2024年10月26日，“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。在这场演讲中，我会和你分享8个主题。

演讲的视频，在刘润视频号上有全场回放，欢迎你观看。

以下为刘润年度演讲全文。与你分享。

2024年，很多人抱怨，客户越来越少。

有这么一位不愿意透露姓名的朋友，是我南京大学的一位学妹，小J。她的职业，是全职自媒体。才华横溢。

前段时间，她发了篇文章。文章里，有这么张截图。

截图里，一位甲方对她说：

“小J，如何只花1k预算，能有几十万曝光的效果？”

我的个天。1千的预算。几十万的曝光。这是摆盘水果，就想求雨啊。现在的甲方提需求，都是直接“许愿”的吗？

小J说，何止是这样。现在参加甲方的“许愿”大会，是要交押金的。你打30万押金到甲方账上，才有机会提交你的“求雨”方案。你要问为什么，就是：怕你不认真准备。收了押金，就能对你提要求了：这件事不急。但一定要快。

那大家交吗？

小J说，很多都交了。咬着牙交。因为客户越来越少。她说，去年合作一个新消费品牌。甲方也结款了。但2个月后，突然就传来倒闭和欠款的消息。

那种感觉，就像一个被台风吹落的空调外机，就砸在自己的脚边。惊恐万分。

今年，很多创业者，都遭遇了一道自己创业多年，都没做过的“难题”：客户减少。

有的甚至，突然大量减少。

企业的经营，就像是人的跑步。

上半身是必要的运营成本，下半身是客户带来的收入。所谓企业经营，就是一边平衡这两者，一边向着梦想一路狂奔。

可是突然，你被绊了一下。客户大量减少，但是成本还在往前冲。于是，就重重地摔在了泥潭里。

怎么办？

我先给你，讲一个故事。

这张图，就是：东京迪士尼。

今年6月，我陪同20多位创业者，去日本调研。收获满满。其中特别大的收获之一，来自东京迪士尼。

提问。

你猜猜看，下面四个选项，哪个才是，东京迪士尼的最主要的客户？

A）小朋友；B）小朋友；C）小朋友；D）成年女性。

看上去 …… 这必须得是“成年女性”？

是的。恭喜你猜对了。

这有点颠覆认知。为什么不是小朋友呢？这是因为日本比中国，更早进入少子化。

假如日本今年少生了1万个新生儿。那么明年，托儿所就会少买1万个新奶瓶。三年后，早教班就会空出1万个小板凳。五年后，迪士尼就会少1万小朋友，需要米老鼠拥抱。

那怎么办？转换客群。

你看这个甜甜圈。粉色的。显然，是为女性而设计。

你看这个包装，特别容易撕开。也是为女性设计的。

为什么迪士尼要专门为女性设计产品？因为他们想把自己的客户，从“小朋友”转换为“成年女性”。

怎么转换？

帮助她们，找回那颗永远的“童心”。

我想问一下同学们。尤其是女同学们。你们在初二的时候，有没有喜欢的男生？有没有？你有没有？有？是谁。他叫什么。说出来。

是不是，现在让你说出TA的名字，都还有点不好意思？甚至有点不敢提及？心还是会怦怦直跳？

是的。初二，可能是一个女孩子，一辈子最“纯真”的时候。情窦初开，未经伤害。也正是因为此，初二的那颗“童心”，是让很多女性一生回眸的最美好记忆。

怎么找回？请回到迪士尼。迪士尼，是心灵的时光机。所以，东京迪士尼里的很多音乐，建筑，餐饮，服务的设计，都是为了帮助成年女性，找回那颗初二的童心。

你看，多会说话。他们把初中二年级，叫做“童心”。我们把初中二年级，叫做“中二”。

东京迪士尼的努力，带来了巨大的效果。

2022年，东京迪士尼的游客中，成年人已经占到了73.9%，而女性甚至高达79.4%。

东京迪士尼，不再只是孩子的乐园。它成了成年女性的“童话城堡”。

客户减少，怎么办？也许你可以：转换客群。

纸尿片的用户，一定是孩子吗？营养品的用户，一定是老人吗？游戏机的用户，一定是男性吗？化妆品的用户，一定是女性吗？

客户难题，是每家企业都会遇到的九九八十一难。或早或晚。当你的能力不再被需要时，当用户渐行渐远时，或许，是时候去重新发现那些真正需要你的人。

抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。

找到他们，然后，精准营销。

今年5月，麦肯锡发布了一份报告。叫做：中国消费趋势调研。在这份报告里，麦肯锡提出，中国的消费者，有5类人群值得关注。

第一个人群是：一二线新中产。他们大概26-41岁，在北上广深，或者杭州武汉这样的城市拼搏。

这个人群，又称“二柱子”。他既是家里的“顶梁柱”，又是公司的“中流砥柱”。

但也因此，他们是“压力”非常大的一群人。早上给爸妈转养老金，晚上给女儿报英语班。还有高昂的房贷，全靠他们支撑。

所以这个人群，反而可能是最不敢轻易“对自己好”的。

但是，这并不意味着他们不花钱。

比如，他们是国庆假期的旅游主力。比如，他们会专门抽出时间，看场话剧。再比如，他们在孩子的教育上花钱，毫不手软。

第二个人群是：农村中老年。年龄大概在40多岁，到60多岁之间。

他们就像一棵老树，已经过了快速生长的年纪。他们的生活，像放慢了节奏的纪录片。和儿女通电话，永远两个话题：今天吃了啥？腰还疼不疼？

你想卖新款手机给他们，有点难。但如果你想卖他们：香喷喷的猪肘，治风湿的药膏，和温暖的护膝，他总能摸出几张钞票。

第三个人群是：一线富裕银发族。他们差不多快60岁到65岁左右，要么已经退休了，要么马上就要退休了。

人这一生，工作40年。而他们的这40年，正好是中国经济腾飞的四十年。总是有些储蓄。现在退休了。退休是什么？退休就是：不用看老板脸色，退休金比闹钟还准时。年轻的岁月，我都献给了事业。退休的时光，我想献给生活。

所以这群人，愿意花钱。买个智能音箱体验新科技，弄个大屏彩电改善生活，给自己换辆新车体验时间。这群“银发族”，看似夕阳西下，实则朝气蓬勃。

第四个人群是：三线富裕中老年。

他们的人生就像一盘成功的麻将：该有的“房子”、“车子”都攒齐了，人脉关系也码了一手好牌。小城市的节奏，慢得像老式的钟表。到点一脚油门，就能回家吃饭。

所以，他们乐于为生活添点色彩。去尝尝新品奶茶，买个智能电饭煲，或者再添套按摩椅。你的品牌下沉，就是他们的消费升级。

第五个人群是：城镇Z世代。基本上包括了所有生活在城市的年轻人。

这一代年轻人，出生的那一天，中国就已经富强了。他们从来没有经历过真正的贫穷。小时候，看北京奥运。长大后，到处旅行。他们普遍相信，自己的生活一定会越来越好。

再加上没有孩子要养，父母也健康，所以，他们收入不高，但很敢花钱。他们会给猫主子买豪华玩具，和朋友一起听演唱会，周末一起露营徒步。

所以，不要说“大家”不花钱了。“大家”是谁？把“大家”切开。看看到底是谁不花钱。谁在花钱。为什么而花钱。

一二线新中产“追求解压”，农村中老年“关注健康”，一线富裕银发族“享受人生”，三线富裕中老年“追求品质”，城镇Z世代则“热爱体验”。

找到你的目标客户，然后“精准营销”。

什么是：精准营销？

一件高级西服，标价5000块。如果我穿它通勤，那它的“价值”，就是200块。如果我穿它面试，它的“价值”就是2000块。如果我穿它出席敲钟仪式，那它的“价值”，可能就是20000块。

所以，想把西装卖得好，关键不在于说服通勤族，穿你的西装去挤地铁，而是要找到即将敲钟的企业家，为他们专门在西装上，用金线缝上股票代码。

这就是：精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。

但是，我到哪里去找到这些客户呢？

新榜的创始人，徐达内，给了我一个非常大的启发。我想分享给你。

他说，核心就是：善用平台。

这个人，就是徐达内。

新榜，就是给新媒体做排行榜。但他现在更主要的工作，是帮助品牌，在各大互联网平台上，寻找“更有需要”的客户。所以他对今天的互联网平台，抖音，快手，微信，等等，有很深的洞察。

今年4月份，我陪同问道中国的创业者们，去新榜做调研。徐达内说，你想“触达”更有需要的客户，必须深刻理解这些互联网平台之间的大不同。

先说说抖音。

在抖音上，如果你想说一家烧烤店好吃，光说“好吃”是远远不够的。你需要眉飞色舞、抑扬顿挫。家人们谁懂啊？天哪，这烧烤真是能把我好吃哭了！吃进嘴里有三个层次的味道，简直太牛了！

想在抖音上触达更多用户，你的内容必须符合一个字：牛。

因为在抖音，你不是在和其它“账号”竞争，你是在和其它“内容”竞争。每分钟，抖音上都有几万、甚至几十万条视频同时出栏赛“牛”。不管你有多少粉丝，如果你的内容不够“牛”，就只能出栏，而无法出圈。

再说说快手。

在快手上做内容，你需要问自己的是：这条内容够不够“中”？“中”，就是河南话说的“地道”、“带劲”的意思。

相比抖音，快手的用户更加有烟火气。

在快手，你可能会看到这样的内容：原来驴打滚是这么做出来的，“中”！这个人居然能养这么多鸡，真“中”！天啊，他的唢呐把我的魂都吹走了，太“中”了！

所以，想在快手玩得转，内容要足够“中”，才能获得老乡们的喜爱。

再来聊聊B站。

在B站上做内容，秘诀是一个字：酷。

去年12月，我去杭州调研，专门拜访了一个年轻人。B站上的百大UP主。影视飓风的创始人，Tim。他是96年的。比我小20岁。你猜，他们的一条视频，可以“酷”到什么程度？

答案令人惊叹：他们买下了一颗卫星。那种真的可以上天的卫星，然后用火箭把它发射到太空。这颗卫星上携带着5000多人的梦想。我希望在深圳有一个属于自己的小房子。我希望成为一名飞行员，翱翔在蓝天。我希望妈妈的病早日康复。这些梦想，在宇宙中不断地轮播。

太酷了。

是的。B站上的年轻人非常多。而年轻，就等于是“酷”。

再说小红书。

逛小红书，就像走进一个精致的美妆店。在这儿做内容，要记住一个字：美！

很惭愧。我在去小红书调研之前，从来没有在小红书上发过帖子。所以，为了表示尊重，我临时抱佛脚。想把一篇长文搬运过去。

结果发现，小红书的帖子，只能发1000个字符。而我的那篇文章5000字。我只好发了5个帖子。我问小红书的同学，为什么会有这么奇怪的限制。

她们说，就是为了防止你这样的文字狂魔，来“卷”小红书。在小红书，图片和视频才是主角，文字只是点缀。

所以在小红书，多发图。多发视频。然后问问自己，是不是足够“美”？

再说微博。

在微博上发内容，你得问自己：这够不够“气人”。

我那么喜欢的明星，居然出轨了！你说是不是很气人？怀孕的女员工，居然被公司辞退了？你是不是气得想摔杯子？我们的运动员参加奥运会，居然又被裁判欺负了？你是不是气得想打人？

在这几个大平台中，微博最像传统意义上的“舆论场”。它就像一个大喇叭。能让“情绪”，尤其是气愤的情绪，传播得更广。

现在，终于来到了国民第一平台：微信。微信，就像一个热闹的社区。它有两个主要的活动场所：公众号和视频号。

先说公众号。

做公众号，要记住一个字：懂，就像图书馆一样，讲究逻辑清晰。

对这点，我自己也有一些粗浅的体会。刘润公众号，平时会写一些文章，分析商业世界。

我们最受欢迎的文章，是《让十几万人睡不好觉的回购协议，到底是个什么东西？》。哦，原来金融不是天书。是《美元降息之后，你还需要知道的5件事》。哦，原来经济也能说人话。是《萝卜快跑，是一场诸神之战的开始》。哦，原来创业也有大戏。

在这个图书馆里，我们不敢炫耀知识，而是帮助读者，获得“理解的乐趣”。

最后，说说视频号。

在这里做内容，你要问自己：这够“好”吗？像春天般美好的那个“好”吗？。

因为视频号，沉淀了更多年长的用户。他们更偏好传统的文化和价值观。婆媳，少点计较才能家和万事兴。这是不是很美“好”？今天，终于轮到日本羡慕我们了。这是不是很美“好”？人生，就是要但行好事莫问前程。这是不是很美“好”？

牛中酷美气懂好。

当然，所有这些平台都已经复杂到，不可能真的只用“一个字”就能完全概括。但是徐达内的分享，依然给我很多启发。

无论我们在哪个平台寻找客户，我们都要首先要对这个平台有深刻的洞察。

然后，才能善用平台，触达更多你真正的客户。

客户变少，怎么办？

善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。客户在哪里，我们就去哪里。

然后，做好：全域经营。什么是全域经营？

全域经营就是：用好公域的红利，建好私域的壁垒。

什么是公域的红利？

短视频平台有个概念，叫：广告加载率。现在主流平台的广告加载率，大概在10%上下。就是你每走10步，就会遇到一个推销员。但是微信视频号的广告加载率，只有大约3%。就是走30步，才会遇到一个。这意味着什么？这意味这条街的商业气息还不浓，租金便宜。这就是“公域的红利”。要抓住红利。因为红利总会消失。红利，是短暂的供需失衡。

什么是私域的壁垒？

聊得再好，最后都想加个微信。事情再大，最后都得看朋友圈。几乎所有你的用户，都装了微信，所以，如果能在你的微信，和他的微信之间，建一座“私域之桥”，那么从此，你每天都可以免费过桥，触达几万，几十万，甚至几百万目标用户。建立“私域之桥”，永远都不晚。因为所有你花在建桥上的努力，都是你“私域的壁垒”，帮助你长期留存客户。

短期靠公域的红利，长期靠私域的壁垒。这就是全域经营。

最后，我用一个小故事，来结束这个模块。

这是深圳盐田的一家农贸市场。照片上，是它的一个档口。卖牛肉。我很喜欢这样的档口。非常接地气。

但是现在，各种生鲜超市和买菜APP大量出现。再接地气，农贸市场的客户也越来越少。怎么办？

这个档口的老板，叫龙泰吉，是个00后。他说，我有个“解题思路”。那就是：帮客户“多做一步”，超越期待。

这就是他多做的一步。帮助客户，把“一块肉”，炒成了“一道菜”。

龙泰吉，建了一个微信群。对一位档口老板而言，菜市场，是他的公域，而微信群就是他的私域。全域经营。微信群里，都是经常来买牛肉的“老客户”。张三说，我要一条五花趾，烤肉用。李四说，我要一斤吊龙，涮火锅用。王五说，我要半斤肥牛，炒着吃。对了，帮我炒一下。然后，龙泰吉就会切好肉，配好菜，最后炒好。让顾客带走一道菜，而不是带走一块肉。

顾客想要的，真的是“买菜”吗？不。顾客想要的，其实是“吃饭”。

推出“免费代炒”服务后，龙泰吉立刻成了农贸市场的顶流。而整个市场的客流，也翻了一番。

客户减少，怎么办？多做一步。超越期待。从一块肉，到一道菜，到一顿饭。你每多做一步，客户就可以少做一步。而客户每少做一步，他就可以离你更近一步。

是的。你不容易。其实你的客户更不容易。

当你遇到困境时，与其想着如何让客户多掏钱，不如想着如何为他多做事。

客户难题，怎么办？

转换客群。抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。超越期待。你每多做一步，客户就可以少做一步。而客户每少做一步，他就可以离你更近一步。

抱怨是没用的。我们只有寻找解题思路。

不要把客户当成难题，而是要帮助客户解决难题。

祝你不断面对难题、解决难题，不断创造新的客户。

除了客户减少。2024年，很多企业还遭遇了另一个难题。那就是：价格下滑。