显。
除市场份额的变动外，我们还梳理了销售额、销售件数以及出货量三个角度的市场数据，以此对无糖即饮茶类目在2024年4-9月与2023年同期的市场表现进行更全面的对比。
三者分别来看，不难发现销售额、销售件数以及出货量同比均有一定的增长，但同比增速却与前文提及的趋势大致相同，在4、5两月的快速增长后，三者的同比增速便明显放缓，尤其是7月更是纷纷达到六个月中的最低值。
同时，将销售额、销售件数以及出货量的同比情况结合起来看，可以看到在大多数月份中，三者同比增速间的关系为：出货量＞销售额＞销售件数。
在这个数据表现背后，可以发现出货量增长依然是目前无糖即饮茶类目增长最大的驱动因素。与此同时，销售件数同比增速为三者间相对最小，可见无糖即饮茶产品规格的提升切中了消费者的需求，以此带来类目整体份额的提升。此外，销售额的同比增速明显低于出货量，也从侧面反映出无糖即饮茶产品在规格扩充的同时也有一定的均价下降。
从在售SKU数量的角度对比2024年4-9月与2023年同期，2024年在售SKU数量的领先显而易见，每个月基本均超出2023年同期100+款。但从新品SKU数量的走势来看，2024年上新SKU数在8、9月趋近0款，除了因为季节因素影响之外，新品上市数量也回落较为明显。这或许也意味着无糖即饮茶类目新品快速推出，口味、茶种快速创新的态势正走向结束，该类目内的SKU数量已趋于稳定。
无糖即饮茶类目的铺市率在2024年4-9月的进展并不算大。尽管其数值铺市率分别有4-6%的小幅增长，但整体已达到90%左右的水平，加权铺市率更是在2024年均已达到99%，接近顶峰。可见，从传统零售渠道中的销售网点增加、铺市率上涨的维度继续推动品类增长的空间已经变得非常有限。
具体到头部集团的变化上，无糖即饮茶类目在2024年8-9月的品牌集中度延续了4-7月的走势，CR13集团超过98.49%的市占率相较于上一观察周期保持了小幅度增长。其中，农夫山泉+三得利的头部集团市占率提升约2%，说明头部集团在类目中的市场份额与控制力还在增长。整体CR13的持续提升，或许也意味着新集团、新产品进入的空间和机会不大。
0 2 细节中的变化与拐点：价格、规格、茶种、业态、城市地区、新品
在这一部分，我们将从价格、规格、茶种、业态、地区、城市等级、新品情况等角度，基于2024年4-9月及同比2023年4-9月，无糖即饮茶类目内的各种属性的变化，来观察类目内正在发生的改变。
价格：800ml-1250ml大包装更依赖促销/降价驱动
在400-650ml规格带范围内，件均价与百毫升均价同比来看均有幅度不小的下降。可以看到，百毫升均价的明显下跌带来了件均价整体的降低，2024年4-9月无糖即饮茶产品的件均价与2023年同期相差较大。
而在800-1250ml规格带内，件均价同比来看仍在下跌，下跌幅度相较于400-650ml规格带更小，9月份时的件均价几乎与2023年相当。但该规格带内百毫升均价的同比情况却与400-650ml规格带截然相反，除了7、8两月外，其余时期内2024年无糖即饮茶产品的百毫升均价都或多或少地高于2023年同期。这也就反映出在百毫升均价上涨的同时，大规格产品的规格或许也正随着均价有所下降。
从两个规格带的价格角度来看，相对小的即饮规格（400ml-650ml），其百毫升均价或许还有下探空间，仍有继续价格战的可能性。
但对于这两年流行的大规格即饮来说（800ml-1250ml），百毫升均价似乎已无下探空间，甚至从整体角度看24年的百毫升均价略高于2023年的水平，或许意味着类目内大规格产品的价格战已经趋于结束，进一步的价格竞争可能也很难带来规模的增长。
在规格划分的基础上，观察不同价格带所占市场份额，可以发现在400-650ml规格带范围内，4-5元产品占据了绝大多数的市场份额，紧随其后的便是4元以下产品。而从同比的情况来看，4元以下产品在2024年成功从4-5元产品的手中夺取了一定的市场份额，5-6元产品7月开始也有所发力、市场份额同比有一定提升。4元以下、5-6元产品的份额均显示同比增长，意味着该规格带产品正在分层，性价比/高品质都可成为方向。
而在800-1250ml规格带内，6-8元产品是销售的主力军，4-5元、8元以上的产品也分别占据了一定的市场份额。值得关注的是5-6元的产品从6月份开始逐渐夺得一定的市场份额，与之相对的是8元以上产品的市占率有所下跌。该情况与400ml-650ml规格带的情况正好相反，6-8元产品的主流价格带份额明显提升，4-5元、8元以上的产品则被挤压，或显示该规格段内，分层的需求正在向主流价格带靠拢，需求正在收敛。
800-1250ml规格带SKU规模虽小，但同比2023年已有较大幅度的增长。在该规格带内部，市占率最高的6-8元价格带内相应也有较多的SKU，同样，处于4-5元、8元以上价格带的SKU也不在少数。
结合规格的价格带市场份额、SKU数量分布，都可以看到400ml-650ml&800ml-1250ml的不同走向。400ml-650ml正在走向分层，性价比、高品质高端产品或许都可以是方向；而对于大规格产品则在逐渐收敛至同一个价格带中。或许大规格产品本身就是即饮的需求分层后的产物之一，很难再在大规格下容纳更多的分层需求。在价格部分，最后我们来看一下降价/促销的在不同规格带的变化情况。基于马上赢品牌CT中的数据，我们在此定义了三个区间，即均价＞中位价、均价≈中位价（均价在中位价±3%的区间内）、均价＜中位价。一般来说，均价≈中位价意味着商品成交均价与商品定价接近，均价＞中位价通常意味着产品在高价零售渠道中出货占比较多，均价＜中位价则意味着该产品正在处于促销中或有显著的降价活动。
相比来说，800-1250ml规格带则是完全不一样的情况。均价＞中位价的区间在2023年6月后就几乎已经消失，在2024年也几乎消失，意味着该规格带的高价销售情况已经几乎消失。另一方面，24年相比23年，均价＜中位价区间的占比显著增加， 意味着该价格段对于促销销售更为依赖，但其区间所占市场份额在24年也基本保持平稳，未见进一步增加的趋势。
从SKU数量占比的维度来看价格区间的情况，不难发现在两个规格带范围内，均价＜中位价的SKU数量占比均远远高于其市场份额占比。这也即是说，处于促销折扣状态的SKU规模庞大，但促销之下换取的市场份额占比却不如预期，促销的有效性需要进一步观察验证。另外值得关注的是，高价业态下（均价＞中位价）的SKU数量在800-1250ml规格带内有一定占比，然而其份额占比却接近空白，意味着该规格下，产品的销售价格或是相比小规格来说更重要的销售驱动因素，消费者对该规格带的产品的价格更为敏感。
规格：大包装占比仍在增长
能够最直接呈现无糖即饮茶类目内规格走势的便是件均规格变动情况。可以看到，2024年4-9月无糖即饮茶类目件均规格同比2023年基本上增加了40ml左右，“量”的提升之势显而易见。
同时，其他规格的占比变化不大，0-400ml的小规格套组式产品、1250ml+的超大分享装，虽然在2024年有了一定份额，但其增长和变化并不显著，意味着这两种规格还未被消费者接受，500-600ml、650ml-800ml的中大规格（不包含500ml）虽然比主流400-500ml规格稍大一些，但其并没有太多的市场份额，也未见趋势增长，可见这类规格产品虽然左右逢源但其实并不太被消费者接受。
在市场份额之后，来看各规格带的SKU数量变化。400-500ml规格带内SKU规模最为庞大， 其对应的市场份额占比也暂居第一位。SKU数量紧随其后的是1250ml+、0-400ml、500-650ml（不包含500ml）规格带，这些规格带虽然有较多的SKU数量，但在市场份额上并没有太多的空间，可见消费者对这几个规格带的接纳程度较为有限。反之则是800-1250ml规格带，依靠有限的SKU数量获得40%左右的市场份额，可见其潜力所在。
对比大业态，小业态内可以说是400-500ml规格带产品的优势业态，其店均卖力相较于其他规格带产品的优势较为显著。同样值得关注的是，在小业态内，1250ml+规格带产品卖力同比虽有所下跌，但800-1250ml规格带产品的店均卖力同比增长较快，这也说明800-1250ml的大规格产品在小业态内也正在逐渐被消费者接受。
结合规格带划分看大、小业态内无糖即饮茶类目的百毫升均价走势，最直观的发现是400-650ml产品的百毫升均价在不同业态内均明显高于800-1250ml。此外从不同业态内的百毫升均价对比来看，食杂店以及便利店内大、小规格产品的百毫升均价相较于其他业态都更高一些，而大卖场内的产品，尤其是400-650ml规格带产品百毫升均价则明显更低。小业态相比大业态，百毫升均价上甚至在同一规格段有将近10%的上浮，也与上文中均价/中位价比值区间提到的均价＞中位价形成的区间是由高价业态驱动的结论一致。
茶种：乌龙占比微缩，茉莉占比微涨，小茶种较稳定
对于无糖即饮茶类目而言，茶种也是构成其产品特色的重要因素之一。整体来看，乌龙茶、茉莉花茶是无糖即饮茶产品中最为畅销的两大茶种，普洱茶、绿茶也拥有相对稳定的消费者支持。而从同比、环比的角度来看，可以发现乌龙茶的市场份额正逐渐被其他茶种夺走，攻势最为猛烈的便是茉莉花茶，如今茉莉花茶已经稳坐市场份额第一的位置。
结合上述茶种与集团茶种分布，以及无糖即饮茶类目整体的市场份额构成情况可以看到，无糖即饮茶的前两大茶种--茉莉与乌龙，其市场构成方式完全不同，茉莉是一两家独大，虽然头部集团都有涉及但其实市场份额占比并不高，主要依赖领头羊的推动。相反，乌龙虽然在三得利集团中的占比非常高，但各家在乌龙茶中的SKU投入量以及收获的市场份额其实都高于茉莉茶种，除了领头羊以外的头部集团也有更强的参与意愿。两个茶种的市场份额不同构成方式，或许也代表着未来茶种的发展趋势究竟是走向独乐乐还是众乐乐。
业态、地区、城市等级：渗透驱动增长或见顶，部分区域/城市等级迎来回调
针对无糖茶在不同业态、地区、城市等级的发展情况，我们进行了针对性的观察与梳理。
首先从五大业态来看，便利店对于无糖即饮茶类目的重要性不言而喻，但随着时间的推移，可以发现无糖即饮茶在便利店内的增长，尤其是饮料高峰的7-8月，其占比的同比似乎已经见顶。而在同为小业态的食杂店中，无糖即饮茶类目的占比在相对较高的情况下仍保持较快的增长。
尤其是在便利店业态中，同比去年，今年的400ml-650ml规格带产品店均SKU数量增长并不大，或可说明业态内能容纳的该品类该规格带产品已经接近上限，在陈列和SKU数量上已经几乎没有增长空间，新产品进入业态更多也只能以更高的渠道成本和动销效率汰换原有SKU，而非增量的方式进入业态中，竞争较为激烈。
总结城市等级、区域上的情况，无糖即饮茶在经历了品类渗透率与品类教育的快速增长阶段后，可能将要面对的是需求分化的出现。由于区域/城市等级本身对于饮料消费习惯不同，品类渗透率带来的增长中影响的一部分消费者可能由于自身的饮料消费习惯，在尝鲜后流出该品类，客观上导致在这些区域/城市等级中该类目占比的回调。
该情况值得品牌的特别关注。消费者对于某一品类的常态化消费，与渗透率提升所带来的尝鲜消费，其留存情况差异非常大，这或许也将是无糖即饮茶未来在部分区域/城市等级中进一步增长所要面对的实际问题，品牌需要在不同区域/城市等级中进一步适配该区域消费者饮料消费需求，亦或接受消费者的流出。
新品：季节/竞争因素双重影响，新品上市放缓
在对新品数量变动的观察中，我们发现从2023年4月至2024年8月，无糖即饮茶类目内的新品数量在2024年3、4月迎来了一次爆发，3月的新品数量更是达到了80款，远远超出之前新品数量的规模。
整体来看，2024年饮料旺季推出的无糖即饮茶类目新品数量也相对较多，为无糖即饮茶市场带来了旺盛的活力。但同时不能忽略的是，2024年7、8两个月延续了3月开始不断下跌的趋势，推出的新品数量同比2023年来看有显著下跌，或许也是品类快速增长阶段将要结束，从增量抢夺变为存量竞争的显著信号之一。
图中可见，在2024年3月之前，无糖即饮茶类目中在次月消失的SKU数基本保持在10款以内，但从2024年3月以后，这一数据便再未回落至10以下，并且持续走高。在前文提及的新品数量极少，同时也是饮料销售最旺的7、8两个月，消失的SKU数量甚至高达20款以上。
结合新品上市与产品退市的情况作总结，在经历了过去一两年的快速增长后，无糖即饮茶品类的发展或许正从增量市场的抢夺变为存量市场的汰换。相比起2024年3月雨后春笋般推新的蓬勃生机，在进入存量市场竞争后，集团、品牌对于产品的持续运营能力及稳健的渠道、营销能力，或许将是未来无糖即饮茶市场的主题。
增量的快速增长转变到存量的背靠背肉搏竞争，对于所有已经上了“牌桌”的集团、品牌与产品来说，都是完全不同的新挑战；对于还没有上“牌桌”，期望进入赛道分一杯羹的“选手”来说，可能要认真地重新评估面对挑战的难度与竞争激烈程度。
0 3 展望未来：植物饮料，能是下一个无糖即饮茶吗？
在对于无糖即饮茶品类的研究中，我们看到的更多是快速增长阶段的结束。但在此同时，饮料中的下一个“无糖即饮茶”在哪里？今年夏天突然热起来的黑马----植物饮料，或许是答案之一。针对植物饮料，我们在此也做了一些简单的观察与展望。植物饮料类产品，相比无糖茶有着更强的“天然”属性，以及基于成分更强的“功效性”，或许也将是未来的方向之一。
在这一差距的背后，一方面是目前的植物饮料相比无糖即饮茶仍有较为悬殊的差距，但同样也显示出植物饮料在铺市率上还有较大的成长空间，未来仍然可以通过铺市驱动品类整体的增长。
同比来看，2024年3-9月期间，植物饮料的销售额同比增速始终维持在20%左右，并在8月迎来42%的同比增速峰值，增长势头较为旺盛。
在分析植物饮料类目的销售件数及同比增速时同样主要关注3-9月的情况，可以发现销售件数的走势整体与销售额一致，但2024年3-6月的销售件数与2023年同期十分接近，侧面说明这一时期植物饮料销售额的同比增长或许更多由价格的提升驱动。
从同比增速的变动趋势来看，2024年植物饮料的销售件数同比增速随着销售旺季的到来而有所提升，7、8、9月的同比增速均在30%左右，且销售额同比增速稍高于销售件数同比增速，不考虑单件规格变化而仅从件数来看，类目的量价齐升增长态势较为明显。
对植物饮料价格的分析，我们选取了百毫升均价作为切入点。尽管无糖即饮茶的百毫升均价从2023年开始便整体呈现下降趋势，但仍未探下0.8元。相较之下，植物饮料的百毫升均价的季节性波动更为显著，1-7月不断下跌、8-12月又逐渐回升。
在这一走势之下，植物饮料与无糖即饮茶的百毫升均价最为接近时仍低出0.05元的差距，相差最大时更是有0.27元的价格优势。这也就说明，当消费者试图在饮料市场中寻求同样具有“健康”、“天然”标签的无糖即饮茶平替时，更容易将目光落在植物饮料身上，相比起无糖即饮茶来说，植物饮料也在性价比上有一定的价格优势。此外，相较于茶类饮品，以“药食同源”为特色的植物饮料不仅更有功效，同时也能够吸引到更多茶多酚敏感的消费者。
出乎意料的是，当下市场份额并不算高的植物饮料类目内，SKU数量规模却颇为庞大，甚至在2024年3月之前一直比无糖即饮茶类目下SKU数量更多一些。在绝对值较高的同时，植物饮料类目下SKU仍有一定程度的增长。
此外，从CR10集团市场份额之和的变化趋势来看，从1、2月的80%左右到7、8月的70%左右，下降势态显著，这也或许说明随着植物饮料类目受到的关注增加，更多玩家涌入这一赛道，对头部集团的市场份额带来了一定冲击。
综合来看，植物饮料虽然目前规模还与无糖即饮茶有较大的差距，但其增速较为可观，且在铺市率上还有进一步增长的空间，性价比上也有一定的优势，通过渗透和铺市或许还有较大的增长推动能力。
另一方面，植物饮料类目与无糖即饮茶的集团市场份额构成还有较大的不同，虽然玩家也不少，但是依然有待更多传统综合性饮料巨头的加入，一两家独大的情况也暂时还未体现，留给新玩家的想象空间很大。
结语
随着天气转凉，饮料销售旺季走向尾声，2024年这个属于无糖即饮茶的夏天也落下帷幕。
回顾无糖即饮茶在这个夏天中的市场表现，有高开、有潮起，也与其他同样曾经大红大紫的类目一样难以避免地显露出一些颓迹。生老病死、新陈代谢、潮起潮落，本就是自然界中的规律，品类、品牌、产品，或也都难逃规律。
然而，一代人终将老去，但总有人正年轻。至于那个“年轻人”会不会是植物饮料，有赖于时间给出更多的答案。感谢您对于马上赢无糖即饮茶系列报道的关注，未来马上赢也将针对更多热点品类，推出更多专题研报，也欢迎与各位专业人士进行进一步的交流与探讨。
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