21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

任期不足一年，香飘飘（603711.SH）总经理杨冬云突然辞职。

10月21日晚间，A股“奶茶第一股”香飘飘披露称，公司董事会于近日收到杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后不再担任公司任何职务。

与此同时，公司实控人、董事长蒋建琪再度出山，接手香飘飘总经理这一要职。

从个人履历看，辞职的杨冬云在消费品行业积累多年，曾任职于广州宝洁公司、黛安芬集团、易达集团、速8酒店、白象食品、健康元等多家公司，而其在香飘飘任期未满一年。

事实上，杨冬云于2023年12月以职业经理人身份加入香飘飘时，被外界解读为香飘飘的破家族化之举。而随着“掌舵人”蒋建琪重回台前，香飘飘的转型之路将何去何从，市场更期待新的答卷。

杨冬云离职的具体原因是什么，是否和公司经营业绩有关？10月22日，21世纪经济报道记者向香飘飘董事长蒋建琪发送采访信息，其回应称，“这个事情我不便多说，经营业绩（等到）三季报披露就知道了”。

新任总经理辞职

作为此次离职的主角，杨冬云从2023年12月被聘任为香飘飘总经理（总裁），负责公司日常经营，到如今官宣辞职，在香飘飘任期不足一年。

尤记得2023年12月，“为了进一步优化公司治理结构，提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划”，香飘飘实控人、董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理一职。

这也是自香飘飘2017年上市以来，董事长、总经理一肩挑的蒋建琪，首次卸任总经理一职。

与之对应的是，杨冬云“空降”接任香飘飘总经理（总裁）职务，全面负责公司的日常运营和管理。

彼时，这一举动被外界解读为香飘飘破除家族化，走向职业化管理的开端。

从个人履历看，出生于1971年的杨冬云，有着强烈的职业经理人属性，曾任职于日化、服装、文具、酒店、食品等多个消费品细分领域。

杨冬云的职业生涯早期起步于宝洁，曾任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；随后，他任职于内衣品牌黛安芬集团，曾任中国区副总经理、总经理。此后，他又跨界进入文具行业，曾任易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁。此外，他还出任过速8酒店高级副总裁。

担任白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，或许是杨冬云从业经历的高光时刻。

据公开报道，杨冬云于2010年下半年进入白象食品，主导了白象“精炖系列大骨面”的研发和推广，这款产品在推出后的第二年，便成为年销售突破20亿元的“大单品”。

履历显示，杨冬云还担任过上市公司健康元（600380.SH）总裁，任期时间从2015年1月至2018年8月。

对于新管理层的分工职责，香飘飘在今年3月的投资者关系活动记录表中介绍，“新任总裁（杨冬云）将会负责公司的经营管理工作，董事长（蒋建琪）会倾注更多精力在公司总体战略规划及核心产品的研发创新”。

为激励这位职业经理人，香飘飘实控人蒋建琪不惜让出部分股份，与其深度绑定。

就在杨冬云担任香飘飘总经理后不久，蒋建琪以13.43元/股将所持2053.73万股公司股份（占比5%）协议转让给杨冬云，转让总价约2.76亿元。

截至今年3月，杨冬云已支付了2500万元首期转让款，另据香飘飘今年6月公告，上述股份转让已于今年3月18日完成过户登记手续。

此外，今年2月7日至6月27日，杨冬云还通过集中竞价方式累计增持香飘飘99万股股份，占公司总股本的0.24%。

截至10月21日公告披露日，杨冬云持有公司股份2152.74万股，占公司总股本的5.24%，已成为香飘飘第五大股东。

随着杨冬云辞职，这部分激励股权的表决权归属也发生了变化。

就在10月22日晚间，香飘飘披露最新公告称，杨冬云约定不可撤销地将其持有的 2110.75万股股份（占比5.14%）委托蒋建琪作为唯一、排他的代理人，由蒋建琪行使委托股份所对应的提名权、提案权和全部表决权。

如何破局？

尽管香飘飘董事长蒋建琪并未正面回应总经理辞职与公司经营业绩的关系，但可以看到，香飘飘“去家族化”的战略进程与转型之路，仍需提速。

以“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语为人熟知的香飘飘，除了继续深耕冲泡奶茶品类之外，也在发力即饮饮料赛道。

目前，公司业务主要分为“冲泡业务+即饮业务”两大板块。

其中，冲泡业务板块，主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列、手作燕麦奶茶等；即饮业务板块，主要包括“Meco如鲜”杯装果茶、“兰芳园”冻柠茶等产品。

香飘飘强调，公司坚持“双轮驱动”战略，在稳定开拓固体冲泡奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮饮料市场，持续推进冲泡产品的创新升级以及即饮业务“第二增长曲线”的打造。

目前，香飘飘的即饮业务经过多年探索与培育，已取得一定营收体量，但距离其成为公司“第二增长曲线”，尚需时日。

21世纪经济报道记者梳理发现，2021年-2023年，公司即饮业务贡献营收分别为6.43亿元、6.38亿元、9.01亿元，占公司同期总营收（34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元）的比重分别为19%、20%、25%左右。

相比之下，同一时期，公司冲泡业务贡献营收分别为27.76亿元、24.55亿元、26.86亿元，对应的营收占比仍高达80%、78%、74%左右。

处于转型之路中的香飘飘，仍需改善业绩。

2024年上半年，公司实现营收11.79亿元，同比微增0.75%；归母净利润为亏损的2950.11万元，不过与上年同期相比减亏1454.14万元。

具体而言，冲泡类产品销售收入6.14亿元，同比下滑2.13%；即饮类产品销售收入5.47亿元，同比增长3.83%。

值得一提的是，今年5月，香飘飘产品因“讽刺核污水”事件出圈，时任公司总裁的杨冬云还现身直播间表示，“决定对好样员工奖励10万元”，公司直播间一度人气大增。

但在业内人士分析看来，短时间的流量红利对香飘飘的业绩贡献有限，公司仍需多举措提振业绩，实现破局。

在产品端，香飘飘在2024年半年报中表示，积极推进新品研发，研发费用同比提升约21.40%。

如奶茶产品方面，在“手作燕麦奶茶”前期试销反馈良好的基础上，公司加大了对健康化奶茶产品的研发力度，现已形成“原叶现泡奶茶”“原叶轻乳茶”等产品储备。

即饮业务方面，在已有的泰式青柠、桃桃红柚等经典口味的基础上，推出了 Meco如鲜果茶“夏杏金萱”季节限定新品。

而在渠道端，公司也开始调整架构。

在今年9月末的机构调研中，香飘飘提及“对销售团队的部署进行优化”。

具体而言，原冲泡团队调整为“全品类团队”；即饮销售团队采取“聚焦”策略，进一步聚焦于即饮产品销售机会更大的城市，公司期望通过全品类团队与即饮销售团队的协同作战，来实现渠道整体运作效率的提升。