在传统“合同返利”“年末奖励”外，名酒送出红包为酒商纾困。

出品丨云酒头条

2023年-2024年，受“宏观波动周期”“产业生命周期”“企业生命周期”三期叠加冲击，白酒竞争激烈、终端动销缓慢、利润“薄如刀片”，名酒价格倒挂，更让经销商信心受挫。

2024年6月，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，高端和次高端白酒价格倒挂严重，1-6月出现倒挂的产品中，800元-1500元产品占32%；500元-800元占29%；300元-500元占22%。

由此可见，价格倒挂酒商“卖得多亏得多”，成为高悬在厂商之间的“达摩克利斯之剑”，影响正常的商业生态和厂商合作。

倒挂猛如虎，如何破局？

临近年末，云酒头条获悉，有全国名酒已经召集代理商开会宣布政策，对酒商给予补贴，每瓶高端白酒补贴数十元。多位大商向云酒头条表示“厂家补贴，再加上年底奖励，倒挂明显缓解，经营积极性有很大提高。”

目前，多家名酒都在规划2025年度运营，如何消除倒挂构建厂商关系，“给补贴”成为重要选项。

名酒年末给补贴送红包，对市场将产生何种影响，又折射出何种厂商关系？

█ 名酒年末送红包，酒商倒挂亏损缓解

宋斌（化名）是河南地级市名酒经销商，10月上旬，他参加了一家全国名酒组织召开的会议。

会上厂家宣布，考虑到今年实际情况，为合作伙伴缓解经营压力，按照计划内、计划外不同打款价格，采用货补方式，给予签约代理商3%-7%市场支持，也体现出厂商携手的决心。

另一家酱香名酒，也有类似的举动。据悉，该名酒计划内、外价格一度有上百元差距，白酒市场整体下滑后，计划外产品价格倒挂较多，酒商面临较大压力。厂家考虑到实际经营情况，将计划外产品价格调到和计划内同价，极大为经销商纾困。

多位酒商向云酒头条表示，名酒红包落实后，“账面基本抹平，加上年终奖励略有盈余，经营压力很大缓解”。

对此，白酒专业人士，古川酒业有限公司总经理陈琪分析，经销商完成年度任务后，厂家给予相关奖励，这在白酒行业属于惯例。此次名酒给签约代理商市场支持引发关注，主要因为2024名酒倒挂较为突出，依靠常规年终奖励覆盖不了。厂家送红包提升了酒商利润，彰显了责任和担当，也促进了厂商关系，有利和谐健康生态形成。

█ 需求端下滑，“红包补贴”或成风向标

市场支持和红包补贴，经历了一个常规到“加量”的过程，成为影响厂商关系重要因素。

白酒大商周勇（化名）表示，名酒厂在和经销商签订年度协议时，都会根据酒商完成任务情况，给予不同比例返利，酒商只要完成任务都能拿到，在名酒倒挂不那么突出年代，很多酒商其实卖酒也不能顺价，赚的只有厂家返利。

2023-2024年受大环境影响，高端白酒需求明显下滑，厂家需要业绩加大投放，由于名酒品牌力强大，属于酒类流通必配标品，很多酒商还指望像过去那样“不亏钱”，库存积压越来越大。哪知市场不如人意，中秋国庆、元旦春节销量远不及预期，部分酒商维持团队运营和继续打款亟需现金，甩货和窜货增多，加上电商“百亿补贴”打出超低价，经营名酒难度加大，依靠常规“年终返利”“正常奖励”，部分酒商已经难以坚持。

正因为如此，此次名酒在“合同返利”“年终奖励”外，向合作伙伴送出大红包，尽管并非首次，也是市场变化实事求是的举措，彰显了酒业新气象。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，在常规返利以外发出红包，彰显名酒实事求是的经营理念，同时也是名酒为经销商纾困的具体举措。从治本角度，名酒还是要长期不断培育消费者，形成强大品牌拉力，同时在厂商一体化运营上出台新举措。

多位酒商表示，受需求端下滑影响，“过去10个人喝酒现在只剩6个”，名酒价格倒挂难以短期内解决，这也意味着根据市场实际发“红包补贴”可能成为风向标，哪家酒企更落地，就能得到商家支持。

█ 告别顺价销售时代，厂商打造何种新关系？

“根据这几年白酒市场表现，传统厂家控价‘量价齐升’难以再现，受价格倒挂影响，过去厂家出政策经销商就敢压货，淡季囤货旺季赚钱难以为继，告别顺价销售时代，厂商之间需要打造新关系。”成都至诚恒泰酒类连锁负责人邓国银，做出上述判断。

如何打造新型厂商关系，专业人士也发表了看法。

合效策划创始人韩亮服务白酒行业多年，他表示，2023年-2024年名酒价格倒挂严重，更多归因宏观大环境。白酒难卖，名酒拥有品牌优势，可以想法将压力传递给经销商，经销商属于弱势一方更多只能被动接受，经销商要想拥有话语权，必须在产业链上锻造竞争力，否则厂商关系不易改变。

成都市集鑫隆商贸有限公司董事长张云豪认为，厂商关系的核心，首先是厂商合理利润分配，其次是相互尊重和支持，真正落地就能形成良好互动。

集鑫隆公司经营的一款清香名酒，始终保证代理商有合理利润，第四季度也不强行压货，经销商可以根据库存自行进货，经销商有钱赚自然干劲大，四季度没有压力社会库存也比较低，厂商关系始终较为融洽。

由此看来，在新型厂商关系打造中，厂商双方都有责任，厂家作用更大。

在邓国银看来，名酒发挥担当给经销商发红包纾困，彰显了责任感。但在商业世界，只有更专业更有效率的强者才能拿到话语权，经销商不能寄希望厂家政策补贴，而是要苦炼内功，链接维护好C端消费者，才能越来越好。

“下一步，至诚恒泰连锁在经营中不压货，也不靠名酒淡旺季价差赚钱，真正发挥好零售商优势，一瓶一瓶把酒卖好，培养自身核心竞争力，才能在新型厂商关系中拥有一席之地。”

由此看来，面对复杂多变的白酒市场，厂家要实事求是，商家要瞄准市场，共同服务好消费者，新型厂商关系就能一步步萌芽、开花、成长壮大。