未来洞见在千亿功能食品里“掘金”

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

内容来源：2024年6月25日，Innova市场洞察资深全球市场洞察分析师秦玮嘉于FBIF2024功能性与配料分论坛，进行了题为“未来洞见在千亿功能食品里‘掘金’”的演讲。

功能性食品正在高速狂奔，预计2023年市场规模将达到3214.6亿元。随着市场的愈加规范以及越来越多的玩家入局，研发正在成为行业的内卷中心。当趋势就在眼前，全球有哪些成分正在爆发前夜？

分享嘉宾

秦玮嘉，资深全球市场洞察分析师，Innova市场洞察

一、健康功能需求

首先，我们来看一下消费者对于功能性健康需求的转变。健康这个话题一直以来都是热议话题。随着生活水平和资源的逐步提高，当下整体消费者所能利用的资源，与十年前或者二十年前相比，已经发生了显著变化。

（一）消费者会通过多种方式寻求更健康的生活方式

超过40%的全球消费者在过去的12个月内主动采取了各种方式来改善他们的生活健康。深挖背后的原因，排名第一的是以日常角度为基础，消费者希望每天都感受到自我感觉良好。以长远的角度来看，消费者更希望能够健康地变老。健康老龄化这个话题也是近些年来新兴的话题，它涉及的方面也是多方面的。在生活质量水平提高的情况下，消费者可能会更关注一些慢性疾病带来的隐患。很多的消费者表示，他们采取了生活习惯的转变，是由于对自己的身体或者心理健康表示担忧，所以会积极寻求一些解决的方案。面对这些问题，大多数消费者会采用主动方式来预防问题的发生。Innova对比了全球和中国消费者的反馈，发现所有消费者整体上会更加关心体重管理这个话题。首当其冲的肯定是心脏健康。主要差异点出现在排名第三的反馈上，全球消费者更关注骨骼及关节健康。而对于中国消费者来说，关注面会更广一些，他们会关注整体的健康老龄化。健康老龄化像前面提到的，确实覆盖到前面提到的所有健康问题。

1、产品案例1

第一个产品案例是南方牌黑芝麻糊，这个产品在座的各位都比较熟悉，但可能更熟悉的是普通的食品版本。芝麻作为原材料，在中国属于药食同源的一种材料。大家在传统的教育中已经熟知芝麻对健康的影响。南方牌推出的保健品版本，从官方的角度，对它的有效性做了额外的保障。

这款产品除了大家熟知的黑芝麻对养发和护发的保健效果外，还富含亚麻酸和维生素E，对调节血脂平衡以及延缓衰老有很好的功效。

既然消费者会采取主动的措施来预防这些问题的发生，那么具体会采取什么样的行动呢？有40%的全球消费者选择调整日常饮食和营养，以一种润物细无声的方法，慢慢地调整他们的身体健康以及改善他们的身体素质。这个行为态度的转变也说明，消费者在食品选择中对营养方面的要求会更高。25%的全球消费者表示，高营养价值是他们认为健康食品饮料最重要的特性之一。

2、产品案例2

为了迎合消费者态度的转变，越来越多的品牌努力增加或浓缩产品的营养价值。以蛋白奶棒为例，这款产品主打高铁、高钙、高蛋白。每天只需吃一根小小的奶棒，就能获得至少2毫克的铁。这是什么概念呢？要获得3.4毫克的铁，必须吃100克的牛肉。而一根仅6克的奶棒就能提供相当于牛肉的营养价值。可想而知，这样一个小小的产品能为消费者带来多大的营养价值。

（二）消费者看重功能性成分的价值，并愿意支付溢价

除了营养价值方面，功能性原料也可以帮助消费者预防健康问题或促进健康老龄化。每个功能性原料背后所投入的时间和精力是巨大的。为了帮助消费者达到追求健康的目标，在产品中添加相应的成分，自然而然会带动整体产品的价格。那么，消费者是否愿意为这样的溢价买单呢？

调查显示，全球有20%的消费者表示，如果食品饮料中的成分能对其健康产生积极作用，他们愿意为此溢价买单。在中国，这一比例甚至达到30%，表明中国消费者更愿意为健康功能性成分支付溢价。对于品牌商和原料供应商而言，潜在的机遇和价值在哪里？关键在于采用简单包装，以最直接的方法与消费者沟通他们所感兴趣的原料，让消费者更快、更好地做出购买决定。这是成功创新的重要因素。

二、聚焦功能性原料

接下来，我们具体看看在众多的功能性原料中，消费者最看重的原料有哪些。Innova做了一项消费者洞察调查，结果显示全球和中国消费者对功能性原料的关注点略有不同。

对于中国消费者来说，排名第一的是益生菌，显示出中国消费者对肠道健康的重视。排名第二的是蛋白质，这是全球范围内都非常关注的一个营养素。第三名是胶原蛋白，这在中国有其独特的地位，特别是女性消费者更关注胶原蛋白的皮肤健康和美容功效。排名第四的是膳食纤维，这同样反映了消费者对消化系统健康的关注。我们接下来会以这四个原料为角度，分别分析当下市场的情况以及发展的趋势。

（一）益生菌在中国食品饮料行业中的影响力不断扩大

讲到益生菌，Innova也发现益生菌在中国食品中的影响力在不断扩大。中国有超过30%的消费者已经养成了定期服用有助于肠道或消化健康的膳食补充剂的习惯，比如益生菌产品。在中国市场，益生菌提供的健康益处已经不仅限于肠道健康，还包括免疫健康、肠脾轴和脑肠轴等方面。益生菌带来的额外健康益处越来越多地进入公众视野。作为一名打工人，我个人尤其关注益生菌在脑肠轴上的影响，因为在情绪缓解和焦虑缓解方面，我有很大的需求。

具体来说，益生菌不仅可以帮助调节肠道菌群，促进消化吸收，还能通过脑肠轴影响大脑的功能和情绪状态。这使得益生菌产品成为许多消费者在日常生活中追求健康的一个重要组成部分。

1、产品案例1

回到益生菌在品类上的应用，食品饮料行业中，益生菌的应用正在快速增长。其中，增长最为显著的子品类之一是糖果类产品。例如，三只松鼠的益生菌清口糖，它不仅能清新口气，还通过添加额外的活性益生菌来调整口腔内的菌群平衡。这种创新应用展示了益生菌在不同产品形式中的广泛适应性和潜力。

益生菌清口糖；图片来源：三只松鼠

2、产品案例2

排名第二和第三的则是我们更加熟悉的品类，比如酸奶和饮用型酸奶。紧随其后的是甜味饼干和曲奇等子品类。这些传统产品类别在益生菌应用方面也表现出强劲的增长趋势。

（二）蛋白质：除了促进肌肉生长以外，还有更多益处

1、产品案例1

消费者看中的第二大营养素是蛋白质。传统上，蛋白质被认为主要用于促进肌肉生长和提供能量补充。然而，Innova发现当下中国消费者在使用蛋白质时，除了这些传统功能外，还更关注其增强免疫力的作用。例如，一鸣澳瑞鲜牛奶通过额外添加乳蛋白等五种营养素，来帮助消费者提升免疫力。除了增强免疫力，消费者也会为了实现更健康的衰老（健康老龄化）而使用蛋白质。

2、产品案例2

生活中缺乏运动会导致肌肉流失，而随着年龄的增长，体内的蛋白质自然会减少。例如，这款蘑菇蛋白粉产品，通过发挥蛋白质成分的协同作用，帮助不同人群满足对蛋白质的需求，从而缓解蛋白质流失和延缓衰老。蘑菇蛋白粉还很好地满足了对乳糖不耐受的消费者的需求。

（三）软糖为胶原蛋白在中国市场发展带来新的创新机遇

不得不说，胶原蛋白在中国市场的发展，远远超出了欧洲或北美市场的水平。在海外市场，讨论通常集中在产品中的胶原蛋白含量或是否含有胶原蛋白肽。但在中国市场，消费者更关注胶原蛋白的类型，例如I型、II型或III型，以及胶原蛋白肽的分子大小，因为这些因素直接影响吸收效果。

1、产品案例1

除了原料类型的创新，我们还观察到胶原蛋白在应用剂型和品类上的新发展，这为其在中国市场的增长带来了更多机遇。例如，软糖类产品的年均复合增长率高达86%，增长非常迅猛。其次是其他类型的饮料，如喜之郎的芦荟果冻爽胶原蛋白肽，它让消费者在享受零食的同时，也能获得额外的胶原蛋白肽支持。

在邻近市场如韩国和日本，胶原蛋白也受到消费者的青睐。它们主要使用的剂型是果冻条，这种形式可能会对中国市场的胶原蛋白肽发展产生影响。

2、产品案例2

增长速度排名第三的品类是甜味饼干和曲奇。例如，一款低GI的饼干就非常吸引人。传统饼干虽然使用场景多样，但常常导致血糖波动，对健康提升有限。而这款低GI饼干不仅高蛋白、高纤维，还额外添加了胶原蛋白肽。这使得它对于注重外貌和体重管理的年轻消费者具有很大的吸引力。

（四）在中国，含有膳食纤维的品类更加多样

最后，消费者提到膳食纤维对他们来说也非常重要。作为三大营养素之一，膳食纤维与我们的饮食息息相关。Innova观察到，食品行业中膳食纤维的发展与益生菌是相辅相成的。膳食纤维不仅是益生菌的原料，还在正常肠道消化中发挥重要作用。因此，膳食纤维的应用品类也在不断扩展。例如，含有膳食纤维的零食创新正在快速增长。

1、产品案例1

由于技术的突破，一些以前未曾想到的蔬菜，如秋葵，也可以转变为天然膳食纤维的来源，为消费者提供了新的零食选择。

2、产品案例2

除了零食品类，另一个增长较快的品类是热饮，例如豆浆，这类产品主打高蛋白和高膳食纤维。

三、未来展望

既然已经了解到消费者对于功能性原料的期待以及主要看重的原料创新，未来又有哪些发展机遇和方向值得我们去关注呢？

（一）不同世代对功能性原料有不同偏好

首先提到功能性原料以及健康话题，绕不开的就是世代差异。无论是Z世代还是婴儿潮世代，每个世代对健康的关注点各有不同。Innova观察到，不同世代的人，稍微年轻的一代会更关注外貌管理，比如体重或皮肤健康；而年长一些的消费者则会更关注内脏健康。

对于千禧世代和Z世代的消费者，蛋白质、维生素以及胶原蛋白这些原料会更符合他们的需求，帮助维持健康的身体、体重管理和外貌管理。而X世代及婴儿潮世代则可能更关注内在健康，比如肠道健康、膳食纤维和益生菌。

（二）功能性原料有助于满足消费者健康老龄化的需求

另一个贯穿整个年龄层面的需求是健康老龄化。在中国，有65%的消费者表示，健康老龄化对他们非常重要，任何可以帮助他们实现这一目标的产品都会引起极大的关注。功能性原料正好完美地解决了这个问题。无论是针对年轻人对外貌的需求，例如胶原蛋白的透明质酸，还是老年人对关节、肠道健康，甚至脑健康和情绪健康的关注，功能性成分都可以通过配方和搭配更好地满足他们的诉求。举一个例子，来自日本麒麟公司，他们通过使用β-乳清蛋白来促进记忆的额外功效。

目前，许多美妆成分逐渐融入食品和饮料品类，同时在另一个方向，益生菌和益生元等成分也被应用于护肤品领域，以帮助消费者实现健康衰老的目标。品牌方和原料方不必过于限制思路。

（三）植物提取物的未来机遇及其多种健康益处

随着消费者对天然原料诉求的逐渐增加，Innova发现在天然赛道与健康赛道的结合下，植物提取物的发展迎来了新的机遇。植物提取物在食品饮料以及膳食补充剂领域都呈现出稳健的增长趋势。

谈到植物提取物，中国有深厚的文化根基，例如东方草本或药食同源。在传统教育中，大多数消费者对草本的功能性和健康益处已有所了解，因此不需要过多的教育。唯一需要关注的可能是功能性或有效性。蓝帽子认证就是一个很好的例证，它可以增强消费者对植物提取物实际效果的信心。除了我们熟悉的中药草本提取物外，茶叶也是一个重要的植物提取类别。在中国市场上，涌现了许多零卡、零糖的健康茶饮料，使消费者在日常生活中能够体验到植物提取物带来的健康益处。

（四）海洋资源：亚洲市场上追踪到的具有健康益处的功能性成分

1、产品案例1

海洋资源是Innova发现的今年全球十大趋势之一。尽管原料面临资源紧缺的问题，但消费者对原料可持续发展的诉求并未减少。对于原料商和品牌商而言，这无疑是一个巨大的挑战。因此，越来越多的原料商将注意力转向海洋资源，深入挖掘海洋中可以利用的资源，以提供消费者感兴趣的营养成分。增长较快的海洋资源之一是海带。例如，有一个案例将茶与从海带中提取的膳食纤维结合起来，为消费者提供额外的健康益处。

2、产品案例2

除此之外，另一个增长较快的海洋资源是海藻。例如，含有海洋红藻提取物的益生菌产品不仅能让消费者体验益生菌的健康益处，还能提供来自红藻提取物的天然钙和维生素D支持。

（五）数字工具可以帮助扩展有关成分的知识

消费者对功能性原料的了解程度、信任度和尝试意愿是品牌面临的关键问题。传统上，品牌需要投入大量时间和资金来推广和教育消费者。然而，随着数字平台的发展，我们或许可以探索一种更低成本的策略。Innova的研究发现，在中国市场，近一半的消费者会首先通过数字平台增加对健康成分的了解。他们通过这些平台寻找哪些食品对健康有益，或者在有特定需求时，探索通过何种饮食选择来实现这些目标。

更重要的是，消费者也通过数字平台了解特定成分的功能。例如，在小红书上，我可能会对流行的18+6饮食方式感兴趣，并第一时间查阅相关内容，以了解这种饮食如何促进健康，并探索哪些原料或食物有助于实现体重管理或其他健康目标。通过这种方式，消费者会逐渐了解到更精细的原料层面知识。这对品牌商和原料供应商而言是一个良机，因为在社交媒体上教育消费者或传达原料功能性的成本远低于传统广告，同时也更易于触及消费者。

（六）更多利用技术提升健康的方式

1、产品案例1

庞大的信息量使得消费者很难记住所有的细节。为了解决这一问题，海外有一家公司推出了Sifter Solutions（筛选解决方案）。该软件允许消费者提前设定膳食需求或健康顾虑，并在选择食物时帮助他们做出决策。用户只需扫描产品的条形码，软件就会以直观的红色“X”或绿色“✓”标记，告诉消费者这个产品是否符合他们的需求。这款软件在海外市场受到许多消费者的青睐。尽管数字平台帮助消费者了解成分，但它也增加了消费者的额外工作量。

但这个软件的推出也带来了信心。或许中国市场目前缺少的就是这样的贴心管家，能够快速帮助消费者判断所面临的产品是否符合他们的需求。

2、产品案例2

除了我们所熟悉的数字平台，市面上还涌现出更多高科技产品来帮助消费者全方位提升健康。例如，VR冥想可以通过虚拟现实技术提供更加沉浸式的冥想体验，从而有效缓解情绪压力。

市面上还出现了AI相机跟踪技术，可以通过人工智能精准洞察消费者的动态，提供更优化的训练计划，促进身体健康。

此外，3D打印技术在近年来逐渐融入食品和营养领域。一些公司推出了个性化的膳食补充剂，通过定制化了解消费者的营养需求，然后利用3D打印技术精准地制作出符合需求的产品。

技术的发展或多或少会影响消费者的生活习惯以及对食品营养的需求。在快速变化的时代，品牌方和原料供应商需要实时观测市场动态，抓住机遇，帮助消费者在享受科技成果的同时满足他们对营养的需求。消费者对健康的关注已从治疗具体健康问题转变为预防性态度。任何功能性原料，如关心健康老龄化的功能性食品和技术，都会受到消费者的青睐。品牌方和原料商的机遇在于如何以最简单、最直接的方式，让消费者关注到他们所感兴趣的成分，并且建立信任，促成购买决策。最终，原料商和品牌方最关心的是如何以最快的速度让消费者了解原料的功能性。数字平台的发展为这一需求提供了一个新的、成本更低但更高效的渠道。

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