作者：吾道南来（资深媒体人）

来源：“青年记者杂志”微信公众号

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导 读：

构建科学的全媒体评价体系，抓住了解决问题的“关键”，抓住了“牛鼻子”。推进主流媒体系统性变革，就有了“风向标”“指挥棒”。

10月15日，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义在“新使命 新机制 新变革”2024中国新媒体大会开幕式暨主论坛上透露：从今年8月份开始，中宣部对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系。

他强调，这是贯彻落实党的二十届三中全会精神的一项重要举措。评价体系既是度量衡，更是指挥棒，旨在帮助大家相互学习借鉴、共同成长进步，全面激发主流媒体创新创造的能力，让正能量赢得大流量，让大流量澎湃正能量，为加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，提供坚实支撑。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，加快推进媒体深度融合发展要“加强评估考核”。党的二十届三中全会提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。

不唯流量，但不是不要流量，没有流量的新闻宣传是无用功。推进主流媒体系统性变革，要靠流量和效果说话。构建科学的全媒体评价体系，就抓住了解决问题的“关键”，就抓住了“牛鼻子”。推进主流媒体系统性变革，就有了“风向标”“指挥棒”。

近几年，各类媒体评价体系“百花齐放，百家争鸣”，大致可分为四类：一类是由商业传播平台主导的评价体系，能及时获取数据，但缺乏导向性指标，往往唯流量，评价维度单一，同时易受商业因素干扰。一类是由高校或科研机构主导，针对媒体传播对用户和社会产生的总体影响和结果所制定的评价指标，往往以传播效果理论建构，学理性强，但缺乏可操作性，有的指标无法量化。一类是由媒体自身主导的，强调导向，能及时获取自主可控平台、入驻外部平台账号的传播数据，但对外部平台的转发传播数据难以获取，因而数据缺乏全面性。还有一类是由管理机构主导的，比较简单化，有的仅仅是赋予不同平台账号不同的权重，然后相加进行排名。

构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的全媒体评价体系，是一个系统工程，任重道远。笔者认为，要把握好以下五点。

一是要坚持正确的政治方向和舆论导向。可探索结合新闻阅评、专家评价、用户评价、大众投诉、开展建设性舆论监督的数量及其效果等多方面的数据，对一个媒体是否坚持正确的舆论导向进行评价。

二是要确保数据真实。真实的传播数据是进行科学评价的前提和基础。“一个作品阅读量10多亿？”在一次新闻作品评审会上，一位评委当场表示不相信，说他自己就没看过。有的甚至说某作品的观看量达100多亿人次，而中国网民当时还不到11亿人。目前，各个商业传播平台的传播数据没有规范定义和强制标准，如浏览量或阅读量、播放量，不同平台定义不同：有的平台指的是推送量或推荐量，网友不一定点击或播放了；有的是网友点播了，但只看了几秒；还有的是机器人点击，甚至组织网络水军有偿刷量，人为造假。建议有关监管部门督促确保各商业传播平台的传播数据准确、统一。

三是要科学设置评价指标。如客户端的下载量，下载了不一定留存了，还有大量“僵尸”用户。下载量就不适合作为考核客户端的指标。客户端的日或月活跃用户数、人均使用时长、互动量等是比较好的评价指标。但对媒体在不同平台的账号评价，对月活跃用户数量，不同平台又有不同的计算方法，无法进行横向比较。

四是注重分类分层次评价。如对不同级别的媒体分类评价，区分中央媒体、行业媒体、省级媒体、地市级媒体、县级融媒体，设置不同的评价指标，进行分类排名。又如对视频客户端和综合客户端分类排名等。再如，对媒体和作品设置不同的评价指标，分类进行评价等。

五是加强各平台的监控，打击造假。评价排名只是出于公益目的，不和利益挂钩。如果有利益诱惑，就会有人铤而走险。尽管如此，也要加强监控，严厉打击造假行为。发现一起，严肃处理一起，以儆效尤。

总之，构建全媒体评价体系，要坚持导向原则和效果原则，科学设置评价指标，确保传播数据真实可靠，分级分类开展科学评价，实现正能量、高质量、大流量的有机统一，实现传播力、引导力、影响力、公信力的有机统一。