摘要：呈现老年人长期“被遮蔽的痛点”
“小朋友有迪士尼，年轻人有漫威和好莱坞，老年人有什么呢？”在讲述创作动机时，爆款短剧《闪婚老伴是豪门》团队用了“造梦”这个词。在他们看来，让中老年人成为绝对主角的短剧是国产剧的补充，所呈现的内容是老年人长期“被遮蔽的痛点”。
快速兴起的短剧，正在获取老年人的注意力。抖音平台短剧付费用户画像显示，50岁以上的用户占比达19%，中老年群体成为短剧消费的重要群体。与此同时，短剧市场迎来中老年题材的井喷，以老年人婚姻、家庭、事业奋斗等为主题的短剧，正成为新的“流量密码”。
解放日报·上观新闻记者采访短剧主创团队、多位老年短剧用户及他们的子女发现，刷短视频、看微短剧已成为“有钱有闲”老年人打发时间、排遣寂寞的重要方式。与此同时，短剧行业面临不少争议，有人调侃“霸总爱上退休的我”内容猎奇，有人担心各种付费陷阱导致“追一部剧刷爆子女银行卡”。银发短剧，能成为老年人的造梦产业吗？
老年人为何爱看短剧
69集中老年短剧《闪婚老伴是豪门》今年8月29日上线，截至9月1日，仅听花岛旗下团圆剧场抖音专辑播放量（即正片播放量）就超过2亿，抖音平台综合话题量超过10亿，带火了“中老年甜宠剧”“中老年霸总剧”赛道。一时间，《五十岁保姆嫁豪门》《团宠老妈惹不起》等相关题材作品涌现，迅速收割流量。据“剧查查”短剧热力榜显示，10月28日热力榜排名前十的短剧里，至少有《隔辈亲之千亿萌孙来报恩》《负母心》《养儿不防老我被迫重生》《桃李满天下》四部是中老年题材短剧，其中《桃李满天下》作为男频短剧，内容讲述“霸总学生”如何帮助受亲家欺辱的恩师撑场面，但套路和“霸总护妻”大同小异。
打发时间、提供情绪价值是很多老年人迷上短剧的原因。在宝山的一户家庭里，记者见到“50后”Cindy奶奶和“80后”Cindy妈妈，婆媳俩都是如今市面上流行的竖屏短剧粉丝。在Cindy奶奶看来，对于老年群体来说，看短剧最重要的原因是空闲时的消遣，就跟其他许多娱乐活动一样，“对于退休老人来说，孩子去上班了，孙女去学校了，短剧能提供一种情绪价值，也挺好的。”不过，最近兴起的“银发霸总”短剧，Cindy奶奶还没有看过，“我没有专门看老年人题材的短剧，年轻人的爱情题材也很好看”。
市场调研数据显示，我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿，月人均上网时长高达127.2小时，相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”。在Cindy妈妈看来，无论是“银发霸总”还是其他题材短剧，只要不涉及诈骗或诱导消费就没问题，她经常和Cindy奶奶交流最近看过的短剧，“我家的家庭氛围是很能接受新的东西，比如短剧、AI等。短剧挺好的，老年人能打发时间，有个精神寄托。尤其短剧有爽点，大多是喜剧结尾，这是提升多巴胺的。”
市民陈女士已退休的母亲是付费短剧用户。“我妈妈是高知女性，之前在新闻单位工作，现在也喜欢看各种类型的短剧。”在她看来，短剧是老年人排遣寂寞的重要方式之一，“尤其是以老年群体为主角的银发题材短剧，是给老年人‘造梦’，不要以为老年人就不需要情绪价值”。她笑言，“最大的问题是妈妈开始为了追剧熬夜”。
“我很理解妈妈为啥迷恋霸总”，市民朱小姐表示，短剧抓住了传统女性喜欢强势男性的特点，“从《雷雨》中的周朴园到靳东的《我的前半生》《精英律师》，再到现在的老年霸总短剧，内里都是一个路数。”
72岁市民季昌仪的子女在国外读书、工作，一连十几年没能回家。担心与年轻人想法脱节，难以和子女交流，他用追剧的方式了解年轻人的生活节奏和想法，会特别留意剧中年轻人怎么处理现实矛盾和人与人之间的关系，以及年长一辈又是如何与年轻人沟通的。他觉得，好的短剧就像浓缩的心灵鸡汤，将年轻人的心理状态描述得淋漓尽致，也有其哲理性，从中能获得不少启发。“通过追剧，我可以理解我的孩子在想些什么，这是让我和下一代不出现代沟的方法。”他很理解孩子学业、工作繁忙不能回家的苦衷，“把孩子培养到站上美国讲台，给医生上课，是我一生中最成功的事。”
“我们想给老年人造梦。”对于老年人的需求和痛点，《闪婚老伴是豪门》出品方、短剧厂牌听花岛抓得很准。该剧剧本监制花卷介绍，在进入老年短剧市场之前，运营团队做了用户调研，一对一地访谈身边的老年人，了解他们的痛点，得出结论，老年人的一级痛点是子女，二级痛点才是爱与被爱，“老年人连做梦都想的是给子女解决问题。我想为他们把这个梦拍好，拍得圆满。”
也因此，《闪婚老伴是豪门》的剧情高潮发生在赘婿儿子幡然悔悟跪求母亲原谅上，而不是与老伴的甜蜜爱情，精准抓住了老年人的情绪共鸣点。“这部剧投流付费的用户跟当时的用户定位完全一致，40岁-60岁，男性占比60%，我们的理想状态就是这样。”花卷说。
夕阳产业就是朝阳产业
短剧的爆火影响到行业方方面面。素人主播小枝原本以录有声书养活自己，近两年接了不少短剧配音的商单，“比录有声书报酬高不少，试音竞争也大。”她参与的短剧里有不少中老年短剧，比如讲述中老年霸总和急诊科女医生“闪婚”的短剧《恋恋黄昏》，“配短剧通常要情绪更饱满，尤其反派说话要更夸张，节奏也更快，有的剧的剪辑不会给太多气口，一句话赶着一句话来。”不过并不要求配音演员使用老年人声线，还是以好听、贴脸为主。
做中老年短剧，源于对短剧市场变化的敏锐观察。春节期间，听花岛团队拍了《裴总每天都想父凭子贵》《厉总你找错夫人了》等都市偶像题材短剧，主要付费群体是30岁左右的年轻人。春节后，团队发现主要付费人群变成40岁-60岁的中老年男性，“我认识到这个群体是有需求的，于是就想做一部中老年闪婚的题材。”花卷坦言，创作中老年短剧，很大程度上是因为找到了经济切入点，但更重要的是找到了价值感。“在常规概念里，老年市场是一个夕阳市场，但国家统计局数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上人口已达到2.97亿，占比21.07％。我意识到，夕阳产业就是朝阳产业，这是一个面向未来的产业。”
另一个“价值驱动”来自一位影视同行的点醒：以前电视台播出了很多非常火的中老年剧，比如《闯关东》《俺娘田小草》等，现在类似的剧比较少。这让她意识到，老年人的情感需求一直存在，但是被忽视了。“有个营销专家曾经来公司做讲座，他有一句话特别打动我，其实内容就是呈现被遮蔽的痛点，为需要发声的人发声。”
受到商业盈利模式的影响，当下市场上面向老年人的国产剧较少，大量中老年角色成为剧中符号化、工具化的婆婆、妈妈形象，缺乏真正丰满的内心刻画，也难以引起老年观众共情。不少女演员抱怨，过了35岁就很少有戏演，或者只能给年轻演员演妈妈。
《闪婚老伴是豪门》中，女主角石小秀的扮演者名叫邬倩，曾经参演《欢乐颂2》《漂亮的李慧珍》等多部影视剧，但一直无人关注。凭借石小秀火了之后，她的抖音账号5天涨了10万粉，她感叹，“演了十年的电影和电视剧，第一次被看见”。
“我觉得这事很酷。”花卷说。
剧情紧凑、节奏快、反转多，是不少观众眼中短剧优于电视剧的特点。“我看了大半年的竖屏短剧，比电视剧要好看多了。”Cindy奶奶今年70岁，用起智能手机很顺畅，她指着屏幕跟记者一一介绍，手机里装着的红果短剧、河马剧场、今日头条等APP都能看短剧，“一集一两分钟，一部剧几十集、上百集，我一天可以看两三部。现在的电视剧太长、太啰嗦了”。记者看到，她家客厅里装了一个屏幕很大的电视剧，现在已经遭到冷落。
录了那么多短剧，小枝印象最深的是短剧在逐渐精品化，“以前不少剧只追求博眼球，台词雷人，有些话都不通顺，而且套路很明显。不过今年的剧内容上已经不那么千篇一律，有不同的创新，台词也精进了。”不少短剧的品质向影视剧看齐，比如此前爆火的《引她入室》，在演员、配音、拍摄上都颇有质感，剧情上则加入了女性互助的元素，相比“无脑爽剧”更能提供正向的情绪价值。
花卷认为，影视质感是《闪婚老伴是豪门》能破圈的核心原因，也是它能够跨越年龄层，吸引二三十岁年轻人追剧的原因。“之前的中老年短剧拍摄有点粗糙，年轻人刷到会划走，但是这部剧的服化道、选角、灯光、场景等，都在年轻人可接受的审美范畴内。我们对标的是国产剧，以经典国产剧的影视质感做老年短剧。年轻人看到会停留，觉得挺有意思，于是形成传播。”
老年人的影视娱乐需求一直都有，只是处于影视剧创作的“无人区”，银发短剧的出现，恰恰证明了庞大的市场需求和尚未被满足的用户需求。
规范微短剧市场秩序
最近两个月，小枝看了很多榜单上热度较高的短剧，研究其火热的理由，“配多了，我也想试试写一下短剧剧本，给自己换个赛道。”《闪婚老伴是豪门》爆火后，她发现某社交平台上有编辑收“对标稿”，也就是在同题基础上有所迭代的作品，她试着投了稿。对方看完后，对大纲和付费前剧本表示认可，但无奈交稿速度慢了一拍，平台已经收满。“据我了解，最好能在征稿帖发出的一周内投过去，为此只能疯狂赶。”
短剧剧本通常500字一集，80到100集的剧本要求一个月内完稿，有些甚至要半个月完稿。追求流量和话题热度下，剧本粗糙赶工、内容同质化问题也难以避免。
追剧大半年，Cindy奶奶算了一下，自己估计看了几百部竖屏短剧，最沉迷的时候，曾熬夜看到凌晨1点，“比如《退婚后转身嫁给千亿总裁》《顾总的甜心双宝》《绝世神豪》《朝朝暮暮都是你》，我都在追，有爱情、有萌宝题材”。她注意到，市面上的竖屏短剧如今都有备案号。不过，随着短剧越拍越多，内容也变得同质化，找一部质量高的短剧似乎变得更困难了，“同样的剧情，换了个演员，再换了点内容，又另外拍了一部，一样的内容反反复复，我看个开头就不想看了”。
“短剧的类型迭代特别快，去年流行男频战神、闪婚、萌宝，现在流行银发，市面上同期会出现很多类似题材。”一位短剧业内人士告诉记者，今年抖音等平台上的“端原生短剧”也在快速兴起，可以通俗理解为在播出平台上发布自有版权短剧，依靠优质短剧吸引粉丝，这成为付费投流之外的一种新尝试。
前不久，“老年人为短剧充值刷光银行卡”等新闻引发热议，引发大众对短剧付费模式的担忧。记者发现，不少短剧付费套路多、定价随意，会设置多种付费选项，比如某短剧平台上，要解锁一部短剧的付费部分，有“6.9元看后7集”“19.9元看后45集”“29.9元全天会员全场免费看”“58元7天会员免费看”等6种选项，消费者很容易掉入单集、全剧、平台等概念的混淆中。
北京市通商律师事务所上海分所合伙人、上海市律师协会文化传媒专业委员会副主任郝红颖介绍，如果观众点击某些短剧的宣传链接时，只看到较低的初始费用，后续却存在大量隐藏费用；这就存在并未明确告知消费者服务内容、规格、费用等有关情况，这样的行为存在侵犯消费者的知情权的可能。还有些短剧会在用户付费时默认勾选“自动续费”或“自动购买下一集”选项，侵犯了消费者的选择权，也违反了《网络交易监督管理办法》第十八条的规定，市场监管局可对其处罚。
陈女士的母亲每个月大概会花几百元在付费短剧上，在她看来，“适度消费无伤大雅”。不过，相比电视剧，短剧总体收费高出不少，还有老年人会在短剧小程序上充值数万元，如何判定短剧收费是否合理？“短剧价格实行市场调节价，由经营者自主制定，但并不意味着短剧经营者可以随意定价，定价仍应公平合理，且应当明码标价，明确剧集数、时长、费用等，使用户可在知情的情况下自主选择，这样的收费才是合理的。”郝红颖认为，从短剧行业来看，虽然短剧的制作成本可能较低，但短剧为了进入大众视野，还存在“投流”成本，这部分成本可能非常高。“如果经营者存在侵害知情权、选择权等权利、不合理收费，根据《消费者权益保护法》第四十条的规定，消费者可以要求退费。”
老年追剧群体中，不乏清醒、理智的观众。在看短剧这件事上，Cindy奶奶从来没有付过费。“市面上有很多免费的短剧可以看，我没有在短剧上花过钱，我也发现有些APP可以包月看，一个月19元，也不贵”。季昌仪同样牢牢守住自己的钱袋子，退休前，他在银行工作，是第一代股民，如今还会自己理财，“我不会沉迷于短剧，也不会为短剧充值，何况电视上就有免费短剧可以看。对我们老人来说，在瞬息万变时代，任何新生事物都不能冲动，冲动了就是魔鬼。”
“选择正规的观看平台”也是法律工作者对于短剧观众避免落入付费陷阱的首要提醒。郝红颖介绍，除了看清平台外，在充值前务必了解清楚收费规则，若遇到模糊不清的收费条款，应及时向经营者咨询；同时要保存好相关的交易记录、支付凭证以及与平台的沟通记录等证据，以便后续维护自身权益。如果发现经营者存在不当行为，消费者应积极与经营者协商退费，或向消费者协会、市场监管部门等相关机构投诉。
现阶段短剧版权领域也存在诸多乱象，包括擅自搬运他人短剧，甚至以此营利，制作短剧时未经授权使用他人享有著作权的背景音乐等等。短剧领域的版权合规问题也需要引起高度重视。“对于短剧创作者而言，在创作完成后，应及时申请版权登记，对于短剧播放平台来说，也应建立更加严格的内容审核和过滤机制，核查版权链条。同时，平台还应完善投诉渠道，确保及时删除侵权作品。此外，也要提升用户的版权意识，鼓励大家自觉抵制侵权行为，共同营造一个健康、有序的短剧创作和传播环境。”郝红颖说。
作为从业者，小枝希望短剧行业能持续繁荣，“虽然最近老年短剧爆火，但我们实际接单的并非一窝蜂全是中老年方向的剧，还是以年轻人方向的占主体。”她认为，目前中老年短剧爆款的还是以剑走偏锋的炸裂型为主，走精品路线的较少，但对于市场而言，两种类型其实都要有，“短剧玩的是情绪，和传统影视不同，能做到有效博眼球的也是好内容。”
花卷介绍，中老年短剧会成为听花岛团队新的产品线，希望能推动这一赛道走向精品化，“我们想做老年人的迪士尼，去了解老年人的痛点，了解他们的情感需求，去呈现他们的愿望和向往的世界。我相信他们会付费的，这是一种双向奔赴，因为我们会真诚地为他们去做内容。”
热门跟贴