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内容来源：2024年6月26日，WPP董事总经理董可（Eddy Dong）于FBIF2024科技创新分论坛，进行了题为“【AI x 营销】AI赋能下一代营销”的演讲。
随着生成式AI掀起新一轮科技革命，市场营销方法和工具也进入到一个快速进化的阶段。随着大语言模型的成熟，我们对消费者行为的捕获、理解和预判能力有了显著增强，令市场沟通更加精准有效。图像、视频生成技术的进步，给广告带来更加奇思妙想的创意灵感，使市场沟通的效果和效率得到前所未有的提升。
嘉宾介绍
董可，董事总经理，WPP
一、开场与背景介绍
作为一个全球领先的市场沟通网络，在AI时代，WPP正在做些什么呢？我主要讲几个方面，首先，可能并不是所有人都了解WPP集团，所以我会快速介绍一下。另外，我会分享一些有趣的例子。其实之前准备了很多例子，但与组委会讨论后发现时间不够，所以精选了几个。最后，我会快速讲一下在整个市场沟通的各个环节，WPP现在是怎么做的，并举一两个简单的例子，让大家有个大概的概念。
（一）WPP
WPP在广告上是全球领先的网络之一，涉及营销的各个方面，从媒体到创意、公关、社交和电商等。大家可能比较熟悉的，比如奥美广告，就是WPP旗下的子公司之一。WPP共有五十多家子公司，奥美是其中之一，在创意领域处于领先地位。群邑在媒体领域也非常领先，在中国大陆，大家可能知道很多全球的营销机构，其中50%以上是群邑旗下的公司。换句话说，群邑的媒体业务量大概是其他所有家的总和。BCW和HNK是WPP旗下两家领先的公关公司，他们在七月刚刚宣布整合成BURSON。实际上，集团未来会有更多整合，整合是一个大的方向。
WPP在中国大概有6000名员工，在AI领域有约两百位专家。WPP现在有八百多位客户，主要是一些大型跨国公司和领先的中国企业。WPP在全球很多评奖中被评为最有效果和最高效率的公司，这意味着WPP能为客户带来更多的回报。效益和效率是指WPP以更低的成本完成同样的任务。
（二）创意广告案例分享
好的，接下来我会分享几个例子，展示在AI时代WPP可以实现哪些以前无法做到的事情。今天有四个例子，前两个与食品和饮料行业密切相关。
1、AI×雀巢广告案例
第一个例子是WPP为雀巢制作的一则广告。这则广告的背景是几年前，一幅名为《倒牛奶的女佣人》（The Milkmaid）的世界名画被科学家通过各种仪器扫描后发现画作底下还有一层隐藏的画。原来，当时的画家在创作过程中改变了想法，用新的画作覆盖了原先的画。这幅画在欧洲被用作雀巢某款产品的品牌形象。
WPP抓住了这一新闻契机，进行了一次成功的借势营销。通过技术手段，在新闻发布后24小时内，技术专家利用AI扩展了《倒牛奶的女佣人》周围的场景，展示了画中的环境。尽管这个设想纯属脑洞，并不一定符合事实，但并不妨碍其传播效果。WPP利用这项技术快速响应事件，成功引起了广泛关注，对雀巢品牌的传播产生了正面影响，并在许多欧洲媒体上得到了曝光。
2、AI×吉百利广告案例
第二个例子是WPP为亿滋的吉百利品牌（Cadbury）制作的一则公益广告。新冠疫情对印度的小型企业和街边零售商店造成了严重影响。因此，WPP与吉百利在2020年携手合作，发起了#NotJustACadburyAd活动，旨在为这些小店增加销量。
在这次活动中，我们邀请了吉百利品牌大使、宝莱坞巨星沙鲁克·汗（Shah Rukh Khan）拍摄广告。他在广告中介绍吉百利巧克力，并建议观众去最近的零售店购买。在广告的结尾处，沙鲁克·汗会说出“欢迎您前往某某店购买”这样的台词。这些店名和地址可以通过AI技术替换成不同的店名和地址，使观众看到的广告与他们所在社区的店铺一致，产生亲切感。这个广告不仅为吉百利品牌做了宣传，还帮助了成百上千的零售店主在疫情后恢复生意。通过AI技术，我们总共制作了130,000条广告，涵盖了2,000家商店。WPP在中国也有类似的成功案例。
3、AI×耐克广告案例
第三个例子与食品和饮料无关，是WPP为耐克制作的一则广告。我认为这个创意非常出色，而且与AI技术紧密相关，希望能给大家带来一些启发。这个广告的背景是一位著名网球选手塞蕾娜·威廉姆斯（Serena Williams），她多年保持顶尖水平。WPP与耐克合作策划了一部广告片，利用大量机器学习技术分析了二十多年前塞蕾娜的比赛片段，并结合她最近几年的比赛视频，最终用AI生成了年轻的塞蕾娜与现在的塞蕾娜进行比赛的虚拟场景。
这一创意在各种媒体上进行直播，激起了大量讨论和关注。虽然这个广告看似与耐克没有直接关系，但它完美体现了耐克的品牌精神。大家都知道耐克的口号是“Just Do It”或“Never Settle, Never Done”。通过这样的广告片，我们能够传达出一个非常清晰的耐克品牌定位。
更重要的一点是，耐克是一个非常难以服务的甲方。业内人士可能知道，耐克在创新科技、数据应用和AI应用方面已经做到极致。如果不提出这样大胆的创意，根本无法让他们满意。所以我们借助AI的力量，进行了这次跨界宣传活动。我将这些有趣的例子放在前面，因为大家都喜欢看互动性强的内容。通过这些例子，大家可能会想，到底是什么样的能力在支持这些效果的实现。
4、AI×百威广告案例
最后一个例子是WPP在哥伦比亚为百威啤酒制作的一则公益广告。这不仅是一个商业广告，还具有公益性质。哥伦比亚有许多失踪人口，WPP在为百威制作广告时想到了一个创新的办法：使用失踪人口最后的照片，并用AI技术预测他们现在可能的样貌，将这些生成的虚拟面孔作为广告的主角。
具体做法是：首先将这些失踪人口的最后照片上传，用AI工具分析，并更新到数据库中。然后通过脸部识别技术预测这些人当前的面貌变化，生成他们老了以后的虚拟肖像，用这些肖像作为广告的主角。这样，这个广告不仅为百威品牌服务，还能帮助寻找失踪人口。
这个创意背后的理念是，通过展示这些虚拟面孔，如果有人看到广告中展示的面孔，并认出这个人，很可能会帮助找到一个失踪人口。这个广告因此不仅具有商业价值，还带有强烈的公益性质，展示了AI在当今时代的巨大潜力。通过这种方法，我们让公众知道广告中出现的每一个人都是曾经的失踪人口。目前，已有许多品牌开始使用这种方法进行广告宣传，同时帮助失踪人口的家人寻找他们的亲人。这不仅拓宽了广告的创意边界，也展示了科技在人道主义领域的应用潜力。
二、将AI应用于营销全链路
下面，我会重点介绍WPP集团在中国大陆使用的一些技术和方法，涵盖了许多方面，从策略、创意、制作、媒体、社交、公关，再到支持这些工作的流程管理。这个背后实际上是依托于营销领域的AIPL模型来做的，即认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty），最后由一个工作流程系统（Workflow）将它们串联在一起。
（一）AI应用于营销策略
现在，我们可以通过模拟构建一些原始数据，然后用AI扩展这些数据，生成更多符合统计真实样本的数据。接着，我们生成一些虚拟人群细分，这些虚拟人群可以用来选择特定的产品发布，并预测他们会有怎样的响应，以及在特定上下文中的社交帖子会是什么样子。所有这些都是AI模拟出来的，但它们符合真实受众的属性。这就是WPP在策略阶段大量使用基于数据的AI模拟的方式。
（二）AI应用于创意领域
相信刚才的四个例子中，大家也能看出许多创意元素。这些创意的形成依赖于许多工具、技术和人才。重点是人才，但人才无法展示，所以这里我将展示AI技术这类更具体的东西。
比如，我们在全球推广WPP的一个叫Open的平台，这是WPP的AI平台，相当于WPP的AI操作系统。WPP为客户提供的所有服务最终都会通过这个平台以数据技术和AI的方式呈现，作为我们与客户之间的门户。
在这个平台中，WPP有很多工作室，比如创意工作室，里面包含许多模块。在内容创作模块中，有一个内容矩阵界面（content matrix）。假设WPP要为可口可乐做一个活动，有两个维度：一个是不同的客户群体，你可以选择一个或多个客户群体，并在横轴上排列；另一个维度是不同的场景，场景是时间和空间的组合，比如周末家庭聚会、周一上班高峰、中国新年等等。这些场景在纵轴上排列。每个横纵交叉的网格代表特定人群在特定场景下的内容。根据这些交叉点，WPP的创意工作平台会通过AI技术自动生成适用于该活动的建议内容，比如标题、活动内容，甚至是启发创意人员使用的创意图片或素材。AI会在不同的矩阵中生成相应的创意，提供给不同的活动小组，作为创作灵感。当然，这些内容更多是作为灵感来源，直接使用可能不合规或品质不达标。但利用AI的优势就在于，相比以前，客户群体和场景等等一切都需自行研究的情况，现在系统已经自动预设好并生成了初步创意。这些系统生成的标题、内容，为创意人员提供了一个清晰的起点，加快了工作进度，使得他们在很短时间内就能生成高质量的创意。
（三）AI应用于广告制作
1、Production Studio
在创意生成之后，我们要做高质量的输出，将其变成广告或其他实际产出物。投放时，WPP也有一个制作工作室（production studio），通过这个制作工作室，我们可以进行高效的创意制作和输出。这些工具和平台不仅提高了我们的工作效率，还大大增强了我们的创意质量，使我们能够更好地服务客户，满足不同市场需求。
2、AI生成广告的难点：细节问题和版权问题
这个制作工作室的诞生背景是这样的，2023年，WPP在全球范围内与英伟达进行了一个战略合作，这个合作还是比较高调的，可能大家在新闻上也有关注到。为什么会有这个合作，以及为什么会有这样的一个由AI加持的制作工作室呢？实际上是这样的：生成式AI在应用到真正的工作，去产出高质量的内容时，其实有两个关键难点需要突破。
一个是细节问题。即使我们使用比Midjourney更可控的Stable Diffusion，即使这个平台生成的内容也更符合我们的需求，但你会发现，在一些很细节的地方，比如文字或者品牌的logo上，它可能会出现问题。比如，Google的logo历史上可能有十几个版本，差一点点圆角或尖角就不一样了，但这些细节对品牌非常关键。然而，AI可能会忽略这些细节，这种细节的准确性是现在生成式AI很难解决的。另一个，是版权和合规性的问题。通过与英伟达的合作，我们打造了基于WPP Open平台的制作工作室，解决了这两个问题。
3、Production Studio的解决方式
第一个解决方式是对产品，也就是WPP整个视频中的主角物体（hero object）。例如，如果去做一个汽车广告，那这辆汽车的所有细节都是通过3D模型，然后用英伟达的Omniverse平台进行高精度实现的。这样，各个角度都能非常精确地呈现品牌形象。整个背景更多地使用生成式AI加上一些CG模型来实现，从而解决了关键细节的准确性问题。
针对于版权这样的复杂问题，WPP通过与英伟达的Picasso合作（NVIDIA Picasso是一款视觉内容定制生成AI的代工服务），背后结合了Getty Images和中国的一些大型品牌图库。因此，使用WPP的制造工作室所生成的内容，一方面都是高质量的生成式AI作品，另一方面，这些作品是无版权问题的，我们可以直接用于商业化应用。这种AI化的制作流程目前还处于早期阶段，但我们相信到明年，这将成为我们的主流生产模式。有了创意，也有了制作工作室，我们就能够生成高质量的输出内容。这个过程大大提高了工作效率和输出品质，使我们能够更好地满足客户需求。
（四）AI应用于媒体投放
1、用AI打通“围墙花园”
在将广告投放到媒体中的时候，AI也可以起到很大的帮助。在这个领域，AI的应用不一定那么直观，我举两个例子说明。
首先，大家知道在中国，很多平台都是所谓的“围墙花园”（Walled Gardens），比如腾讯、阿里、字节跳动。以及WPP自己也有一整套专有数据，一个例子是《山海今》，它是国内非常领先的消费者数据平台。各家平台的数据语言各不相同，就像不同国家的语言一样。这时，WPP用AI的方式打通每个“围墙花园”的语言，就像实时同声传译一样，让各个平台之间可以共享信息。相当于用AI做了一个“翻译器”，将中国各大媒体“围墙花园”之间的语言实时翻译。这使得我们可以在人群圈选、广告投放以及绩效评估方面打通所有围墙花园，解决了行业内长期存在的问题。
2、用AI模拟预算分配最优解
其次，在媒体投放时，我们有不同的目标，比如品牌推广（branding），比如销售转化（performance），或者两者兼顾。不同的目标需要不同的策略。WPP在制定策略时，首先确定目标，这是第一个维度。然后，我们会进一步细化具体的目标，比如通过广告实现什么样的具体效果，这是第二个维度。接着，我们要明确目标人群，这是第三个维度。最后，我们有很多可选的媒体触点。我们需要确定如何在每个维度上的不同点分配预算，这是一个非常复杂的问题。现在有了AI，我们可以进行模拟，计算出最优的预算分配方案。这比以往的方式有了很大的突破，使得我们的广告投放更加高效和精准。
（五）AI应用于社交媒体领域
在社交媒体领域，WPP有很多应用，这里只举一个例子。我们在东南亚市场为一家知名的连锁商店创建了一个虚拟偶像Minah。这个虚拟偶像每天都会写文章、发布Facebook帖子，并与用户互动。通过这个虚拟偶像，WPP不仅很好地传递了品牌的调性，还解决了许多客户的问题，提升了品牌的影响力和用户参与度。
（六）AI应用于公关领域
在公关领域，WPP最近推出了一个新的工具，叫做Decipher Index。随着AI技术的日益成熟，以前的公关领域更多是事后分析，例如在事件发生后评估其对品牌的影响。现在，我们这个工具能够进行事先的预估，进行预测分析。
具体来说，Decipher Index可以预估任何信息公开发布后在两个维度上的表现：第一，爆发潜力，指的是该信息有多大的可能性引发广泛关注和传播；第二，可信度，指的是观众看到该信息后有多大概率会相信它。这两个维度形成的矩阵，对我们分析任何品牌所传递的信息都是非常有用的，不论是品牌的标语，还是什么样的事件。我们把这些信息扔进这个系统里，AI就会进行预测估计。这个背后的原理也是模拟技术。有大量的Generative AI Agents和真人进行调研的数据，两者结合后，最后会生成关于话题的预估分析。去年，这在公关领域也是非常领先的一个和营销相关的动作。
（七）AI应用于工作流程
在工作流领域，WPP在Open平台中整合了所有的工具，为每个客户提供一个独立的工作流程管理系统。每个客户的工作流程都会根据其特定的情景量身定制。理想情况下，所有的营销服务将通过一个单独的门户进行管理。在这个门户中，我们有很多功能支持，例如贯穿始终的AI助手。这个AI助手经过预先训练，可以回答与品牌相关的问题，帮助我们在工作流程的各个环节中提供有价值的信息。正如之前提到的内容矩阵，这个矩阵帮助WPP在创意生成阶段通过AI提供灵感和建议。这些灵感和建议不仅能加快工作进度，还能确保创意的高质量输出。
尽管AI非常强大，我们始终认为AI只是一个工具，核心价值仍然来自于人类的创造力。我们非常自豪在中国拥有大约六七千名非常有创造力的员工。在AI时代，他们的创造力将会被进一步放大，而不是被取代。AI将让我们如虎添翼，帮助我们实现更多的可能性。
本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。
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