从茅台1935的“道”，看见长期主义的“韧性”
文 | 李霞
营销接触点愈发分散的当下，越来越多的品牌将地域符号作为自身文化营销的重要依托。
10月23日，“茅台1935·寻道中国”第二季在北京收官，就是深入挖掘地域符号，打好“文化牌”的实践。
中国大运河蜿蜒3200公里，贯穿南北、连通古今，深度链接传统文化IP背后，茅台1935这一次又“寻道”了什么？
01
第二季收官
茅台1935挖掘地域符号
中国大运河沿岸的城市带，是中国第一条城市带的雏形，也是中华文明具象化、生活化、艺术化、商贸化的载体。
北京，是京杭大运河的北端点，也是“茅台 1935·寻道中国”科学探索（第二季）的最后一站。这一路，茅台1935以水为脉，科学探索、楹联征集等项目接连展开，在与大运河的对话中，为运河文化和酒文化的深层内涵赋予更加生动的艺术依托。
去年1月，茅台1935与《中国国家地理》携手开启“茅台1935·寻道中国”科学探索，以云南腾冲为起点，沿“胡焕庸线”寻道中国；今年，茅台1935以“喜”为主题，以“大运河”为主线，先后走进开封、宁波、扬州、淮安、济宁、天津、北京等7座城市，喜逢了自然魅力、人文底蕴和城市繁荣。
在文化自信的大背景下，茅台1935的两次寻道，其实可以看作深入文化地标的演绎，不管是沿“胡焕庸线”还是运河线，都是通过更加现代化、大众化的方式重塑文化叙事，从而将传统文化植入品牌基因。
活动现场，“茅台1935·中国国家地理”文创酒——“喜逢大运河”正式发布上市，该产品以2024年东方主题色缃叶色为主色调，瓶身呈现主题字、大运河图案以及航迹插画，生动展现了大运河自开通以来南北往来的繁荣景象。
从内涵上看，基于“茅台1935·寻道中国”文化IP长期以来所创造出的品牌声量，这款产品是对活动的纪念，也是对运河文化的致敬，更是在借用地域符号为品牌赋能，实现对产品富有价值的具象和物化。
02
借文化IP做厚价值
为品牌带来新的“加成”
由于我国社会的发展动力正在发生深刻变化，有行业观察人士提出，文化营销还是要以深刻理解消费者的需求与体验作为起点，品牌并不是简单的曝光，品牌的背后是故事、理念和价值观的传递，才能与他们达成情绪共识。
而“茅台1935·寻道中国”文化IP就是这样的一个品牌叙事载体。实际上，除了深入当地挖掘地域符号的元素和内涵外，我们也可以发现茅台1935与大运河的一些共性：都共享了自然生态的福祉，都共具的中华文化基因和工匠精神内核，都共有在古老传统中焕发的创新之心。
共性之下，微酒认为，茅台1935是在借文化IP做厚品牌和产品的价值。站在更长的时间周期里观察，也是为了打造出更富中国特色的文化叙事范式，强化其穿越周期的发展势能。
那么，在这段运河旅程中所寻之“道”又是什么？
▲茅台集团党委副书记、总经理王莉
茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台1935，沿“河”而上，喜逢“自然”之道，追求人与自然和谐共生；茅台1935，循“史”而来，喜逢“人文”之道，坚定文化自信，展现中国风采；茅台1935，倚“时”而进，喜逢“发展”之道，坚持以消费者为中心，提供高品质的产品和服务，持续满足人们对美好生活的向往和期待。
▲捐赠仪式
回顾茅台1935的这段“寻道”路，其实不止在用文化价值观贴合当代人更高品质的消费需求，也在用公益建立与消费者之间的精神联结。比如，在社会责任的议题上，“茅台1935·寻道中国”第二季沿着大运河的足迹，已向7个节点城市捐赠350万元，进一步助力中医药事业的传承与发展。
03
新一轮探索
是长期主义的“韧性”
活动期间，据中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科介绍，2025年，《中国国家地理》将继续与茅台1935携手同行，寻道北纬30度线。
▲中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科
结合宏观环境来看，随着消费预期转弱，消费市场正在从增量竞争向存量竞争转变。有观点认为，品牌能够在变化的时代中，依然构筑起强大的叙事能力，这不仅是一种超长期主义，更是破解当下营销困境的关键。
对于茅台1935来说，两年“寻道”的过程不仅是深入城市文化肌理的过程中，也是品牌在探索融入全国市场的方式。
一个多月前，茅台密集出招，释放了力挺茅台1935“大单品战略”强信号，针对茅台1935制定了新的战略规划、品牌策略、市场营销、目标路径等，要求从客群、产品、渠道、品牌、服务等五个方面持续发力，深耕细作做好茅台1935的市场工作。
其中，围绕品牌方面，要求强化“喜逢”品牌IP内核，不断提升知名度和美誉度，以不断丰富的文化内涵满足消费者对高端白酒的文化需求。
由此来看，茅台1935与中国国家地理寻道北纬30度线，是展示茅台1935所蕴含的文化底蕴，也是在探索战略型增长，旨在配合解决品牌、渠道等环节上可能出现的卡顿，实现长期、可持续的发展，在获得竞争优势的同时，对未来市场占有率进行有效争夺。
可以预见，茅台1935酒作为茅台另一个“大单品”，未来将继续通过品牌场域做表达和承载，与消费者建立新的沟通机制。
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