上半年增长41%，高端面霜市场销量迅猛|大促|彩妆|护肤|美妆|面霜

作者/黎思林

编辑/韦霞霞

今年双11，各大电商平台不再卷低价，更为看重品牌产品、营销运营的实力，美妆行业线上竞争变得更加白热化。不过从Nint任拓最新发布的《美妆细分市场机会与策略》报告来看，即使市场竞争加剧，美妆行业还是可以通过细分产品找到第二增长曲线。

报告指出，2024年上半年线上电商销售额突破2万亿元，同比增长3%，其中美容护肤行业实现增长7%，面霜单品还在活动大促期间卖出了34亿元，而主打紧致抗老功效的高端面霜销量增长达到41%。

对此，美妆网结合Nint任拓发布的《美妆细分市场机会与策略》报告，从上半年的消费市场数据中洞察消费趋势，为品牌带来启示，以便抢占市场先机。

线上竞争白热化

美容护肤品类更细分

报告显示，国货品牌的线上渠道销售额同比去年增长19%，而国际品牌却下降了4%。国货品牌与国际品牌在线上的竞争变得更为激烈，出现这样情况，很大部分原因离不开国货品牌在线上的长期布局。

此外，美容护肤行业细分的护肤套装、面部精华、乳液面霜、面膜、洁面、防晒、爽肤水、眼部护理、唇部护理等 9 大品类，在内容电商与货架电商的布局竞争也在加剧。

各大品类对比去年，整体线上销量都呈现正增长，仅有防晒和眼部品类增速下降，而护肤套装、面部精华、乳液面霜的增长都超过10%，其中护肤套装品类销量增速达到16%，表明市场用户对于护肤套装的需求增加。

在内容电商与货架电商的布局中，仅有护肤套装与面膜在内容电商布局超过50%，其它品类占比则是以货架电商为主。根据护肤套装与面膜的销量增速情况来看，品牌布局内容电商带货这两个品类有利于带动销量的增长。而今年上半年销量增速出现下降的防晒以及眼部护理品类，则可以适当调整带货形式，增加内容电商的比重。

从细分类目主流平台内容详情概况来看，面部彩妆与唇部彩妆的种草内容互动声量最高，而这也直接体现在销量上，对比 2023 年上半年，彩妆品类整体销售额增长了 15% 。内容种草让用户所见即所得，带动效果较为明显，而香水主要依靠的是嗅觉，难以通过视觉形式展现，所以种草的影响力被削弱。

大促节点产品洞察

精华与面霜销量出色

大促节点作为线上电商最重要的营销活动，各项参考数据对于品牌布局洞察消费习惯具有重要的作用。报告特别指出今年618美容护肤行业出圈两大产品，分别为精华与面霜。

通过数据可以观察到，2022年到2024年618营销节点，精华品类销量增速是上升的，其中货架电商仍然是品牌销售精华产品的主要形式。不过在内容电商方面，精华产品的布局则出现明显下降。

此外，从今

年618精华分子品类增长趋势观察发现，次抛正跃居成为精华品类中发展最迅猛的产品。

次抛精华成了今年大促节点跑出的黑马，目前 10 家头部品牌已经入局，市场新品销售额占比达到了 10% ，销售实现增长的品牌超过 6 家，其中一品牌卖出 5 亿，同比增长 140% ，增速迅猛。

在今年双 11 开局，次抛精华更是成为了热门，李佳琦在直播间称，可复美胶原棒销量为“直播间第一”。其在 3 分钟内预定量超 50 万件，以商品图所标的最低价 358 元来算，销售额至少超 1.79 亿，直接助推品牌可复美一举超过珀莱雅和欧莱雅，在预售期间位列李佳琦直播间第一。该品类有望成为品牌发展关注的重点。