最近在抖音上,雷军荣膺“流量王”。截至9月30日,他的粉丝突破3000万,超过了董宇辉。
几乎每天,雷军都要雷打不动地更新数条视频,真人下场回复网友,或者干脆发布“工作日程”,网友在评论区里欢快地调侃:雷总又来给我们汇报工作了。
10月29日,雷军带着高管团队,面对几千万网友,汇报了三个多小时工作。这场堪称漫长的新品发布会上,小米上线了16款产品,事无巨细、无所不包。
从年度旗舰小米15系列、澎湃OS 2、小米平板7,再到小米手表、手环配件,全新大家电Pro系列,乃至充电器、门锁、路由器都专门拿出时间讲解,让网友结结实实听了一场小米高管的年终总结PPT大会。
当然,最受关注的还是小米的造车进展。雷军压轴出场,介绍了SU7 Ultra量产版新车。这款被雷军比拟为“西装暴徒”、定位“可街可赛”,“地表最快的四门量产车”SU7 Ultra,最终价格不出行业预测:81.49万元。
小米SU7 Ultra量产版将于2025年3月正式发布,10月29日22:30分开启预订,意向金1万元,正式发布后意向金随时可退——预订开启十分钟后,SU7 Ultra 小订突破3680台。
虽然相比“SU7发布”获得的爆炸式声量,小米最新的发布会关注度弱了一些。但当下,对小米来说或许更意义非凡。
发布会前,雷军发微博表示:“过去5年,小米发生了一系列翻天覆地的变化。今天,迎来了新的起点。”
一方面,SU7销量走稳,小米造车进入到了更可从容行驶的海域。雷军在发布会上介绍,SU7 10月单月交付量完成20000辆,预计11月提前完成全年10万辆交付目标。
而小米造车的“弹药”来源既要销量,也需要手机、IoT体系的坚固后援支撑。集团CEO卢伟冰最近在视频中表示,自己今年的三大KPI便是“手机和OS、海外市场、大家电崛起”。
今年第二季度,小米交出了一份“历史上最出色的季报”,营收889亿元,同比增长32%,创单季历史新高。近日,小米股价也节节攀升,市值接近6500亿港元。
但考虑到3C行业整体的竞争与内卷加剧,小米的挑战实际上更加严峻。造车还在面临持续高昂的投入,小米未来的仗并不好打。
01、硬刚苹果
发布会上,小米率先放出的是年度旗舰手机小米15系列,以及澎湃OS 2操作系统。小米直接亮出了要抢占iPhone市场的野心,打出的Slogan便是:从对标iPhone,到引领小尺寸旗舰。
从硬件规格上看,小米15将许多参数拉满。边框做到了同类最极致的1.38毫米,搭载全焦段5000万像素徕卡三摄,在小机身里塞入了5400mAh电池,并首次搭载了号称“成本翻5倍”的超声波指纹识别。
在定价方面,雷军提前在微博上“预告”小米15将会涨价。“今年3nm工艺升级,同时供应链RAM(随机存取存储器)和ROM(只读存储器)成本涨幅很大,我们在研发上投入也非常大。”
这一次,小米15取消了8GB的版本,最低配12GB+256GB版本起售价4499元,相较小米14同版本涨价200元,16GB+1TB版本售价则为5499元。
也许是在SU7上得到了“启发”,本次小米15推出了20种颜色,40款搭配的定制版。还瞄准女性用户提供了钻石限定版——鳄鱼皮纹理科纳皮背板,中框部分还镶嵌了人工培育钻石,定价5999元。
为了全力“冲高端”,小米不厌其烦地一遍遍拉出iPhone“全方位对标”,并时不时在演讲中“呼唤”苹果用户,“价格只要一半,用iPhone的同学可以体验一下”。在多项具体参数上,小米还不吝与友商华为、OPPO、vivo、IQOO等对比,甚至“内涵”了对手的手机型号。
例如,卢伟冰在讲解小米15 Pro时,在介绍了1.5K屏幕达到的低耗电功率后,在大屏上打出了“友商A”与“友商B”的耗电功率,问台下观众是否知道“友商B”是谁?进而,他调侃道:“就是那家一个屏幕就要开一场发布会的公司”。
考虑到最近一个月,华为、荣耀、vivo、OPPO都发布了AI手机新品,并上线了各类AI智能体,小米的AI功能也被重点讲解,将AI文本创作、AI图像创作、AI音频识别、AI翻译等功能,进行了“全家桶”式落地。
小米做AI,与各家大厂又有何不同?小米表示,构建智能系统有三个关键前提:智慧、感知和记忆、操作能力。
在智慧方面,小米采用了端云混合的大模型架构,可以让AI的思考能力不断迭代升级。在感知和记忆方面,小米的AI会进行多模态感知及理解、记录。在操作能力方面,小米进行跨端执行引擎、全生态物联网的基建,实现AI对生态内各类设备的操控。
同时,为了更好地“转化”苹果用户,小米也主动学习起Ov,宣布全面与苹果设备实现兼容。Mac可以投屏小米手机,小米HyperConnect全面支持苹果设备,小米手机也可打开苹果的各种格式文件。
02、雷军如何成为“流量王”
在经历了漫长的两个半小时产品介绍后,雷军再次现身,笑眯眯问台下听众:“是不是很amazing?”雷军应该完全懂得,观众能坚持这么久,是为了等他这个压箱底的“大轴”。
在小米拿出SU7后的这一年,本就是业界知名“劳模”的雷军,“自我暴露”得更加积极。短短半年时间,雷军的抖音粉丝便翻了三倍,涨到3000万,超过了董宇辉。
清晨晒豆浆油条早饭,骑折叠自行车上班,分享出差好物带火了辣椒酱,让粉丝帮选防晒衣,还经常“翻牌”评论区的网友留言……雷军把自己活成了一位生活博主。
在互联网社交平台上,雷军更以“爽文男主”的人设站稳了大众心中“优质霸总”的形象,“卡里只有冰冷的40亿”,清爽身型、武大学历、老婆初恋、年少成名、二次创业……又因其5G冲浪、亲切友善的IP形象,网友们把“总裁同款”屡屡送上热榜。
在雷军的带动或是“要求”下,小米总裁卢伟冰、小米CMO许斐、Redmi品牌总经理王腾、小米手机市场部总经理魏思琪等高管,也都纷纷开通了抖音账号,集体“触网”。
这群“小米天团”,将年轻人的流量玩转得花样翻新。
虽然“天团”们发布的内容,实质围绕着工作日常,但画风轻松,姿态亲民。他们虽然每个人都是货真价实的工作狂,但会自称打工人,拍摄下班前的欢欣,还把网友取的昵称“腾哥”(王腾)、“许婶儿”(许斐)也带进视频。时不时还会与雷军的账号互动,共同“造梗”。
即便网友鼓励卢伟冰、王腾,“干掉雷军、造反单干”,骂副总裁金凡“露头就秒”,这些戏谑的玩笑,小米管理层们也都会一一回应。
而其中,尤以“劳模”雷军为最。正如他十年前,便在小米的营销手册《参与感》中所说:构建参与感,就是让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。
曾几何时,雷军著名的“Are you OK?”被网友调侃“土味英语”,还被改编为各种“鬼畜神曲”。雷军干脆花200万元买下了版权,让大家尽情转发放飞。
最爱蹭这句“鬼畜”英语流量的,正是雷军自己。最近,雷军主动演示了小米汽车新出的“Are you OK”手势气门芯帽。
即便有人用雷军改编了一首《雷军进行曲》,抖音上有300万人用其做了BGM,雷军也大度地上线回应。有网友留言,让雷军换个“社畜”的头像,自己就买台SU7,雷军还真的换了……
能将自家广告,统统转化为娱乐、传播视频,还能顺便带货。放眼中国,或许唯雷军一人。现在,他随便发一条小米汽车工厂揭幕的视频,就能“带货”小米工装夹克:上架800件,3分钟就被抢光。
今年4月,雷军露面抖音直播间,先上了一个“撞衫马斯克”热搜,又解释自己穿的一身不过是程序员常穿的凡客,为的是“支持陈年创业”。此话一出,当天就有18万人涌入凡客直播间,买断了“雷军同款”。
捕捉情绪点,传播点,转为己用,刷波好感,雷军不仅打造了一个最成功的企业家IP,也让车圈大佬们无不艳羡其流量,纷纷下场效仿。
而最懂雷军的,还是他多年的老伙伴周鸿祎。“他们有很多的粉丝,通过不断的各种演讲,各种传播,我觉得每个人都至少帮助自己所在的企业,节省了数十亿的广告费。”周鸿祎如此评价雷军和华为余承东。
03、置之死地而后生
已经55岁的雷军多次表示,造车将是他的最后一次创业。而未来很长时间,他都难以停步。毕竟当下几乎每天都有新车上市,造车市场已卷成一片深红,尤其需要流量的扶持。
此次发布会,雷军在发布小米SU7 Ultra时,先又讲了一个能被广为传播的故事:原型车首次征战纽北,圈速成绩为6分46秒874,击败保时捷Taycan,刷新了该赛道四门车圈速纪录。
虽然原型车与量产车不可同日而语,这个故事更大意义上,是帮助小米刷新品牌,拉升高端定位。而小米在造车的漫长征程和高昂投入,眼下才刚刚开始。
发布会上,雷军表示,小米今年预计研发投入超240亿元,2025年预计达300亿元。而小米营收最坚实的后盾,仍要依赖于传统的三大核心业务:智能手机、IoT、互联网。
小米“历史上最出色”的二季报给雷军吃了一颗定心丸,其营收889亿元,同比增长32%,创单季历史新高;经调整净利润62亿元,同比增长20.1%——账上现金储备高达1410亿元,同比增长24.5%。
在营收占比整体超过一半的手机业务上,全力出海、力冲高端构成了小米手机2024年的两大关键词。
此次发布会花费了不少时间讲述的大家电,也为小米贡献了不少收入增量:小米2024年第二季度IoT与生活消费品收入268亿元,同比增长20.3%。智能大家电强劲增长,其中仅空调出货量便超过了330万台。
而“小米天团”的分工演讲,也可被看作是今年小米管理层人事变动后的一场集体亮相。今年5月,小米的两位女高管被提拔上任:许斐任集团副总裁兼集团CMO(首席营销官);张剑慧任集团副总裁兼集团采购委员会主席。雷军将舞台让给年轻一代,让“小米天团”带着产品走向台前的用意,也十分明显。
某种程度上,小米的“人车机”全生态体系,既构筑了护城河,也是一盘更难周密运转的大棋。
雷军曾判断:在全球范围内,智能手机的战争已经基本结束了。“中国7家还在最后阶段,但7家想要全部活下去是不可能的。如果我们在车上赢了,我们在中国市场手机上的胜出也是迟早的。”
可以说,小米进入汽车制造领域,既是“危机驱动”,也是以“置死地而后生”的姿态投入。想成功打造“人车机”一体生态,小米必须要做“通赢者”。
不久前,在接受李翔专访时,雷军坦承了小米正面对的挑战:和2015年前后相比,小米已经“不在舞台中央”。但是,“不在舞台中央,不意味着你就是平庸的,跟你是不是一个伟大的人不矛盾。”
但雷军从不掩饰自己的勇气、野心,与作为知名“劳模”的勤奋和决心:自己想要做伟大的人,不想“一事无成”,“甘于平庸就是衰老的开始”。
作者 | 吴天
编辑 | 李不清
图片来源 | 视觉中国
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