豪华车企在华的日子越来越难过了！

当前国内汽车市场的竞争激烈,随着中国本土电动汽车品牌的迅速崛起，传统豪华汽车品牌集体“大败退”，更恶劣的情况似乎正在发生。

一、宝马首家5S店“暴雷”，保时捷大甩卖！

近日，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司（下称"星德宝"），贴的一则通告宣布闭店停业。

资料显示，北京星德宝于2012年6月开业，是全球首家宝马“5S”授权经销商，总投资超过3.2亿元，占地面积达2.2万平方米，投资规模比一般4S店多出10-20%，曾号称是亚洲乃至全球投资最大、最环保的汽车经销店。

由于突然闭店，大量交了购车定金、购买了保养服务的消费者正在组织维权，

不止宝马，近日定位更高端的保时捷也撑不住了。有消息显示深圳有经销商正在加大折扣力度，2024款Macan2.0T厂商指导价57.80万目前裸车报价最低只要35.80万元。而该车在上市之初落地价格近百万，而且彼时市场热度颇高。

事实上，上半年开始保时捷部分经销商就开始进行降价，但也并未换来销量。官方数据显示，2024年1-9月保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆，同比下滑幅度高达29%。

今年5月份，有消息称，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经销商压库，给经销商带来了巨大的资金压力，导致保时捷中国与经销商矛盾激化。保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制，停止提车，同时“逼宫”德国总部，要求保时捷总部给予补贴的同时并且更换中国相关高管。

二、豪华汽车品牌集体“大败退”

根据某网站发布的1~8月主流豪华品牌进口车销量数据显示，保时捷、奔驰、宝马等品牌都出现明显下滑。

另外，二线豪华品牌整体表现不佳，部分品牌已经边缘化，凯迪拉克、捷豹路虎、林肯等二线豪华品牌上半年销量下降明显。有数据显示，其中，凯迪拉克上半年在华累积销量同比下滑 28.40%，英菲尼迪、捷尼赛思等豪华品牌下降更为明显，几乎已经远离主流消费人群。

劳斯莱斯、宾利、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼、迈凯伦等超豪华品牌在华销量普遍出现两位数下滑。据乘联会数据，2024年1—8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。而迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利等品牌销量跌幅分别为88%、40%、37%、29%和27%。

事实上，超豪华品牌在中国市场前些年就有滑落的迹象，如2023年，宾利在中国市场的销量为3006辆，同比下跌18%；2022 年兰博基尼在中国内地及香港、澳门市场的交付量为 1018 辆，而2023年在中国市场的销量为845辆，同比下降16%。

种种迹象都表面，豪车品牌在国内市场正在经历严峻挑战。

三、豪车“败退”真的是一件好事吗？

曾几何时，拥有一辆进口豪车是大多数人的梦想，也是身份的象征。如今，随着豪车品牌在国内市场的没落，也有一些不利影响正在发生。

宝马5S店的关闭就是一次典型事件，部分消费者交了购车定金却提不到车，购买的保养服务也无法继续进行。

根据某之家的数据，2023年倒闭的4S店就有超过2540家，创下历史新高，而在今年上半年，倒闭的4S店新增了近2000家。

9月23日，中国汽车流通协会发文称，今年上半年，只有35.4%的经销商能够实现盈利，不亏不赚的占比为13.8%，剩下的50.8%的经销商全部亏损。

而这其中豪华汽车品牌经销商相对投入较大，影响也更为严重，直接影响的就是消费者的售后服务。

另一方面，随着国内汽车水平的大幅度提升，国内新势力的崛起，国产品牌认知度的提高，也使得豪华品牌的品牌价值和社会认可度正在下降，消费者在购车时所获得的品牌价值感和社会认同感也会相应降低，对于曾经购买豪车的一些消费者来说已经是一种损失。

而品牌价值的下降，直接导致豪华汽车在二手市场上保值率的下降，对于已经购买了豪华汽车的消费者来说，在出售二手车时可能会遭受一定的经济损失。同时，二手豪华汽车市场的不稳定也会让消费者在购买二手车时更加谨慎，增加了购车的难度和风险。

豪车品牌曾经给大多数人的印象就是高高在上，甚至有些傲慢，关于豪车品牌的一些问题也经常被曝光，却很难给予一些满意的回应。例如保时捷去年发生转向柱事故，处理客户投诉存在双重标准和傲慢态度。雷克萨斯曾经的加价行为，虽在短期内提升了品牌溢价，却透支了消费者信任。讴歌、英菲尼迪等品牌在产品出现问题时，未能及时有效地解决，给消费者留下不良印象。

最为典型的还有去年上海车展宝马MINI的冰激淋事件，有网友爆料称，在宝马MINI展台上，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客，引发了网络热议。

目前来看，中国市场仍然是全球最大的消费市场之一，如果豪华品牌不及时调整创新，比如在智能化和电动化等方面适应国内用户需求，加强售前、售后服务，把对国内消费者的服务尊重放在第一位，那么，对于它们的挑战将更加严峻。