近年来，许多地方和部门做好新闻发布的意识越来越强，召开新闻发布会的频次越来越高。新闻发布会成为党委、政府与公众沟通的“黄金渠道”、各方获取权威信息的重要源头。然而，也有的发布会效果不佳，甚至成了“事故”现场，对地方形象造成损伤。
复盘众多失误的案例，大多是因认识不到位、准备不充分。那么，如何准备好一场发布会，尽可能降低出事概率、提高出彩机率？笔者梳理了七个方面。
一、准确认识新闻发布会是“什么样的存在”
实际工作中，新闻发布有多种形式，如举行新闻发布会、政策吹风会、记者见面会，或是以官方名义发布新闻公报、声明，答复记者问询、开展网络新媒体发布等。这其中，新闻发布会具有权威性高、公开面广、互动性强等优势。比如，党的二十届三中全会召开后，中共中央举行新闻发布会介绍和解读全会精神；外交部常态化召开记者会，发言人会就国内外重大问题回应表态，展现大国外交形象。
需要认识到，与其他形式相比，新闻发布会更正式，准备程序更复杂。相关部门应该在思想上高度重视新闻发布会，提前认真做好充分准备，以足够“信息量”支撑发布“含金量”，力求每一场新闻发布会都能实现目标、取得实效。但一些部门仍存在认知偏差，把新闻发布会当作随便应付的一场会，以为是走过场、念稿子、做样子；有的习惯于宣传成就，大段大段地自我表扬；有的对着记者和公众部署工作、提要求……这些都是对新闻发布会内涵意义的“矮化”和“歪曲”，这样的发布会难免开出事。
二、把握好开新闻发布会的时机
新闻发布会不能为开而开，应把握好召开动机和时机。比如，相关文件规定：重特大事故发生后，应在24小时内举行新闻发布会；又如，重大政策发布要与政策制定出台同步考虑，并根据情况持续开展解读，推动政策有效落地实施；再如，主动设置议题的新闻发布会，要把握时效，不能等到新闻变“旧闻”，再去“炒冷饭”，那就失了“鲜味”。
此外，还应保持必要的发布节奏。特别是一些不常召开发布会的部门，要瞅准时机、精心策划，主动开展发布活动。
三、把“你想说的”变成“别人想听的”
新闻发布会传递党委、政府的权威声音，必须把想说的说清楚、说充分。如果不对政策、材料进行筛选转化，而是照搬照抄、拼拼凑凑，搞“大水漫灌”式发布，那么群众很可能听不进、听不懂，免不了反感和吐槽。
因此，准备发布稿时，应强化受众思维，努力把核心信息点拎出来，把政策和群众的连接点找出来，把社会潜在的兴趣点挖出来，有的放矢、“精准滴灌”，才能让群众愿听想听。此外，还需善用大白话、深入浅出地说，通过举例子、讲故事、打比方等生动形象地说，让群众听得过瘾、解渴。比如，2022年，在丽水市委举行的“‘浙’十年·丽水”主题新闻发布会上，主发布人以8件具有特殊意义和丽水辨识度的物品，如一瓶丽水山泉、一座梯田模型、一杯咖啡等，生动介绍区域发展变化，找准宏大主题与百姓生活的结合点，给人留下深刻印象。
四、把“别人想听的”变成“你要说的”
新闻发布会不是“你听我说”式的单向传播，而是台上台下的双向互动和场内场外的多向联动。如果对记者的疑问、群众的关切充耳不闻，一味自说自话，搞脱离群众的“内循环”，就会受到诟病和批评。
因此，在发布前，可以主动向媒体记者征集问题，从社会舆情中研判关注点，及时开诚布公地解疑释惑，避免留下不必要的想象空间、谣言滋生空间。今年两会的经济主题记者会上，国家发展改革委、财政部、商务部等五部门一把手共同回答中外记者提问。发布会罕见地持续了143分钟，发行超长期特别国债、“党政机关过紧日子”、提高上市公司质量、化解地方政府债务风险等热点问题都得到回应，有效引导了社会预期，与会记者点赞“干货满满”。
五、风险管理要从会前开始
有句话说，最大的风险，是看不到风险。筹备一场发布会，首先需要树立风险意识。比如，发布话风不对、内容“水”的风险。说套话大话，上不接天线、下不接地气；明明开的是新闻发布会，却不含“新闻”量；面对亟待回应的热点问题，却“顾左右而言他”。又如，不熟悉发布内容的风险。有的发布人全程低头念稿子，甚至用指头点读，本来稿子是为人服务的，却变成了人围着稿子转。再如，“弹药”准备不足的风险。在答问环节，一些发布人因准备不充分，或是不理解记者的提问内容，导致答不上来或答不到点上。
因此，发布人事前需要准备大量的答问参考，包括超出主题范围的内容，以及对近期本领域热点问题的回应。“宁可备而不用，不可用时无备”，否则，发布会就可能有“脱轨”“失控”的风险。此外，发布会现场管理、发布人形象管理等方面，也存在一定风险。发布会的“坑”不少，但高度重视、提前防范和准备，风险可以更有效规避。
六、不能只想着“无心插柳”的成功，要多做“有心栽花”的准备
新闻发布效果与媒体传播密不可分。好的内容能吸引记者主动报道，有句话说：“真有新闻性，挤破脑袋也要来；没有新闻性，三请五请也不来。”实际上，没有新闻性的发布会，记者哪怕来了，也不过是多发几篇大同小异的“豆腐块”，激不起“水花”来。
好内容不能指望“无心插柳”，而要“有心栽花”，擦亮“新闻眼”，策划“引爆点”。比如今年3月，浙江一个90后女孩家里沼虾突然大量死亡，上午在网上求助，下午就得到专家救助，她写了一篇帖子，冲上热搜。在随后的省委一号文件新闻发布会上，省农业农村厅发布人主动回应这一热点，引得网友纷纷点赞、多家媒体报道。此外，可以把最想传播的关键信息，用心打磨成标题句，进而“递”到记者眼前、送到“大小屏”上。像日前的一场国新办发布会上，财政部部长表态“请大家放心”，掷地有声又饱含信息量，引发媒体竞相报道、社交平台刷屏传播。
浙江一名90后女孩通过网络向浙江省农业农村厅求助后得到反馈 图源：“钱江晚报”微信公众号
七、新闻发布会的准备，绝不是从一场发布会开始的
俗话说“养兵千日，用兵一时”，但新闻发布则是“养兵千日，用兵千日”。发布会的准备不能“临时抱佛脚”，而是“功夫在平时”。
对于发布人而言，应保持敏锐、与时俱进、常学常新，涵养深厚的理论水平和媒介素养，练就“台下十年功”；不断锤炼话风文风，做到表达准确又生动，让新闻发布可感可亲，牢牢抓住“台上三分钟”。对于地方、部门而言，“做得好”才能“说得好”，“”，只有在实际工作、点点滴滴中积累群众的信任感、满意度，关键时刻新闻发布才能真正有公信力、引导力。
“凡事预则立，不预则废。”珍惜每一次沟通对话的机会，以“尽精微”的准备，努力让每一场新闻发布会“致广大”。
来源 | 浙江宣传
值班编辑 | 王可
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