本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来，题图来自：AI生成
现在去购物中心，你已经不只是单纯为了买东西，这里更像是一个剧院，每个商场都在上演自己的剧情，讲述自己的故事。你逛的，可能不仅是店铺，而是商场精心营造的情感与体验。
近几年，很多新项目都在努力寻找自己的“生态位”，也就是在市场上找到一个专属体验。比如，提到自行车友好，大家会想到成都的 CyPARK；说到二次元文化，自然会想起上海的百联ZX，提到年轻夜生活会想到 INS 新乐园……这些项目通过精准的标签定位，不仅在品宣上打出差异化，还无形中提升了品牌价值。
发现没，这些标签的背后，其实是完整的产品逻辑、独特的经营理念，以及精心设计的用户体验旅程。简单来说，就是有一套非常有感染力的故事在支撑。
可以说，讲故事已经成为商场和消费者连接的纽带。
一、从HAI550看商业讲故事
今年开业的上海HAI550，是一个“讲故事”的好案例，虽然开业初期引发了不少争议，但它牢牢抓住了一个核心故事——“可持续”。这个故事在各种争议中不断被放大，最终成了HAI550的核心记忆点。
关于可持续，HAI550并不只是说说而已，而是真的在身体力行。比如在材料选取上，整个项目大量使用了回收材料；再比如用废旧材料制作水磨石地面、柜台、展架等，向消费者传递环保的理念。
不仅如此，HAI550招募了一批小众品牌，这些品牌规模虽然不大，但它们和HAI550三观一致，理念同频，都是在“环保”和“可持续”上有想法的品牌。
而且，这些品牌也都很会“讲故事”。比如，游隙UOOSEE用废弃的自行车内胎做包，专注手工制造，主打循环再利用；还有STOP SHOP，一个以可持续发展为核心的青年社区平台，强调人与人之间的可持续连接；还有像PADDY POST，品牌也加入了“可持续”的浪潮，不仅推出用剩余面料设计的产品，还和餐饮品牌联名，设计可自带餐具的环保挎包。
你看，HAI550组了个“讲故事联盟”，通过大故事套小故事，最终形成一个一致的标签——“可持续”，加上项目本身的话题属性（地段好、团队强、企业背景硬），它很快就从众多商业中脱颖而出，成为把消费者打卡、消费、讨论的标的。
当然，有的人愿意为故事买单，有的人依然还会抓住某一个点来抱怨，但做商业就是这样，有情怀的同时又要考虑生意逻辑，这是两个层面的讨论，并不冲突。
02故事为何这么重要？
那为什么讲故事对商业这么重要呢？讲到底，就是因为人类天生爱听故事。
尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》里提到，故事是让人类产生信任、凝聚在一起的力量。毕竟，从远古时代的篝火边到现代的社交平台，我们都在用故事交流、传递信息。商业叙事正好抓住了这种与生俱来的心理需求。
现代社会，尤其是购物中心，早已从单纯满足“吃饱穿暖”进化到“满足情感需求”的阶段。根据马斯洛需求层次理论，人类的需求早已从物质层面上升到情感归属、个性表达，甚至自我实现。换句话说，消费者在购物时，不仅仅是为了买到产品，而是为了找到与自己情感、价值观匹配的品牌和体验。
故事的力量，绝不仅仅是让消费者“听个热闹”，它是一种深度营销策略，能帮助品牌赢得消费者的情感共鸣，从而实现市场上的成功。通过故事，品牌不仅能吸引到一时的注意力，还能建立起长期的忠诚度。那些在情感上有共鸣的故事，往往也是最容易转化为商业价值的。
有研究报告提到，78%的消费者更愿意为那些与自己价值观一致的品牌买单。所以，对于品牌而言，谁的故事讲得更好、更能触动人心，谁就能抢占更多的市场份额。
三、如何编一个好故事？
一个好的商业故事并不是随便想个噱头就完事了，它需要从定位到落地都经过精心策划。
故事的主线必须要清晰。通常，每个项目在启动时都会经历“定位”环节，这就是为品牌找到叙事的起点，构思它的“故事框架”，这个故事框架决定了之后的空间设计、场景打造、品牌组合和运营细节。
比如近期开业的深圳坂田万科广场，它的核心故事就是“自然、生态”。当商管团队发现坂田居民对公园资源的存在需求时，他们决定将商场与自然结合，打造“商业+公园”模式。这个定位，让项目从一开始就能围绕“生态”展开一系列空间设计策略。
故事还要有清晰的可视可感。坂田万科广场用了黑脸琵鹭作为核心视觉符号，黑脸琵鹭是国家一级保护动物，在深圳市民心中是有认知的（每年冬天，深圳会有一批打鸟爱好者争相拍摄黑脸琵鹭），其不仅体现了生态概念，而且它独特的形象也能让消费者过目不忘。
同时，商场请来了艺术家霍夫曼，将黑脸琵鹭打造成大型艺术装置，放置在商场的主入口，让消费者一眼就记住这个独特的形象。通过这些元素，消费者不仅仅是在购物，而是在打卡、体验，商场变成了一个可交互的空间。
最后，联动起租户资源，做特色店，做品牌活动，做市集，做场景，让消费者不仅愿意停留更久，还愿意分享在这里的体验，形成免费的口碑传播。
当消费者在社交媒体上分享，商场的故事也随之传播，品牌的独特性和记忆点因此被放大，消费者的情感共鸣与品牌认同感也随之增强。
商业故事的力量在于，它能把消费者变成故事的一部分。
四、故事永远是商业的核心
从社会学的角度来看，消费早就不只是为了买而买，更是一种自我表达和价值观的展示。今天的消费者，尤其是年轻人，更在意的是品牌背后的态度和情感。讲故事，是品牌和消费者之间建立情感连接的最佳方式。
正因为如此，讲好一个有共鸣的故事，已经成了商业的核心。故事就像一个“黏合剂”，它让消费者不仅记住你的产品，更记住你的理念和个性。当他们觉得你的品牌“懂我”，那情感上的连接就已经形成了。
说到底，未来的商业谁能赢？就是看谁的故事更打动人心。不管趋势怎么变，消费者的情感需求永远不会消失。商业只要讲好了自己的故事，就能在竞争中占据一席之地。
本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来
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